【正文】 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 主編 全洪臣 東北財經(jīng)大學出版社 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 ? 第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓要求 ? 第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 ? 第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應(yīng)用 ? 第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓要求 ? 第一章 緒論 ? 第二章 市場調(diào)研內(nèi)容分析 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 ? 第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓要求 ? 第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 ? 第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應(yīng)用 ? 第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 ? 第三章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 第四章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 第五章 市場調(diào)研方法與訓練 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 ? 第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓要求 ? 第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 ? 第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應(yīng)用 ? 第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應(yīng)用 ? 第六章 市場調(diào)研資料整理及分析方法的應(yīng)用與訓練 ? 第七章 市場預測基本理論 ? 第八章 市場預測的方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 ? 第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實訓要求 ? 第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 ? 第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應(yīng)用 ? 第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第四篇 市場調(diào)研成果的應(yīng)用 ? 第九章 市場調(diào)研報告撰寫 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第一章 緒論 ? 教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 緒論 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 開篇案例： “中國將出兵朝鮮”一字千金 ? 討論的問題： ? (1)美軍在朝鮮戰(zhàn)場上的失敗的原因是什么？ ? (2)、大型跨國公司在進入一個新的市場或者開展一個新的項目之前要做的前期準備工作是什么 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 市場調(diào)研的意義 ? （ 1）定義 ? （ 2）對市場調(diào)研的理解 ? （ 3）市場調(diào)研的意義 ? 其一，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 ? 案例 1： 肯德基立足中國市場之市場調(diào)研 ? 討論的問題 ? ? （ 1）肯德基公司在中國生存的原因是什么？ ? （ 2）前后兩位執(zhí)行董事對北京市場調(diào)研的結(jié)論完全不同，它對公司的命運有何不同的影響？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 市場調(diào)研的意義 ? 案例 2： 關(guān)于施樂與佳能復印機的競爭 ? 討論的問題 ? ? （ 1）施樂公司在復印機競爭中失去行業(yè)老大的原因是什么？ ? （ 2 ）佳能通過哪些渠道入手進行市場調(diào)研的？ ? （ 3）、佳能競爭聯(lián)盟成功的因素是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 市場調(diào)研的意義 ? 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 案例 3： 隆中決策之警示 ? 討論的問題 ? ? (1)隆中決策對劉備霸業(yè)的影響是什么？ ? (2)隆中決策的依據(jù)是什么？ ? (3)隆中決策的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略階段是什么？ ? (4)你通過這個案例得到什么樣的啟示 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 市場調(diào)研的意義 ? 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ? 案例 4： 日本精工商社的戰(zhàn)略 ? 討論的問題 ? ? （ 1）通過數(shù)據(jù)顯示判斷瑞士與日本手表業(yè)變化趨勢，分析變化的原因。 ? （ 2）通過本案例的獲得的啟示是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 市場調(diào)研的意義 ? 其三是確定目標市場，制定營銷策略的保證。 ? 案例 5： 狀元紅酒二進上海市場的啟示 ? 討論的問題 ? ? （ 1）上蔡酒廠為什么第一次進入上海市場沒有成功，而第二次卻能成功打入上海市場？ ? （ 2）陳述第二次進入上海市場時，廠領(lǐng)導制訂了哪些經(jīng)營策略？ ? （ 3）你認為目標市場定位的意義是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? （詳細內(nèi)容在第二章講解） ? 1）消費者行為研究。 ? 2）消費者滿意度研究。 ? 3）產(chǎn)品及價格研究。 ? 4）競爭者研究。 ? 5）營銷渠道研究。 ? 6）廣告研究。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 1）明確和定義市場調(diào)研的問題 ? 2）編制調(diào)研方案。 ? 3）實施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。 ? 4）調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析（詳見第六章）。 ? 5）撰寫市場調(diào)研報告。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 1）培養(yǎng)目標與實訓教學相統(tǒng)一原則 ? 2）程序性與系統(tǒng)性原則 ? 3）實訓教學合理有效原則 ? 4）創(chuàng)新性原則 ? 5）規(guī)范性原則 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 1）案例教學的環(huán)境條件 ? 2）仿真教學的環(huán)境條件 ? 3）市場真實場景的環(huán)境條件 ? 4）實訓考核的環(huán)境條件 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 1）主要實訓內(nèi)容： ? 2）教學方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? . 市場調(diào)研實訓的步驟 ? 1） 擬定實訓項目。 ? 2）依據(jù)實訓項目順序：確定調(diào)研主題、確定調(diào)研方案、確定調(diào)研問卷、實施調(diào)研搜集調(diào)研信息、整理分析調(diào)研資料、撰寫調(diào)研報告、呈報調(diào)研成果。 ? 3）針對不同調(diào)研項目：確定訓練目的、鏈接相關(guān)知識、制定訓練計劃、形成訓練成果。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 1）案例類實訓課題主要來源于國內(nèi)外知名企業(yè)及調(diào)研公司的現(xiàn)有材料。 ? 2）擬真情景類實訓課題主要結(jié)合訓練項目內(nèi)容確定。 ? 3）現(xiàn)場調(diào)研類實訓課題主要來自于市場實務(wù)信息來源。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場調(diào)研緒論 ? ? 1)實訓動員到位，思想教育細致入微。 ? 2）經(jīng)常檢查，加強考勤。 ? 3）評定學生實訓成績。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識和市場調(diào)研實訓的主要要求 ? 主要概念有市場調(diào)研及內(nèi)涵的理解 ? 針對市場調(diào)研重要性的大量案例分析，提高市場調(diào)研觀念性認識 ? 課后實訓與觀察： ? 要求學生利用課余時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過程、企業(yè)環(huán)境、消費者購買頻率、工作人員的服務(wù)水平等，下次課講課前做演講，鍛煉學生的語言表達能力、觀察思考能力及認識應(yīng)用能力。 ? 課后思考 ： ? 理解市場調(diào)研的涵義 ? 掌握市場調(diào)研的基本步驟 ? 了解市場調(diào)研實訓的要求 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? 教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市 場 調(diào) 研 內(nèi)容 消費者需求 產(chǎn)品調(diào)研 競爭者調(diào)研 中間商調(diào)研 展會調(diào)研 圖 21市場調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? 開篇案例： 金利來，男人的世界 ? 討論的問題 ? （ 1）金利來獲得了哪些輝煌的成就？ ? （ 2）金利來是怎樣對產(chǎn)品和市場定位的？ ? （ 3）金利來領(lǐng)帶在降價潮中，提價的理由是什么？ ? （ 4）你從本案例中得到什么樣的啟示？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? 析 ? 1）消費者需求心理。美國人本主義心理學家馬斯洛（ ）于 1943年在《需求層次論》 ? 2）消費者需求心理的測試分析 ? 心理測試訓練 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 3）消費者的購買動機 ? 案例分析： 古人巧用消費者購買心理動機的啟示 ? 討論的問題 ? ? （ 1）王丞相和謝安充分利用的人們的什么心理動機實現(xiàn)其行為目標的？ ? （ 2）通過上述案例分析，你得到什么啟發(fā)？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 校外實訓： ? 項目：消費者需求心理分析訓練 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 ? 訓練指導 ? 參考 資料 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 消費者購買行為類型 ? 1）根據(jù)消費者購買行為的態(tài)度不同： ? 2）根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感表現(xiàn)劃分： ? 對消費者購買行為調(diào)研的內(nèi)容 5W1H 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 消費者購買行為分析實訓： ? 項目：消費者購買行為類型的判斷訓練 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 ? 訓練指導 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）消費者收入 ? 2）消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）對顧客滿意度的認識 ? 2）對顧客滿意度的評價 ? 3） 顧客滿意信息的收集 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 校外實訓： ? 項目：顧客滿意度調(diào)研實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 ? 訓練指導 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）企業(yè)形象的涵義 ? 2）企業(yè)形象要素 ? 3）企業(yè)識別系統(tǒng) CIS ? 4）企業(yè)形象調(diào)研 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1） 產(chǎn)品包裝的意義 ? 2）產(chǎn)品包裝調(diào)研的內(nèi)容 ? 3)產(chǎn)品包裝調(diào)查的方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）產(chǎn)品質(zhì)量的定義 ? 2）影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素 ? 3)產(chǎn)品質(zhì)量控制的調(diào)研 ? 4）產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研的方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）產(chǎn)品的市場壽命周期含義 ? 2）產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及特點 ? 3）產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 校外實訓： ? 項目：產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 ? 訓練指導 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1)產(chǎn)品市場占有率的意義 ? 2）產(chǎn)品市場占有率的調(diào)研 ? 3）產(chǎn)品市場占有率調(diào)研的方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）影響產(chǎn)品定價的因素。 ? 案例分析： 名牌商品上市定價 ? 討論的問題 ? ? （ 1）請你為惠普公司的新產(chǎn)品定價做出選擇？ ? （ 2）說出你做出這種選擇的理由？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研 ? （ 1）產(chǎn)品定價市場調(diào)研的內(nèi)容 ? （ 2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1） 價格調(diào)整的目的分析 ? 2）價格調(diào)整的調(diào)研 ? 案例分析： 國產(chǎn)液晶卷入價格戰(zhàn) ? 討論的問題 ? ? （ 1）創(chuàng)維液晶電視大幅度降價的后援保障是什么？ ? （ 2）創(chuàng)維在降價沒有任何利潤的情況下為什么還要堅持降價？ ? （ 3）廈華與康佳將做出何種反應(yīng)？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）企業(yè)競爭者的識別 ? 2）競爭層次分析 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1)競爭優(yōu)勢的涵義 ? 2）競爭優(yōu)勢的建立 ? 3）競爭優(yōu)勢調(diào)研 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? 校外實訓： ? 項目：企業(yè)市場競爭情況調(diào)