【正文】 第三章 廣告定位 比創(chuàng)意更重要的是市場調(diào)研與定位。 —— 美國資深廣告人 ? 廣告定位（ Positioning）的概念 : – 廣告主通過廣告活動，讓企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位臵的一種方法。定位來自于對現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者變化的回應(yīng)。定位唯一的來源：來自于消費(fèi)者心智中一個(gè)未被占領(lǐng)的區(qū)域。 ? 定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。 引申： 定位：是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方式。 企業(yè)實(shí)施營銷需進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (一 )獨(dú)特的銷售主張 USP階段 在本世紀(jì) 50年代，美國的羅瑟 〃 瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭 Unique Selling Proposition，通常被縮寫為 USP。 ? 觀點(diǎn)：廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。 ? 案例：瑞夫斯為美國瑪氏公司的 MM巧克力豆所寫的廣告詞 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 ? 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏 (Mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一， 1989年進(jìn)入中國， 1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 ? USP原則的三要素： – 提供主題，特別是利益主題 – 別具一格，對手沒提供的理念 – 有效引起注意力 廣告定位理論的發(fā)展 ? (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。 ? 觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競爭要獲得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。而每一則廣告，正如奧格威所說都是對品牌形象的“長程投資”。 ? 案例：駱駝牌香煙； 李奧 貝納為“萬寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。 世界文明的 Barnum Bailey 馬戲團(tuán) 正好在附近巡回演出。于是，他 們的臺柱 ―― 駱駝“老裘”被當(dāng)作 原形拍了照片。拍照時(shí)，駱駝“老裘” 大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴， 所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只 駱駝的形象與背景圖案結(jié)合在一起，產(chǎn) 生了很好的效果，于是便被正式采用了。 由于駱駝“老裘”是只單峰駝，所以你會注 意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式， 那上面的駱駝總是單峰駝。 ? 永恒的經(jīng)典 駱駝香煙 (煙民必看 )! ? “ 駱駝”煙標(biāo)上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競爭激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。因?yàn)椤榜橊劇毕銦煋碛衅焚|(zhì)上乘的煙草、馳名世界的商標(biāo)和名列前茅的銷售量。 ? 1907年，在土耳其墨海濱，一個(gè)游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容， 卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。這位老人就是美國雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人 。 30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。 但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉庫中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。 他獨(dú)自一個(gè)人來到土耳其，希望所有的煩惱都被那清涼的海風(fēng)吹得干干凈凈，更希望在盛 產(chǎn)煙草的土耳其海濱能有所收獲。 ? 突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來，看見不遠(yuǎn)處有一支駱駝隊(duì)經(jīng)過，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴?！吧衬邸钡莫?dú)特形象給雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過雷諾茲的努力，終于找到了夢寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過多年精心培育出來的香氣濃郁的最新品種。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個(gè)響亮的引人注目的商標(biāo)，海濱上經(jīng)過的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。 ? 1913年，云絲頓市中心廣場的巨大廣告上有一副充滿東方情調(diào)的圖案：一望無際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團(tuán)即將來云絲頓演出，神秘的駱駝要來了”。大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了”等字樣的廣告和標(biāo)語，令市民們目不暇接，眼花繚亂。 ? 馬戲團(tuán)的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲又不失時(shí)機(jī)地向在場的觀眾免費(fèi)贈送新產(chǎn)品“駱駝”香煙。許多沒有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門前，高喊“我們要駱駝”。以后，“駱駝”香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙。 ? “駱駝”香煙馳名于世，不僅僅因其上佳的品質(zhì)，還在于“駱駝”煙標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。它的底色為黃色，就如浩瀚無邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹，使“駱駝”香煙的外觀設(shè)計(jì)充滿神秘的東方情調(diào)。而煙標(biāo)中最引人注目的則是那駐足沙海、昂首天外、傲視世俗的駱駝。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標(biāo)志，使得“駱駝”香煙聞名于世。 ? “駱駝”問世至今已有 80余年歷史了，它是世界名牌香煙中的常青樹。 ? 1999年，駱駝品牌的原持有者美國雷諾煙草公司 ()將其海外業(yè)務(wù)出售給當(dāng)時(shí)世界排名不如自己的日本煙草公司 (JTI)。這一并購是煙草史上最著名的小魚吃大魚的并購案。