市場營銷學(xué)--企業(yè)促銷的方式與促銷組合ppt59頁(1)(已修改)
2025-03-13 13:14 本頁面
【正文】 第十三章 促銷策略 本章結(jié)構(gòu)提示 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素 市場狀況 推拉策略 促銷預(yù)算 促銷組合方案 人員促銷 非人員促銷 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 現(xiàn)實與 潛在顧客 信息溝通 決策層 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2. 闡述進(jìn)行有效溝通的步驟 第一節(jié) 促銷與溝通 一、促銷的含義 二、企業(yè)促銷方式與促銷組合 三、進(jìn)行有效溝通的步驟 一、 促銷的含義 促銷 （ Promotion） ―― 營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品 （ 品牌 ） 的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶 ， 促進(jìn)其了解 、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品 ， 以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的 。 實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通 。 二 、 企業(yè)促銷的方式與促銷組合 – 廣告 ―― 傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息 – 銷售促進(jìn) ―― 增加顧客對產(chǎn)品的興趣 ， 進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品 – 公共關(guān)系 ―― 改善企業(yè)在公眾心目中的形象 – 直效營銷 – 人員推銷 ―― 面對面地說服顧客購買產(chǎn)品 ? 促銷組合 （ Promotion Mix） —— 為了以最小的成本投入 ，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益 ， 企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進(jìn)行有機(jī)組合 ， 使企業(yè)的全部促銷活動互相配合 ， 協(xié)調(diào)一致 ， 最大限度地發(fā)揮整體效果 ， 從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo) 。 ? 促銷目標(biāo) – 提供信息 – 增加需求 – 產(chǎn)品差異化 – 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 – 穩(wěn)定銷售 促銷的作用 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 突出特點，誘導(dǎo)需求。 指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 三、進(jìn)行有效溝通的步驟 ? 找出目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) ? 設(shè)計溝通信息 ? 選擇溝通渠道 ? 制定促銷預(yù)算 ? 確定促銷組合 信息溝通過程 信息 發(fā)送者 （信息源） 將信息 譯成適 當(dāng)符號 人員或非 人員媒介 理解編碼 信息的正 確含義 接收者接 收信息 后的行動 評價傳 播過程 競爭活動 及其它因 素影響 信息源 編碼 信息渠道 接收方 反饋 噪音 解 碼 文化背景Ａ 文化背景Ｂ 制定促銷預(yù)算方法 ? 量力支出法 ? 促銷額百分比法 ? 競爭對等法 ? 目標(biāo)與任務(wù)法 影響促銷組合策略的因素 – 各種促銷方式的特點 – 產(chǎn)品類型與特點 – 促銷的總策略 ? 推動策略 （ Pushing Strategy） ? 拉引策略 （ Pulling Strategy） – 現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 – 產(chǎn)品生命周期的階段 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對消費者的銷售促進(jìn) 一 、 廣告的概念 ? 廣告 ―― 廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾 ? 傳播商品或勞務(wù)的信息 ， 以促銷商品或服務(wù)為 ? 目的的一種信息傳播手段 。 第二節(jié) 廣告 ? 廣告的特征 ： – 付費 – 非人員直接溝通 功能 １、顯露功能 (訴求、表達(dá) ) ２、認(rèn)知功能 （接受、認(rèn)同） ３、激發(fā)功能（刺激） ４、引導(dǎo)功能 （勸導(dǎo)、說服） ５、藝術(shù)與教育功能 （美的熏陶） 廣告的分類 １、按廣告對象分為：消費者廣告、工業(yè)用戶 廣告、商業(yè)批發(fā)廣告； ２、按廣告的目的劃分：開發(fā)性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、提高企業(yè)聲譽廣告； ３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告； ４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等 廣告的管理過程 廣告的管理過程就是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列的規(guī)劃和控制過程。這些過程包括： （一）確定廣告的任務(wù)及目標(biāo) １、任務(wù) ⑴開拓市場 ⑵鞏固和維持市場 目標(biāo) ⑴使顧客認(rèn)識、理解產(chǎn)品； ⑵建立需求偏好； ⑶提示購買，保持較高的知名度；
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