【正文】 營(yíng)銷過(guò)程可以理解為營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)度，即營(yíng)銷活動(dòng)從頭至尾經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)或階段，執(zhí)行了哪些職能。 如下圖所示： 營(yíng)銷過(guò)程 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) “大”的研究：研究營(yíng)銷一般，覆蓋營(yíng)銷全過(guò)程，適用于各行業(yè)、各企業(yè)、各產(chǎn)品、各顧客群體。 大市場(chǎng)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、 4C營(yíng)銷、企業(yè)形象識(shí)別、綠色營(yíng)銷、營(yíng)銷道德、關(guān)系營(yíng)銷、 4R營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、客戶讓渡價(jià)值、服務(wù)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 …… ㈡ 行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 電子 五金 有形 化工 紡織 糧食 旅游 娛樂(lè) 無(wú)形 運(yùn)輸 飲食 技術(shù) ㈢ 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷活動(dòng)由特定主體執(zhí)行，主要是各類企業(yè)。 營(yíng)銷過(guò)程的不同職能（不同環(huán)節(jié)），可以由同一企業(yè)內(nèi)部的不同機(jī)構(gòu)執(zhí)行，也可以由企業(yè)外部的不同機(jī)構(gòu)執(zhí)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷的同一職能（同一環(huán)節(jié)），也可以由不同的機(jī)構(gòu)執(zhí)行。 如圖。 營(yíng)銷組織 — 內(nèi)部組織 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 3 企業(yè) N 承擔(dān)不同營(yíng)銷職能的企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷組織 — 外部組織 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 3 企業(yè) N 承擔(dān)不同營(yíng)銷職能的外部機(jī)構(gòu) ㈣ 營(yíng)銷對(duì)象 — 顧客群體 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 企業(yè) 市場(chǎng) 1 市場(chǎng) 2 市場(chǎng) 3 …… 市場(chǎng) N ㈤ 營(yíng)銷系統(tǒng) 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中要與外部和內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)發(fā)生相互作用，內(nèi)外系統(tǒng)如何適應(yīng)和協(xié)調(diào)也是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。 外部環(huán)境系統(tǒng) 內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng) 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) 結(jié) 論 營(yíng)銷研究選題通過(guò)對(duì)下列某一或某些因素的分析而確定。 營(yíng)銷行業(yè)與產(chǎn)品 營(yíng)銷過(guò)程 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷對(duì)象（顧客） 營(yíng)銷系統(tǒng) 消費(fèi)者行為學(xué)的變化趨勢(shì)： 從大到小 從定性到定量 大 定性 小 定量 市場(chǎng)營(yíng)銷研究選題出現(xiàn)“從大到小”、“從定性到定量”的變化，使得消費(fèi)者行為研究所占比重顯著增加。 第二部分 消費(fèi)者行為研究的選題方向 序： 按照創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者行為研究分類 創(chuàng)新性研究：修正和發(fā)展現(xiàn)有理論，提出新理論。 全新 換代 改進(jìn) 應(yīng)用性研究：應(yīng)用現(xiàn)有理論解決實(shí)踐問(wèn)題 對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行實(shí)證 治療方法發(fā)明與醫(yī)生治病 創(chuàng)新研究與應(yīng)用研究的難點(diǎn)： 創(chuàng)新研究的難點(diǎn)： 創(chuàng)新思維。 應(yīng)用研究的難點(diǎn)： 數(shù)據(jù)采集 分析方法的把握。 二者有時(shí)難以明顯區(qū)分 消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域 ——影響因素 宏觀因素：人口因素 、 經(jīng)濟(jì)因素 、 政治法律因素 、 社會(huì)文化因素 、 自然因素 、 科學(xué)技術(shù)因素 微觀因素：商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 、 性能 、 商標(biāo) 、 包裝； 價(jià)格因素：基本價(jià)格 、 折扣 、 信貸； 渠道因素：批發(fā) 、 零售 、 位置 、 交通； 促銷因素：廣告 、 推銷 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn)； 生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認(rèn)知、情感、個(gè)性； 行為因素：未購(gòu)買、初次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買、 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 消費(fèi)者決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 。 阿薩爾（ Assael）根據(jù)購(gòu)買者參與程度和品牌間差異程度，識(shí)別了四種類型的購(gòu)買過(guò)程： 復(fù)雜的購(gòu)買行為：參與程度高，品牌差異大。 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：參與程度高，品牌差異小。 習(xí)慣性的購(gòu)買行為：參與程度小，品牌差異小。 尋求多樣化的購(gòu)買行為：參與程度低，品牌差異大。 關(guān)于購(gòu)買過(guò)程類型的研究選題： 創(chuàng)新研究：提出購(gòu)買過(guò)程其他分類理論。 應(yīng)用研究：某人群或某產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程類型。 如：收入水平與某商品參與度關(guān)系研究 產(chǎn)品類型與品牌差異性關(guān)系研究 青年女性白領(lǐng)對(duì)化妝品品牌差異性認(rèn)識(shí)的研究 廣東省中收入階層“尋求多樣化的購(gòu)買行為”的商品識(shí)別研究 復(fù)雜的購(gòu)買行為分為五個(gè)階段。 認(rèn)識(shí)問(wèn)題：消費(fèi)者需要研究。 信息收集：消費(fèi)者信息來(lái)源及其影響力研究。 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 產(chǎn)品評(píng)估：消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式研究。 支配性模式 連接性模式 不連接模式 編纂式模式 期望價(jià)值模式 理想點(diǎn)模式 購(gòu)買決策：決策內(nèi)容 他人態(tài)度 未預(yù)期因素的影響。 購(gòu)后心理與行為： 購(gòu)后滿意狀況 購(gòu)后行為：繼續(xù)購(gòu)買、停止購(gòu)買、抱怨、投訴、退貨、負(fù)面宣傳等。 購(gòu)后使用和處置：頻繁使用、偶然使用、閑置、丟棄、轉(zhuǎn)售、 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的創(chuàng)新研究： 提出新的購(gòu)買過(guò)程模式。 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的應(yīng)用研究： 結(jié)合特定的地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等研究上述購(gòu)買決策過(guò)程。 如 北京地區(qū)消費(fèi)者 DVD購(gòu)后行為研究 汽車顧客購(gòu)后滿意度測(cè)評(píng)研究 汽車顧客購(gòu)買評(píng)價(jià)模式研究 二、影響消費(fèi)者行為的生理因素研究 生理因素：年齡、性別、健康、嗜好。 可不同結(jié)合地區(qū)、產(chǎn)品等加以研究，如： 我國(guó)大中城市女青年消費(fèi)