【正文】 中國高等院校市場營銷課程 骨干教師高級研修班 消費者行為研究的選題與方法 主講人 龔 振 華南理工大學工商管理學院 消費者行為研究的意義 企業(yè)界：市場營銷決策的重要依據(jù)。 理論界：市場營銷研究的重要領域 菲利普 科特勒在其名著《營銷管理》的歷次版本中都強調(diào)了研究消費者行為的重要性，將“需要、欲望和需求”作為“核心營銷觀念”加以論述。 主要內(nèi)容 第一部分 市場營銷研究選題的發(fā)展趨勢凸現(xiàn)消費者行為研究的重要性 第二部分 消費者行為研究的選題方向 第三部分 消費者行為研究的方法 第四部分 需要層次理論研究 第 一 部 分 市場營銷研究選題的發(fā)展趨勢 凸現(xiàn)消費者行為研究的重要性 一、市場營銷研究選題發(fā)展趨勢概述 近年來，市場營銷研究研究選題的發(fā)展趨勢： 一是從大到小，從一般到特殊。 二是從定性到定量。 這兩個變化導致消費者行為研究在市場營銷研究選題中所占比重迅速上升。 二、從“大”到“小” ——市場營銷研究選題發(fā)展趨勢之一 市場營銷研究領域“大”、“中”、“小”的區(qū)分依據(jù)： 研究內(nèi)容覆蓋領域和適用范圍的大小。 “大”： 指側重于市場營銷一般性的研究，適用于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同企業(yè)、市場營銷過程中各環(huán)節(jié)和各類顧客群體。主要體現(xiàn)為市場營銷的新概念、新思想、新領域。 “中”： 指側重于市場營銷某一領域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)或某類顧客。 “小”： 指側重于市場營銷特殊性的研究，僅適用于某一企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)中的某一細節(jié)或少量顧客。 ㈠ 市場營銷研究“大”的選題 從 70年代末，市場營銷重新引入中國以來，先后出現(xiàn)的市場營銷新概念、新思想、新領域有： 大市場營銷 定制營銷 4C營銷 企業(yè)形象識別 綠色營銷 營銷道德 關系營銷 4R營銷 共生營銷 合作營銷 客戶讓渡價值 服務營銷 直復營銷 網(wǎng)絡營銷 客戶關系管理 …… 高校的教師與學生們總是高度關注并且熱切盼望這些新名詞與新思想的出現(xiàn) 研究領域可以熱鬧一陣 論文選題在一定時期有了新意 ㈡ 市場營銷研究“中”的選題 新的營銷思想與研究領域的出現(xiàn)是有階段性的，短期熱鬧過后，學術界的研究力量投向哪里？ 在新的營銷思想剛剛產(chǎn)生、新的研究領域剛剛發(fā)現(xiàn)的時候，學術界的研究側重于廣度，可稱為“大”的研究。 隨后，學術界的研究側重于深度，在原領域內(nèi)精耕細作，可稱為“中”或“小”的研究。 “中”： 指側重于市場營銷某一領域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)或某類顧客。 從行業(yè)劃分有： 金融行業(yè)市場營銷研究 旅游市場營銷研究 技術市場營銷研究 電子行業(yè)市場營銷研究 五金行業(yè)市場營銷研究 化工行業(yè)市場營銷研究 紡織行業(yè)市場營銷研究 中小食品添加劑企業(yè)營銷策略研究 計劃生育工作中社會營銷觀念的應用研究 …… 從產(chǎn)品劃分有： 保險行業(yè)健康險種營銷策略研究 精神科藥物營銷策略研究 銀行票據(jù)業(yè)務營銷策略研究 通信行業(yè)卡類業(yè)務營銷策略研究 從市場營銷過程的某一環(huán)節(jié)看，有： 競爭者研究 消費者行為研究 宏觀環(huán)境研究 市場營銷戰(zhàn)略研究 新產(chǎn)品開發(fā)研究 包裝策略研究 商標策略研究 生產(chǎn)企業(yè)的零售管理研究 定價策略研究 分銷渠道策略研究 廣告策略研究 人員推銷研究 公共關系研究 銷售促進策略研究 售后服務策略研究 百貨商店自由品牌經(jīng)營研究 企業(yè)國際化發(fā)展模式研究 ㈢ 市場營銷研究“小”的選題 “中”的選題也容易流于一般，難以深入。所以研究人員逐漸趨向于尋找“小”的選題。 “小”： 指側重于市場營銷特殊性的研究，僅適用于某一企業(yè)、市場營銷過程中某一細節(jié)或少量顧客。 比如，從涉及的企業(yè)看，有 富華皮具公司市場營銷策略研究 廣海電器有限公司市場營銷策略研究 廣東省農(nóng)業(yè)銀行市場營銷策略研究 …… 從涉及的產(chǎn)品看，可以將企業(yè)與產(chǎn)品相結合， 比如， 廣東農(nóng)業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務市場營銷策略研究 廣海公司微波爐市場營銷策略研究 從涉及的營銷環(huán)節(jié)看，可以將企業(yè)與營銷環(huán)節(jié)相結合，如： 富華皮具公司分銷渠道策略研究 廣海電器有限公司廣告策略研究 廣海電器有限公司銷售管理策略研究 天河公路客運站場服務質(zhì)量測評研究 將產(chǎn)品與營銷環(huán)節(jié)相結合： 手機分銷渠道研究 非處方藥促銷策略研究 化妝品營銷渠道沖突的博弈分析 可以將企業(yè)、產(chǎn)品與環(huán)節(jié)結合起來研究，如： 廣海公司微波爐分銷渠道研究 還可以將企業(yè)、產(chǎn)品、環(huán)節(jié)和顧客群體結合起來研究，如 京華公司中小學生乳制品分銷渠道研究 “營銷過程的細節(jié)”還可以更細： 附贈禮品對運動鞋銷售的影響研究 袋裝麥片容量的顧客差別閾限研究 啤酒口感對消費者購買選擇的影響研究 服裝市場音響音量對顧客瀏覽時間的影響研究 超級市場啤酒擺放位置對銷售量的影響研究 天河公路客運站場售票服務質(zhì)量測評研究 從涉及的顧客看，可以是僅僅涉及某類或某群顧客、某類顧客的某一行為，如： 中年女性超級市場購物行為研究 廣州市大學生洗發(fā)水品牌轉換行為研究 廣州婦女關于袋裝麥片容量的差別閾限研究 日用品陳列高度對廣州大學生選購的影響研究 近年來，市場營銷研究選題顯著地出現(xiàn)了“從大到小”的變化趨勢。 結 論 當市場營銷研究選題發(fā)生“從大到小”的變化時，消費者行為研究的選題會顯著增加。 二、從定性到定量 ——市場營銷研究選題發(fā)展趨勢之二 ㈠ 定性研究 以下選題可以不包含定量分析的內(nèi)容： 直復營銷研究 客戶關系管理研究 客戶讓渡價值研究 綠韻公司市場營銷策略研究 大成公司分銷渠道策略研究 中港公司服務營銷策略研究 鼎湖公司直飲水機促銷策劃 企業(yè)國際營銷模式研究 ㈡ 定量研究 以下內(nèi)容應當包含定量分析： 公路客運行業(yè)顧客滿意度測評研究 洗發(fā)水品牌顧客忠誠度測評研究 手機屬性與價格策略研究 渠道影響策略與績效關系實證研究 結 論 市場營銷研究選題“從定性到定量”的變化，導致消費者行為研究選題所占比重迅速增加。 三、市場營銷基本要素與研究選題 探討市場營銷研究論文選題涉及的問題： 行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)、營銷過程與環(huán)節(jié)、顧客群體， 等等。 市場營銷基本要素： 營銷過程 營銷行業(yè)或產(chǎn)品 營銷機構 營銷對象 營銷系統(tǒng) 企業(yè)管理與市場營銷 ㈠ 營銷過程（營銷職能）