第六講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)-文庫(kù)吧
2025-12-20 14:39 本頁(yè)面
【正文】 統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類(lèi)分析 連接分析 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 27 四、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ● 能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。 ●能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。 ●能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。 ●能提供各種形式的信息。 ●能向管理人員提供易于理解的最新信息。 28 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ● 一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義 ●二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 ●三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 ●四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 ●五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ●六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 29 一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（ Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息。 為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的依據(jù)。 30 二、市場(chǎng)調(diào)研的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要作用是 通過(guò)信息把營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái) : ● 1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃； ● 2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合； ● 3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 31 三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 探測(cè)性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研 目的劃分 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 書(shū) 164頁(yè)案例 32 ? （ 1） 探測(cè)性調(diào)研 ? 研究者在研究之初對(duì)所欲研究的問(wèn)題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問(wèn)題。這時(shí)就需要應(yīng)用探測(cè)性研究去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、形成假設(shè)。 33 ? （ 2） 描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。 ? 例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。 ? 與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。 34 ? （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 ? 因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。 ? 因果關(guān)系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證這一假設(shè)。 35 ? （ 4 ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最大的問(wèn)題就是市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)問(wèn)題，這是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)和前提。 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來(lái)變化而進(jìn)行的研究，它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。 36 四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 37 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 問(wèn)題類(lèi)型 問(wèn)題類(lèi)型 商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究 營(yíng)銷(xiāo)渠道研究 定價(jià)研究 促銷(xiāo)研究 產(chǎn)品研究 購(gòu)買(mǎi)行為研究 表 587家美國(guó)公司市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所研究的問(wèn)題 38 五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃有組織有步驟地進(jìn)行。 39 步驟 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 40 步驟 2 41 步驟 3 42 步驟 4 43 確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 44 六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 ? 在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。 45 選擇數(shù)據(jù)搜集方法 確定調(diào)研的類(lèi)型 46 確定資料來(lái)源 47 確定調(diào)研的方法 定性調(diào)查法 詢問(wèn)調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 焦點(diǎn)小組訪談 深度訪談 投射調(diào)查法 人員面談 攔截訪談 電話詢問(wèn) 郵寄調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn) 人員觀察 機(jī)器觀察 痕跡觀察 零售審核 內(nèi)容分析 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn) 實(shí)地試驗(yàn) 試銷(xiāo)試驗(yàn) 一手資料搜集方法 48 案頭調(diào)研（二手資料的收集 ） ? 二手資料來(lái)源： ? 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。 ? 二手資料收集方法： ? 建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源； ? 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類(lèi)儲(chǔ)存）。 49 收集資料的方法 ● 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查； ● 2．觀察調(diào)查； ● 3．實(shí)驗(yàn)法； ● 4．詢問(wèn)調(diào)查。 50 ? （ 1 ? 調(diào)查方法一般分為三類(lèi)，即訪問(wèn)法、 ? ①訪問(wèn)法。訪問(wèn)法是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問(wèn)法又分為個(gè)人訪談、電話 案例－－當(dāng)代購(gòu)物中心 榮夏是購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)部的副主管。他授命制定一項(xiàng)旨在使服務(wù)具有可操作性的計(jì)劃。這一計(jì)劃的第一個(gè)階段是建立一個(gè)系統(tǒng)，以不斷追蹤消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心所提供服務(wù)的滿意程度。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他選擇了他信任的兩家調(diào)查公司來(lái)設(shè)計(jì)追蹤消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查系統(tǒng)。 這兩家公司擬采用不同的資料收集方式：第一家公司建議用電話采訪，每月對(duì) 400名消費(fèi)者進(jìn)行采訪。經(jīng)計(jì)算，該抽樣方式所提供的消費(fèi)者滿意程度評(píng)估的結(jié)果，有95%的把握使誤差不超過(guò) 5%，第二家公司建議通過(guò)郵寄調(diào)研收集必要資料。他們的理由有兩條：第一，此方法成本低、質(zhì)量高；第二，消費(fèi)者在回信時(shí)比接受電話訪談時(shí)更坦率。電話采訪的月成本達(dá) 8400元，相比之下，郵寄方式的月成本為 6900元。 初步計(jì)算： 郵寄調(diào)查的回收率為 25%，即 75%的收信人不回信。如果回信人的觀點(diǎn)截然不同，那么調(diào)查結(jié)果就有偏差并且不能真實(shí)代表公司的顧客。 電話采訪的回答率估計(jì)為 70%。盡管電話采訪仍存在很高的不回答率，但潛在的不回答者的不同意見(jiàn)要少得多。 另外，電話采訪更快捷，大約兩周內(nèi)就可完
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1