【正文】 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理第五章 客戶關(guān)系管理客戶資源是公司最重要的資源安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理? 開篇案例? 和尚與梳子的營銷安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理? 案例：海爾給家電 “過生日 ” ? 案例：沃爾瑪安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理q觀念變革 —— 客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化價值理念變革l “客戶導(dǎo)向 ”文化理念的內(nèi)涵216。 客戶資源是公司最為重要的資源 —— 客戶是最重要的 l “客戶永遠最重要 ”意味著企業(yè)組織架構(gòu)重組和流程變革；l 意味著資源配置的調(diào)整；l 意味著管理者角色的變化 ……216。 案例： 東方飯店安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理顧客關(guān)系理論? 起源于 20世紀 60年代歐洲服務(wù)營銷學派? 發(fā)展大體可為三個時期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 顧客價值理論產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 顧客滿意 安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理關(guān)于 “顧客滿意 ”的定義學者 顧客滿意度的定義Howard and Sheth（1969）顧 客 滿 意度是消 費 者比 較購買 前的期望與 實際購買產(chǎn) 品或服 務(wù) 后的 認知 評 價 過 程。Hunt（ 1977） 顧 客 滿 意度是一種 經(jīng) 由 經(jīng)驗 與 評 估而 產(chǎn) 生的 過 程。Hempel（ 1977） 顧 客 滿 意度取決于消 費 者所 預(yù) 期的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的 實現(xiàn) 程度，它反 應(yīng) “預(yù)期 ”和 “實際 ”的一致性程度。Oliver（ 1981） 顧 客 滿 意度 對 消 費 者而言是一種短 暫 性的情 緒 反 應(yīng) ， 這 種反 應(yīng) 是來自于購買 的 經(jīng)驗 中。Churchill and Surprenant（ 1982）顧 客 滿 意度是一種 購買 與使用 產(chǎn) 品的 結(jié) 果，是由消 費 者比 較預(yù) 期 結(jié) 果的報 酬與投入成本所 產(chǎn) 生。Woodruff（ 1983），CroninTaylor（ 1992）顧 客 滿 意度是在特定的使用情況下，根據(jù) 對產(chǎn) 品或服 務(wù) 的 認 知， 產(chǎn) 生的立即性的情 緒 反 應(yīng) 。Day（ 1984） 顧 客在 購買 后， 評 估他 購買 前 預(yù) 期與 購買 后 產(chǎn) 品 實際 表 現(xiàn)產(chǎn) 生差距 時的一種反 應(yīng) 。Peter and Olson（ 1990） 顧 客 購買 前的 預(yù) 期被 實現(xiàn) 或超 過 的程度。Soloman（ 1991） 個人 對 其 購買 的 產(chǎn) 品的整體 態(tài) 度Fornell（ 1992） 顧 客 滿 意度是一種以 經(jīng)驗為 基 礎(chǔ) 的整體性 態(tài) 度。Parasuraman et al．（1994） 消 費 者 評 估服 務(wù)質(zhì) 量、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量以及價格的函數(shù)Kolter（ 1996） 滿 意度是知 覺 與期望的差異函數(shù)，因此 顧 客 滿 意度是來自于 對產(chǎn) 品的功能特性或 結(jié) 果的知 覺 ，以及個人 對產(chǎn) 品的期望，兩者比 較 后形成其感 覺 愉悅或失望的程度。Oliver（ 1997） 顧 客 滿 意度是 顧 客 對 愉悅與否程度的 實現(xiàn) 反 應(yīng) 。Caruana（ 2023） 顧 客 滿 意度是涉及 過 去 購買 情感的 總 和反 應(yīng) 。安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理針對顧客期望的策略調(diào)整? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；? 改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意；? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度；? 進行有效的比較提高顧客滿意度。安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理顧客忠誠 （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞）? 核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。? 市場份額的 “質(zhì)量 ”比市場份額的 “數(shù)量 ”更重要。? 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5% ，企業(yè)利潤將可上升 25% 至 85% 。安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理客戶忠誠度 客戶對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。忠誠客戶： 和企業(yè)建立了長期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶?？蛻糁艺\的定義分歧較大。 Tucker認為，客戶重復(fù)購買是忠誠的表現(xiàn)，如客戶連續(xù)購買 3次就可以認為是忠誠客戶。 Oliver認為：客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品 /服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生購買行為轉(zhuǎn)移。安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理鏈接材料 —— 關(guān)于 “客戶忠誠 ”的定義作者（年代） 顧客忠誠度的定義Cunningham（ 1956） 對 喜 歡 品牌的 購買 比率Dick and Basu（1994） 態(tài) 度與再度 購買 的關(guān)系Griffin（ 1995） 顧 客所表 現(xiàn) 的 購買 行 為 ，透 過 某種決策 單 位，有目的性的 購買 ，并且是主 動 的支持，而非被 動 地接受 該 公司的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 。Jones and Sasser（1995）認為顧 客忠 誠 度有兩種，一是 長 期忠 誠 ，是真的 顧 客忠 誠 ，不易改變 其 選擇 ；二是短期忠 誠 ，當 顧 客 發(fā)現(xiàn) 有更好的 選擇時 ，立刻會 換 目 標 。Prus and Brandt（1995）顧 客忠 誠 度包括 顧 客 對 某特定品牌或公司的 長 久關(guān)系 維 持的承 諾 ，其最 終 是由 態(tài) 度及行 為 的 組 合表 現(xiàn) 出來。Oliver（ 1997） 盡管情況的影響與行 銷 努力會造成潛在是 轉(zhuǎn)換 行 為 ，未來仍 維 持 對于 產(chǎn) 品或服 務(wù) 再 購 承 諾 的一致性。Oliver（ 1999） 對滿 意的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 在未來 維 持高度且一致性的再 購 行 為HennigThurau et al．（ 2023） 顧 客被行 銷 人 員 活 動 所激 發(fā) 的重復(fù) 購買 行 為 。田涌泉、沈蕾（ 2023）一種 顧 客 態(tài) 度，其行 為 表 現(xiàn) 是 顧 客不斷重復(fù) 購買 某種 產(chǎn) 品，或者只要存在 購買 需求， 顧 客就會首先 選擇這 個品牌的 產(chǎn) 品。王月 興 、 馮紹 津（2023） 顧 客內(nèi)在 積 極 態(tài) 度、情感、偏 愛 和外在重復(fù)惠 顧 行 為 的 統(tǒng) 一。白 長 虹、劉 熾 （ 2023） 顧 客 積 極的 態(tài) 度取向與其重復(fù) 購買 行 為 之 間 的 統(tǒng) 一。韓 小蕓、汪 純 孝（2023） 奧利弗的定 義安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理? 產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素? ⑴ 產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個性化需求；? ⑵ 避免購買風險：客戶會選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；? ⑶ 降低客戶的相關(guān)購買成本：對客戶而言，重新選擇也會增加成本；? ⑷ 符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價值（如名牌）安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理客戶忠誠的主要標志⑴ 客戶的重復(fù)購買次數(shù)⑵ 錢包的分額⑶ 客戶挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間⑷ 客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的敏感程度⑸ 客戶對企業(yè)競爭者產(chǎn)品的態(tài)度⑹ 客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量事故的承受力安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理滿意度和忠誠度的關(guān)系121 2 3 4 5高度競爭區(qū)相似性強，差別小消費者改變購買風險小替代品多改購代價低低度競爭區(qū)壟斷或缺少替代品強大的品牌影響力高昂的改購代價有效的?？酮剟钣媱潓Ｓ屑夹g(shù)顧客滿意程度顧客忠誠的可能性高安徽師范大學經(jīng)濟管理學院 2023年安徽工商管理學院 MBA 營銷管理滿 意 ≠ 忠 誠不 滿 意 → 不 忠 誠持續(xù)滿意 → 忠 誠忠 誠 → 重 復(fù) 購 買 增加錢包份額 持久性是一條培養(yǎng)忠誠度 推薦潛在用戶 的重要線索忠誠度： 客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感、偏好，進而重復(fù)購買忠誠客戶：企業(yè)利潤的源泉，成長、發(fā)展的不竭動力安徽師范大學經(jīng)濟管理學院