【正文】 1 第六講 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 2 日本企業(yè)市場研究方法 ? 與美國和西歐公司不同，大部分日本企業(yè)不太重視大規(guī)模的市場調(diào)查和其它定量的市場研究方法，而更重視直接的調(diào)查方法。 3 請顧客幫助改進產(chǎn)品設(shè)計 ? 顧客既是產(chǎn)品的使用者，又是產(chǎn)品的鑒定者。他們對產(chǎn)品的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。 ? 日本的松下電器公司為了改進洗衣機的性能，為家庭主婦開設(shè)一免費洗衣店，并派服務(wù)人員聽取在操作時無意中說出的意見和建議，然后根據(jù)這些意見對洗衣機的設(shè)計和生產(chǎn)進行改進，收到了較好的效果。 ? 日本川琦有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的百貨公司，為了銷售本公司的新產(chǎn)品，特意舉辦了“向太太們購買構(gòu)想”的活動。此舉吸引了 5萬名婦女的踴躍參加。后來因為采納了其有用的構(gòu)想，這家公司收到了良好的經(jīng)濟效益。 4 5 現(xiàn)場收集信息法 ? 日本公司管理人員非常重視產(chǎn)地調(diào)查。他們認(rèn)為，親自深入現(xiàn)場取得第一手材料能使自己對市場有更加透徹的認(rèn)識。這種認(rèn)識不能從大規(guī)模的消費者調(diào)查和定量研究方法中取得。比如，為了獲得準(zhǔn)確適用的產(chǎn)品信息，他們會直接到批發(fā)和零售企業(yè)進行調(diào)查。 ? 20世紀(jì) 70年代中期日本佳能公司的照相機在美國市面上銷售受阻，公司高層領(lǐng)導(dǎo)沒有組織大規(guī)模的消費者調(diào)查，而是派幾位管理人員前往美國了解情況。他們用六周時間探訪了美國各家照相相專業(yè)商店和其他零售商店。通過與店員、顧客交談，觀察照相機陳列及顧客購買行為，找到佳能相機銷路不暢的原因。據(jù)此重新制定了銷售策略，使佳能相機很快打開市場。 6 7 了解顧客的生活環(huán)境 ? 消費者消費習(xí)慣、消費心理固然受諸多因素的影響，但是，其生存環(huán)境的制約也非常重要。日本公司除了通過召開小規(guī)模有針對性的座談會調(diào)查消費者偏好、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品的使用方式等內(nèi)容外，還非常重視觀察和分析顧客的生活環(huán)節(jié)等影響消費者購買的因素。 ? 日本最大的汽車公司之一的日本汽車公司，為了對美國市場進行調(diào)查研究，派出一名雇員在美國加利福尼亞租了房間，對美國住戶的家庭生活方式進行詳細調(diào)查。他對幾個典型家庭的房子拍了照片，收集了許多數(shù)據(jù)，借以研究美國家庭究竟需要什么樣的汽車。日本公司根據(jù)這一項調(diào)查結(jié)果，研制出適合美國人需要的汽車，產(chǎn)品銷量得到大幅提高。 8 9 注意搜集競爭對手情報 ? 日本公司經(jīng)理制定銷售策略時，常常收集競爭者產(chǎn)品的庫存、銷售以及其它一些標(biāo)志著該產(chǎn)品實際流通狀況的信息。然后詢問批發(fā)商和零售商，分析產(chǎn)品銷售和分配總體情況及產(chǎn)品運送的有關(guān)數(shù)據(jù)和其它周轉(zhuǎn)方面的統(tǒng)計資料。 ? 在國際市場競爭對手情報的搜集方面，除本企業(yè)的努力之外，日本政府也經(jīng)常幫忙，或是由政府搜集市場和技術(shù)信息進行研究，并協(xié)調(diào)一些私人部門的研究工作，幫助公司分享這種商業(yè)和技術(shù)知識，或是通過政府機構(gòu)的政策意圖向日本公司傳遞重要的商業(yè)信息。 10 11 ? 統(tǒng)一銷售渠道和信息網(wǎng)絡(luò) ? 日本公司對銷售渠道的控制能力比西方公司要嚴(yán)格。日本一些較大的公司在本國常有龐大的銷售網(wǎng)。它由許多獨立的零售商店組成，這些商店雇用公司培訓(xùn)的銷售人員。生產(chǎn)企業(yè)可以把某些市場研究工作交給這些人員，他們通過與顧客交談，甚至進行家訪，及時把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)公司需要有關(guān)消費者的信息時，也可由這些人員作專題調(diào)查。某些大公司的高層管理人員為了搜集主要目標(biāo)市場的情況和推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國外，以便實際了解市場情況。 12 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 ● 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ●第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ●第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 13 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ● 一、信息含義 ●二、營銷信息系統(tǒng)及其特點 ●三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ●四、理想的市場營銷信息系統(tǒng) 14 一、信息的含義 ● 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。 ●信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。 “ 要管理好一個企業(yè)， 必須管理它的未來， 而管理未來就是管理信息” 15 二、 營銷信息系統(tǒng)及其特點 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS） 是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。 16 三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷溝通流程 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： 18 內(nèi)部報告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。 ●（ 1）提供銷售信息，進行銷售管理。 ●（ 2）提供存貨信息，進行存貨管理。 ●（ 3）提供客戶信息，進行客戶管理。 19 20 外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報系統(tǒng)） ● 有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 ●（ 1）外部信息的收集。 ●（ 2）外部信息的積累、處理與傳遞。 21 營銷情報系統(tǒng) 22 市場調(diào)研系統(tǒng) ● 針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。 23 繼 2023年 7月宣布裁員 12023人，關(guān)店 600家之后，星巴克發(fā)布的財務(wù)季報顯示本年第三季度星巴克 凈虧 670萬美元，股價也遭腰斬， 跌破 16美元，創(chuàng)下歷史新低。 24 營銷調(diào)研程序 營銷調(diào)研系統(tǒng) 25 營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)） ● 是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。 營銷分析系統(tǒng)： 包括統(tǒng)計庫和模型庫 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評價和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng)