【正文】 第五章 企業(yè)總體戰(zhàn)略 教學(xué)目標(biāo)： 、利弊，以及實(shí)施企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略類型的動因 。 。 。 。 【 導(dǎo)入案例】 格蘭仕集團(tuán)成長歷程 格蘭仕集團(tuán)從 1978年成立至今，已發(fā)展成為一家世界級綜合性白色家電品牌企業(yè)。自 1978年創(chuàng)立至今，格蘭仕由一個 7人創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為擁有近 5萬名員工的跨國白色家電集團(tuán)，是中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。作為中國制造和中國民營企業(yè)的杰出代表之一，格蘭仕過去 30年實(shí)踐中穩(wěn)健成長、發(fā)展和壯大的歷史，是中國改革開放成功推進(jìn)的一個企業(yè)標(biāo)簽：在第一個 10年里，格蘭仕荒灘創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出了一個過億元的輕紡工業(yè)區(qū)； 在第二個 10年里，格蘭仕從輕紡業(yè)轉(zhuǎn)入微波爐業(yè)，成為中國首批轉(zhuǎn)制成功、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一，并迅猛贏得微波爐世界冠軍；在第三個 10年里，格蘭仕開始打造一個以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心的跨國白色家電集團(tuán)。縱觀集團(tuán)的發(fā)展歷程，可以劃分為創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型和國際化三個發(fā)展階段。百屆廣交會期間，國家商務(wù)部網(wǎng)站公布的一份針對“中國制造企業(yè)品牌知名度”的調(diào)查報告中，格蘭仕品牌在外商最喜歡的中國品牌中，名列第一。隨著公司的發(fā)展，它的戰(zhàn)略態(tài)勢也發(fā)生了不同的變化。 一、 發(fā)展歷程 格蘭仕創(chuàng)建于 1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，帶著讓 中國 品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐進(jìn)入中國百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大膽闖入家電業(yè)。在過去 10多年里，格蘭仕 微波爐 從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一： 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1萬臺； 1995年，以 %的市場占有率登上 中國市場 第一席位； 1999年，產(chǎn)銷突破 600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2023年，全球產(chǎn)銷量飆升到 1200萬臺，并讓國人又開始從“ 光波爐 普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價”的新消費(fèi)主義。至 2023年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù) 9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 2023年 9月，格蘭仕攜 20億進(jìn)軍空調(diào)制冷業(yè)。 格蘭仕空調(diào) 定位于“全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心”，高起點(diǎn)快速切入市場，在第一個冷凍年度（ 2023年度）就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷 50萬臺。2023年以來，格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級的同時，開始進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)，計(jì)劃創(chuàng)建微波爐之后的第二個世界級生產(chǎn)制造中心。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個空調(diào) 冷凍年度即躋身強(qiáng)勢競爭品牌行列。 2023年，格蘭仕世界首創(chuàng) 光波空調(diào) 風(fēng)靡全球，出口名列前茅，躋身世界主要空調(diào)制造商行列。 2023年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個占地 3000畝的超大規(guī)?？照{(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時具備全球領(lǐng)先的空調(diào)核心配套能力。格蘭仕計(jì)劃將空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)張到 1500萬臺，創(chuàng)建微波爐之后的又一個“世界冠軍”。 2023年 7月進(jìn)軍中央空調(diào)，成立格蘭仕中央空調(diào)有限公司， 2023年銷售額破一億，成長速度有目共睹。 二、 三個支柱產(chǎn)業(yè) 小家電是格蘭仕繼 微波爐 、空調(diào)之后的第三個支柱產(chǎn)業(yè)。2023年以來，養(yǎng)精蓄銳多年的 格蘭仕 小家電從“只做外銷”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外銷賽馬”，組建了從研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)到營銷的專業(yè)人才隊(duì)伍，集中研制和銷售高檔 電飯煲 、 電磁爐 、 電烤箱 、電熱水壺等生活小家電。近兩年，格蘭仕小家電均以100%以上的增長率向全球市場擴(kuò)張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。 2023年，在 全球金融危機(jī) 的重大挑戰(zhàn)和考驗(yàn)下，格蘭仕集團(tuán)及時果斷地實(shí)施“積極進(jìn)攻”戰(zhàn)略，集團(tuán)全年銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長 30%。格蘭仕微波爐中國市場銷量同比增長突破 60%，海外市場出口量整體增長 12%，最高日產(chǎn)量突破 10萬臺。 格蘭仕空調(diào) 年度產(chǎn)銷量同比增長 35%，其中內(nèi)銷同比激增 254%，成為行業(yè)同比增幅最高的品牌。格蘭仕 生活電器 延續(xù) 2023年的增長勢頭，電烤箱、電飯煲、電磁爐等多品項(xiàng)領(lǐng)先，電烤箱產(chǎn)銷量世界第一，出口整體增長 60%。 作為格蘭仕新的支柱產(chǎn)業(yè)，以冰箱、洗衣機(jī)為核心產(chǎn)品的日用電器內(nèi)外銷均呈幾何級數(shù)增長；面對全球市場供不應(yīng)求的局面， 2023年 9月份，格蘭仕斥巨資擴(kuò)建包括年產(chǎn) 400萬臺冰箱、 350萬臺洗衣機(jī)、 100萬臺 洗碗機(jī) 的白電新基地，全部建成后，這里成為 亞洲 最具規(guī)模單體冰箱洗衣機(jī)制造基地。 目前，格蘭仕主要產(chǎn)品涵蓋微波爐、家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電烤箱、電水壺、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、酒柜、加濕器、取暖器、豆?jié){機(jī)、電蒸爐等家電產(chǎn)品和磁控管、變壓器、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)、繼電器、電腦板、漆包線、模具等家電配件產(chǎn)品。 格蘭仕位于中山、順德的白色家電制造基地早已處于國際領(lǐng)先水平，同時擁有全球規(guī)模最大的微波爐研發(fā)、制造中心，以及全球領(lǐng)先的專業(yè)化空調(diào)制造基地；在中國擁有國家級微波爐、空調(diào)實(shí)驗(yàn)室；除了中國總部的研發(fā)中心，還在美國、日本、韓國、歐洲等國家和地區(qū)積極尋求與當(dāng)?shù)貙I(yè)科研機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)研發(fā)中心的合作；在中國香港、加拿大、墨西哥設(shè)立了分公司，在韓國、美國、法國、英國、俄羅斯、西班牙等國家設(shè)有商務(wù)分支機(jī)構(gòu)，分銷網(wǎng)點(diǎn)遍布全球近 200個國家和地區(qū)，在世界范圍內(nèi)和 200多家跨國公司進(jìn)行經(jīng)貿(mào)合作。隨著全球市場和業(yè)務(wù)板塊的持續(xù)擴(kuò)張，格蘭仕還計(jì)劃向東南亞、南美、東歐等地拓展全球制造和營銷網(wǎng)絡(luò)。 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及分類 所謂企業(yè)總體戰(zhàn)略，就是在目前的戰(zhàn)略起點(diǎn)上，決定企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展方向，以及如何實(shí)現(xiàn)的途徑。企業(yè)的總體戰(zhàn)略有穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和混合型戰(zhàn)略四種。 導(dǎo)入案例中提到的格蘭仕集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)初期采取增長型戰(zhàn)略，在羽絨和服裝產(chǎn)品市場取得了較大的成功。但隨著公司的內(nèi)外部環(huán)境條件的變化及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)未來發(fā)展的重新定位，公司通過緊縮型戰(zhàn)略逐步減少羽絨和服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)而轉(zhuǎn)向微波爐等小家電產(chǎn)品，取得了較大的業(yè)務(wù)突破。在做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，公司通過增長型戰(zhàn)略和混和型戰(zhàn)略開始拓展電飯煲等小家電市場以及積極開拓國際小家電市場，從而推動公司不斷發(fā)展。 二 、穩(wěn)定型戰(zhàn)略 （一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內(nèi)外部環(huán)境約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。顧名思義，穩(wěn)定型戰(zhàn)略不是不發(fā)展或不增長，而是穩(wěn)定地、非快速地發(fā)展。采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略也就意味著企業(yè)目前的經(jīng)營方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場規(guī)模、競爭地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變或以較小的幅度增長或減少。 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特征 企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績比較滿意，繼續(xù)尋求與過去相同或相似的戰(zhàn)略目標(biāo)。比如說，企業(yè)過去的經(jīng)營目標(biāo)是在行業(yè)競爭中處于市場領(lǐng)先者的地位，穩(wěn)定型戰(zhàn)略意味著在今后的一段時期里依然以這一目標(biāo)作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體的比例遞增。這里的增長是一種常規(guī)意義上的增長，而非大規(guī)模的和非常迅猛的發(fā)展。例如，穩(wěn)定型增長可以指在市場占有率保持不變的情況下，隨著總的市場容量的增長，企業(yè)的銷售額的增長。 企業(yè)繼續(xù)以基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足它的顧客。這意味著企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上較少。 從以上特征可以看出，穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要依賴于在此之前的企業(yè)采取的戰(zhàn)略態(tài)勢。因而，實(shí)行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)過去的戰(zhàn)略是成功的。對于大多數(shù)企業(yè)來說，穩(wěn)定增長戰(zhàn)略也許是最有效的戰(zhàn)略。 （三）企業(yè)采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因 一些企業(yè)之所以采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略可能有很多原因，其中主要原因如下： 企業(yè)管理層對過去的經(jīng)營業(yè)績比較滿意，希望繼續(xù)保持過去大體相同的業(yè)績和目標(biāo)，希望在市場占有率、產(chǎn)銷規(guī)模等方面保持現(xiàn)狀或略有增加，從而穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。 管理層可能不希望承擔(dān)較大幅度地改變現(xiàn)行戰(zhàn)略所帶來的風(fēng)險。因?yàn)楫?dāng)改革需要新的技能時，它會對使用以前所學(xué)技能的人員形成威脅。此外，以前經(jīng)營比較成功的企業(yè)的管理者通常認(rèn)為，過去比較有效的戰(zhàn)略將來仍會有效，因此無需改變現(xiàn)行戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略的改變需要資源配置的改變。已經(jīng)建立起來的公司要改變資源配置模式是很困難的，通常需要很長時間。 過去發(fā)展太快可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模超出其管理資源，進(jìn)而很快發(fā)生效率降低的情況。 有的時候外部環(huán)境雖有機(jī)會，但企業(yè)由于自身能力有限可能無法抓住這個機(jī)會，或者不了解可能影響其產(chǎn)品和市場的變化。 （四）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件 采取穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)，一般處在市場需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的外部環(huán)境中，企業(yè)面臨的競爭挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會都相對較少。但是，在市場需求出現(xiàn)較大幅度增長或是外部環(huán)境有了發(fā)展機(jī)遇的情況下，企業(yè)可能會由于資源狀況不佳，導(dǎo)致其無法抓住新的發(fā)展機(jī)會也不得不采取穩(wěn)定戰(zhàn)略。以下分別討論外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部實(shí)力對采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的影響。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略應(yīng)與穩(wěn)定的外部環(huán)境相適應(yīng)。在以下幾種狀況下，企業(yè)可以考慮采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略： （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)不樂觀。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)在總體上保持低速增長或零增長時，會導(dǎo)致某些產(chǎn)業(yè)增速降低，則該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)傾向于采用穩(wěn)定戰(zhàn)略。 （ 2）產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對成熟。如果企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對成熟，技術(shù)更新速度較慢的話，企業(yè)過去采用的技術(shù)和生產(chǎn)的產(chǎn)品無需經(jīng)過調(diào)整就能滿足消費(fèi)者的需求和與競爭者抗衡，從而促使企業(yè)采納穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 （ 3）消費(fèi)者需求偏好較為穩(wěn)定。如果消費(fèi)者的偏好經(jīng)常改變，企業(yè)在產(chǎn)品特性和營銷策略上要隨之變動，否則將會失去市場，而這種策略上的變動一定會影響到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。消費(fèi)者需求偏好變動較小時，企業(yè)可采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，在產(chǎn)品領(lǐng)域、市場策略及經(jīng)營戰(zhàn)略方面保持穩(wěn)定不變。 （ 4）產(chǎn)品或行業(yè)生命周期處于成熟期。對于處于行業(yè)或產(chǎn)品的成熟期的企業(yè)，產(chǎn)品需求、市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品技術(shù)成熟，新產(chǎn)品開發(fā)比較困難，這時提高市場占有率、改變市場地位的機(jī)會很少，因此較為適合采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 （ 5）競爭格局相對穩(wěn)定。當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高或者由于其他原因，導(dǎo)致企業(yè)的競爭地位和競爭對手的數(shù)目都趨于穩(wěn)定，競爭對手之間很難出現(xiàn)明顯的地位變化，則企業(yè)采用穩(wěn)定戰(zhàn)略能獲得較大收益。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略還要與企業(yè)的資源狀況相適應(yīng)。當(dāng)外部環(huán)境較好時，行業(yè)內(nèi)部或相關(guān)行業(yè)市場需求增長為企業(yè)發(fā)展提供了有利的發(fā)展機(jī)會，但這也并不意味著所有的企業(yè)都適合采用增長型戰(zhàn)略。如果企業(yè)資源不夠充分，如資金不足、研發(fā)力量薄弱或在人力資源缺乏，無法滿足增長型戰(zhàn)略的要求時，就無法采取增長型戰(zhàn)略。在這種情況下，企業(yè)可以采取以局部市場為目標(biāo)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略，把企業(yè)有限的資源集中在某些自己有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場，維護(hù)競爭地位。 當(dāng)外部環(huán)境比較穩(wěn)定時，無論資源充足還是資源貧乏，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，以適應(yīng)外部環(huán)境，但兩者的做法可以有所不同。資源充足的企業(yè)可以在更為寬廣的市場上選擇自己戰(zhàn)略資源的分配點(diǎn)，而資源不足的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在相對狹窄的細(xì)分市場上集中自身資源執(zhí)行穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 當(dāng)外部環(huán)境不利時，如處于行業(yè)生命周期的衰退階段時，資源豐富的企業(yè)可以采用穩(wěn)定戰(zhàn)略。而那些資源不夠充足的企業(yè)，如果它在某個特定的 細(xì)分市場 上有獨(dú)特的優(yōu)勢，那么也可以考慮采用穩(wěn)定型的戰(zhàn)略。 （五）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型 在具體實(shí)施方式上，穩(wěn)定型戰(zhàn)略又可依據(jù)其目的和資源分配的方式分為以下幾個不同類型。 無變化戰(zhàn)略似乎就是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般有兩個原因： （ 1） 企業(yè)過去的經(jīng)營相當(dāng)成功，并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有發(fā)生重大變化； （ 2） 企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患，因而企業(yè)沒有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在這兩種情況下，為保持企業(yè)現(xiàn)有市場地位及企業(yè)平衡發(fā)展，避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來組織、資源、市場、利潤等方面帶來的混亂，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃等保持不變。 這是一種犧牲企業(yè)未來發(fā)展、維持目前利潤的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的意圖是維持過去的經(jīng)濟(jì)狀況和效益，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，所以它注重短期效果而忽略長期利益。這種戰(zhàn)略如果使用不當(dāng)，會影響企業(yè)長期發(fā)展，一般在經(jīng)濟(jì)形勢不景氣時采用，以維持已有的經(jīng)營狀況和效益，目的是度過暫時性的難關(guān)。 當(dāng)企業(yè)在一段較長時間的快速發(fā)展后，會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰(zhàn)略，在一段時期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實(shí)施管理整合，為今后更快發(fā)展打下基礎(chǔ)。暫停戰(zhàn)略可以讓企業(yè)積聚能量，休養(yǎng)生息，為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。 如果企業(yè)外部環(huán)境中的某些重要因素難以預(yù)測或變化趨勢不明顯，則要有意識地降低相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)情況的變化實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。比如，某些受國家政策影響比較嚴(yán)重的行業(yè)中的企業(yè)，在政策或法規(guī)公布之前，就得采用謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略，一步步穩(wěn)固向前