【正文】 1 曾任中國江南航天集團僑聯(lián)實業(yè)信息中心總經(jīng)理、上海建材集團市場部高級顧問，上海交通大學海外教育學院副教授，主要從事大中型企業(yè)領導工商管理班營銷管理和管理學教學工作。 現(xiàn)任國家教育部考試中心 中國市場學會 CMAT上海管理中心執(zhí)行主任；系國家社會科學基金“十一五”規(guī)劃課題“以就業(yè)為導向的職業(yè)教育教學理論與實踐研究”示范基地特聘專家。 兼任上海交通大學國家戰(zhàn)略研究中心營銷研究所、巴中工商總會、永鼎光纜上市公司、上海科特勒營銷管理咨詢有限公司等高級咨詢顧問 。 曾為中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司，上海建材集團，上海建工集團，上海電力集團，耀華比爾金頓等多家著名企業(yè)進行營銷方略講座。同時也為上海財經(jīng)大學，上海金融學院，上海商學院等多家大學及中國市場營銷總監(jiān)、經(jīng)理班開展講座。 2 前言 :正確認識市場營銷 ? 營銷與銷售的區(qū)別在哪里？ ? 營銷在企業(yè)中處于什么地位？ 3 企業(yè)銷售部的主要職能 接訂單 做訂單 后勤支持 完成既定產(chǎn)品的銷售指標 4 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場分析 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 5 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導向 技術 導向 市場 導向 6 營銷策劃服從于企業(yè)的戰(zhàn)略目標 公司愿景 公司目標 總體戰(zhàn)略 資源戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 研發(fā)戰(zhàn)略 渠道策劃 產(chǎn)品策劃 促銷策劃 公司 層面 職能 層次 執(zhí)行 層面 7 營銷解決的問題 ?我們現(xiàn)在何處？ ?我們要去何方？ ?如何達到目的？ ?哪條路最好？ ?如何確保到達目的地？ 8 分析市場營銷決策的內(nèi)外部環(huán)境 —— SWOT分析 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析： ? 優(yōu)勢／劣勢分析 ? （ Strengths/Weaknessers Analysis) ? 企業(yè)外部環(huán)境分析： ? 機會／威脅分析(Opportunity/Threat Analysis) ? 理想業(yè)務，風險業(yè)務， 成熟業(yè)務，麻煩業(yè)務。 9 案例： IBM公司的 SWOT分析 10 波特 5力分析理論 供應商 客戶 合作者 對手 企業(yè) 11 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 12 營銷的核心研究內(nèi)容 R(市場調(diào)研 ) STP（細分— 目標搜尋 — 定位） 4P’s （營銷策略組合 ） 尋求與確定目標市場 進行市場定位 13 什么是營銷戰(zhàn)略？ 由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心元素驅動的決策過程 14 市場細分的依據(jù)（細分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個性特征 行為因素 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實 15 進行市場定位 ? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 16 ? 市場定位的關鍵：“在目標顧客心目中建立起特別印象”； ? 市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 市場定位與企業(yè)經(jīng)營特色 17 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 18 廣告 人員促銷 公關 銷售促進 廣告牌 視聽材料 圖形標志 電影廣告 招貼和傳單 宣傳廣告 翻牌廣告 招牌 印刷廣告 電臺廣告 包裝廣告 企業(yè)名錄 比賽、游戲、 抽獎、獎券 獎金、禮品 樣品 交易會 展覽會 演示 招待會 以舊換新 商店贈券 贈送商品 記者專訪 演講 研討會 年度報告 慈善捐贈 贊助 出版 社區(qū)關系 游說 標識宣傳 公司期刊 銷售展示 銷售會議 獎勵 樣品試用 展覽會 營銷策略中 促銷組合的幾種工具 19 目標 顧客 與定位 研究 策略 組合 研究 實施 研究 市場機會分析 市場細分與定位 關系戰(zhàn)略 企業(yè)愿景分析 相關要素分析 成功要素分析 市場細分 目標市場選擇 市場定位 組織間關系 企業(yè)間關系 維持關系策略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /品牌管理 價格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 推廣溝通戰(zhàn)略 三 段 式 的 課 程 結 構 STP | 4P’s | OPCE 計劃、實施與控制 市場驅動（導向）組織設計 20 什么是營銷？科特勒闡述了市場營銷 81個最核心的概念：（簡捷是智慧的靈魂 ） 廣告 品牌 企業(yè)間營銷 變革 溝通 社區(qū) 競爭優(yōu)勢 競爭對手 咨詢顧問 企業(yè)品牌建設 1 創(chuàng)造力 1 顧客需求 1 顧客導向 1客戶關系管理 1顧客 1顧客滿意度 1數(shù)據(jù)庫營銷 1設計 1差異化 直復郵件 2分銷與渠道 2員工 2企業(yè)家精神 2體驗營銷 2財務營銷 2集中與利基定位 2預測與未來 2目的與目標 2成長戰(zhàn)略 承諾 3形象與感性營銷 3實施與控制 3