消費(fèi)者行為2-文庫(kù)吧
2025-02-13 19:04 本頁(yè)面
【正文】 條件反射 ） （ 2）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（ cognitive learning theories） ? “ 信號(hào) —意義理論 ” （ S S理論 ，symbolsignification theories） ? 重視認(rèn)知機(jī)制在學(xué)習(xí)中所起的作用 。 ?頓悟?qū)W習(xí) （ 格式塔心理學(xué) ） ?觀察學(xué)習(xí) （ 教材 75） ?明星廣告：消費(fèi)示范 （ 例：蓋中蓋 ） （ 3）兩種學(xué)習(xí)理論的比較 行為主義學(xué)習(xí)理論 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)的定義 通過練習(xí)、強(qiáng)化建立 SR 聯(lián)結(jié)通過頓悟、理解形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)的內(nèi)容 強(qiáng)調(diào)習(xí)慣的形成 強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)和期待的改變學(xué)習(xí)模式 漸進(jìn)過程 突變過程學(xué)習(xí)的決定因素強(qiáng)調(diào)環(huán)境的決定作用 強(qiáng)調(diào)環(huán)境和遺傳的交互作用 學(xué)習(xí)原理在營(yíng)銷中的應(yīng)用 （ 1） 經(jīng)典條件學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用 ?重復(fù) ?條件產(chǎn)品聯(lián)想 （ 如產(chǎn)品形象代言人 ） ?刺激泛化的應(yīng)用 （ 教材 77頁(yè)實(shí)例 ） ?刺激辨別的應(yīng)用 （ “ 喝椰汁 ， 請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)椰樹牌 ” ） （ 2） 工具性條件學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用 ? 行為塑造 通過強(qiáng)化來塑造消費(fèi)者 ? 例：商場(chǎng)的榮譽(yù)顧客 / 信用卡的積分優(yōu)惠 / 航空公司的積分 / 優(yōu)惠券 （ 3） 認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用 ? 觀察學(xué)習(xí) 記憶 記憶的信息加工模型： ? 信息的編碼 ? 信息的儲(chǔ)存 ? 信息的提取 ? 記憶系統(tǒng)： ? 感覺記憶 （ sensory memory） ? 短期記憶 （ shortterm memory） ? 長(zhǎng)期記憶 （ longterm memory） ? 記憶在營(yíng)銷中的應(yīng)用： ?懷舊 （ “ 老照片 ” 類書籍出版熱 / 南方黑芝麻糊廣告 ） ?對(duì)廣告的作用 ? 記憶偏差 品牌忠誠(chéng)與品牌價(jià)值 Brand loyalty an important type of learned consumer behavior. Brand equity refers to the value inherent in a wellknown brand name. ? 品牌價(jià)值可以帶來品牌忠誠(chéng) 。 “ To marketers， the major function of learning theory is to teach consumers that their products is best， to encourage repeat purchase， and ultimately， loyalty to the brand name.” Schiffman， 1995， p231. “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” // 無(wú)形資產(chǎn) ? 品牌區(qū)分與品牌忠誠(chéng) Schiffman， 1995， p229 Figure 713 Brand loyalty and brand discrimination 第四章 動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀 ? Human needs—consumer needs—are the basis of all modern marketing. –Schiffman，1995， p. 93. ?
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