消費(fèi)者行為研究的選題與方法1(2)-wenkub
2023-01-30 20:09:04 本頁面
【正文】 銷活動(dòng)的過程中要與外部和內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)發(fā)生相互作用，內(nèi)外系統(tǒng)如何適應(yīng)和協(xié)調(diào)也是市場營銷研究的重要內(nèi)容。 大市場營銷、定制營銷、 4C營銷、企業(yè)形象識別、綠色營銷、營銷道德、關(guān)系營銷、 4R營銷、共生營銷、合作營銷、客戶讓渡價(jià)值、服務(wù)營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 …… ㈡ 行業(yè)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 電子 五金 有形 化工 紡織 糧食 旅游 娛樂 無形 運(yùn)輸 飲食 技術(shù) ㈢ 營銷組織 營銷活動(dòng)由特定主體執(zhí)行，主要是各類企業(yè)。 二、從定性到定量 ——市場營銷研究選題發(fā)展趨勢之二 ㈠ 定性研究 以下選題可以不包含定量分析的內(nèi)容： 直復(fù)營銷研究 客戶關(guān)系管理研究 客戶讓渡價(jià)值研究 綠韻公司市場營銷策略研究 大成公司分銷渠道策略研究 中港公司服務(wù)營銷策略研究 鼎湖公司直飲水機(jī)促銷策劃 企業(yè)國際營銷模式研究 ㈡ 定量研究 以下內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包含定量分析： 公路客運(yùn)行業(yè)顧客滿意度測評研究 洗發(fā)水品牌顧客忠誠度測評研究 手機(jī)屬性與價(jià)格策略研究 渠道影響策略與績效關(guān)系實(shí)證研究 結(jié) 論 市場營銷研究選題“從定性到定量”的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者行為研究選題所占比重迅速增加。所以研究人員逐漸趨向于尋找“小”的選題。 ㈠ 市場營銷研究“大”的選題 從 70年代末，市場營銷重新引入中國以來，先后出現(xiàn)的市場營銷新概念、新思想、新領(lǐng)域有： 大市場營銷 定制營銷 4C營銷 企業(yè)形象識別 綠色營銷 營銷道德 關(guān)系營銷 4R營銷 共生營銷 合作營銷 客戶讓渡價(jià)值 服務(wù)營銷 直復(fù)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 客戶關(guān)系管理 …… 高校的教師與學(xué)生們總是高度關(guān)注并且熱切盼望這些新名詞與新思想的出現(xiàn) 研究領(lǐng)域可以熱鬧一陣 論文選題在一定時(shí)期有了新意 ㈡ 市場營銷研究“中”的選題 新的營銷思想與研究領(lǐng)域的出現(xiàn)是有階段性的，短期熱鬧過后，學(xué)術(shù)界的研究力量投向哪里？ 在新的營銷思想剛剛產(chǎn)生、新的研究領(lǐng)域剛剛發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，學(xué)術(shù)界的研究側(cè)重于廣度，可稱為“大”的研究。 “大”： 指側(cè)重于市場營銷一般性的研究，適用于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同企業(yè)、市場營銷過程中各環(huán)節(jié)和各類顧客群體。 主要內(nèi)容 第一部分 市場營銷研究選題的發(fā)展趨勢凸現(xiàn)消費(fèi)者行為研究的重要性 第二部分 消費(fèi)者行為研究的選題方向 第三部分 消費(fèi)者行為研究的方法 第四部分 需要層次理論研究 第 一 部 分 市場營銷研究選題的發(fā)展趨勢 凸現(xiàn)消費(fèi)者行為研究的重要性 一、市場營銷研究選題發(fā)展趨勢概述 近年來，市場營銷研究研究選題的發(fā)展趨勢： 一是從大到小，從一般到特殊。中國高等院校市場營銷課程 骨干教師高級研修班 消費(fèi)者行為研究的選題與方法 主講人 龔 振 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 消費(fèi)者行為研究的意義 企業(yè)界：市場營銷決策的重要依據(jù)。 二是從定性到定量。主要體現(xiàn)為市場營銷的新概念、新思想、新領(lǐng)域。 隨后，學(xué)術(shù)界的研究側(cè)重于深度，在原領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作，可稱為“中”或“小”的研究。 “小”： 指側(cè)重于市場營銷特殊性的研究，僅適用于某一企業(yè)、市場營銷過程中某一細(xì)節(jié)或少量顧客。 三、市場營銷基本要素與研究選題 探討市場營銷研究論文選題涉及的問題： 行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)、營銷過程與環(huán)節(jié)、顧客群體， 等等。 營銷過程的不同職能（不同環(huán)節(jié)），可以由同一企業(yè)內(nèi)部的不同機(jī)構(gòu)執(zhí)行，也可以由企業(yè)外部的不同機(jī)構(gòu)執(zhí)行。 外部環(huán)境系統(tǒng) 內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng) 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 結(jié) 論 營銷研究選題通過對下列某一或某些因素的分析而確定。 應(yīng)用研究的難點(diǎn)： 數(shù)據(jù)采集 分析方法的把握。 習(xí)慣性的購買行為：參與程度小，品牌差異小。 如：收入水平與某商品參與度關(guān)系研究 產(chǎn)品類型與品牌差異性關(guān)系研究 青年女性白領(lǐng)對化妝品品牌差異性認(rèn)識的研究 廣東省中收入階層“尋求多樣化的購買行為”的商品識別研究 復(fù)雜的購買行為分為五個(gè)階段。 支配性模式 連接性模式 不連接模式 編纂式模式 期望價(jià)值模式 理想點(diǎn)模式 購買決策：決策內(nèi)容 他人態(tài)度 未預(yù)期因素的影響。 如 北京地區(qū)消費(fèi)者 DVD購后行為研究 汽車顧客購后滿意度測評研究 汽車顧客購買評價(jià)模式研究 二、影響消費(fèi)者行為的生理因素研究 生理因素：年齡、性別、健康、嗜好。 創(chuàng)新研究：提出關(guān)于消費(fèi)者感覺的新理論。 例如： 味覺因素對汽車銷售的影響研究 嗅覺因素對商場顧客瀏覽時(shí)間的影響研究 視覺因素對洗滌用品銷售的影響研究 “背景”對化妝品銷售的影響研究 袋裝麥片容量與價(jià)格的消費(fèi)者差別閾限研究 中檔轎車價(jià)格的消費(fèi)者差別閾限研究 房地產(chǎn)價(jià)格的消費(fèi)者差別閾限研究 女士背包款式的差別閾限研究 。 影響記憶的因素： 識記材料的數(shù)量 分析器（感官）的類別與數(shù)量 識記材料的序列位置。 啤酒口味、形象與營銷效益的關(guān)系研究 四、消費(fèi)者的個(gè)性研究 。 個(gè)性傾向性 。 ⑵ 動(dòng)機(jī) 。 內(nèi)在：需要達(dá)到一定強(qiáng)度。 動(dòng)機(jī)理論： 精神分析論 驅(qū)力理論 需要層次論 雙因素理論 動(dòng)機(jī)沖突理論 指消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī) ， 它們的引發(fā)力和激勵(lì)力大致相等而方向相反 ， 任一商品的購買和消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些動(dòng)機(jī) ， 另外的一些動(dòng)機(jī)無法實(shí)現(xiàn) ，消費(fèi)者被迫進(jìn)行兩難選擇而造成的沖突 。 生活方式指消費(fèi)者對時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式。 自我也稱為自我觀念，指個(gè)體對自己的認(rèn)識和態(tài)度，是個(gè)體以自己為對象時(shí)的所有思想和情感的總和。 改變屬性的權(quán)數(shù)。 宏觀因素與微觀因素 社會因素與物質(zhì)因素 應(yīng)用研究： 宏觀環(huán)境： 我國消費(fèi)文化的區(qū)域比較研究 我國房產(chǎn)消費(fèi)文化的區(qū)域比較研究 商品必需程度與相關(guān)群
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