促銷與促銷組合(ppt36)(1)(已修改)
2025-01-21 03:28 本頁(yè)面
【正文】 促銷與促銷組合 教學(xué)目的： 通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。 教材分析： ***重點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類 ***難點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用 導(dǎo)入新課 企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。 主要教學(xué)內(nèi)容 第九章 促銷策略 促銷與促銷組合 1．促銷 2．促銷組合 人員推銷 內(nèi)容提要： 企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（ 4P39。S）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來(lái)達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的目的。 一、促銷的概念 促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 是指營(yíng)銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過(guò)各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。 促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。 為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可以通過(guò)廣告來(lái)傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品；可以通過(guò)各種公共關(guān)系手段來(lái)樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。 這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。 二、促銷方式 （一）人員推銷 （二）非人員推銷 三、促銷的作用 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來(lái)，促銷主要有以下四個(gè)方面的作用： 一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，甚至在進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費(fèi)者和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。 在同類商品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購(gòu)買其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來(lái)特殊利益。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢(shì)。為了拓展市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過(guò)有效的促銷活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，從而促進(jìn)購(gòu)買，起到擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用。 四、促銷組合 （一）促銷組合的含義 所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。 在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來(lái)，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。 （二）促銷組合的影響因素 企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素： 五、促銷的基本策略 企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。 1.“推式” 策略 2.“拉式”策略 第二節(jié) 人員推銷 所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過(guò)與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的促銷方式。 一、人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷與廣告、營(yíng)業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，歸納起來(lái)，人員推銷有如下特點(diǎn)：
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