【正文】 淄博 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓 整合營銷報告 報 告 目 錄 前 言 ????????????????????????????????????????????????????? 5 第一 篇 市場 分析 ? ?? ??? ?????????????????????? ???????????????? 6 一、淄博宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 ??????? ? ??????????????????????? ??????? 6 二、寫字樓市場情況 ????????????????? ?????????????????????? 9 本 篇 小 結(jié) ????????????????? ??????????????????????????? 13 第二 篇 項目分析 ??? ?? ???????????????? ?????????????????????? 14 一、 項目概況 ??? ? ?????????????? ???????????????????????? 14 二、 項目規(guī)劃 布局 ? ? ??????????????? ??????????????????????? 14 三、 項目 SWOT 分析 ?? ??????????????? ?????????????????????? 15 第 三篇 競爭分析與競爭策略 ????????????????????? ????????????????? 18 一、競爭分析 ??? ? ?????????????? ???????????????????????? 18 二、競爭策略解析 ?? ? ?????????????? ??????????????????????? 19 第 四篇 項目定位 ??? ?????? ??????????????? ???????????????????? 22 一、 定位 原則 ?? ?????? ???????????????? ????????????? ??????? 22 二、項目 定位 ?? ??? ???????????????? ??????????????????????? 22 三、 功能定位 ?? ???? ???????????????? ?????????????????????? 23 四 、 形 象 定位 ? ???? ??????????????? ???????????????????????? 23 五、客戶定位 ? ???????? ???????????? ??????????????????????? 24 六、 價格定位 ?? ??? ?????? ?????????? ??????????????????????? 26 第 五篇 項目 物業(yè)發(fā)展建議 ? ??? ?????????????? ????????????????????? 30 一、配套設(shè)施 ??? ?????? ???????????? ??????????????????????? 30 二、物業(yè)管理 ????????? ???? ???????? ??????????????????????? 30 第 六 篇 項目 總體營銷戰(zhàn)略思考 ? ?? ????????????? ????????????????????? 32 一、 項目 命名建議 ???? ???? ??????????? ??????????????????????? 32 二、 賣點提煉 ???? ???? ????????????? ??????????????????????? 32 三 、 營銷主題 ??? ???? ?????????????? ??????????????????????? 33 四 、 主推廣告語 ?? ??? ??????????????? ??????????????????????? 33 五 、 客戶感知價值的來源渠道 ????????????????? ?????????????????? ?? 34 六 、 傳播渠道效費比的判斷 ???? ? ????????????? ???????????????????? 35 七 、營銷推廣總策略 ?????? ?? ??????????? ?????????????????????? 35 八 、項目的展示策略 ?????? ?? ??????????? ?????????????????????? 36 九 、項目展示的戰(zhàn)術(shù)思考 ????????????????? ?????????????????????? 36 十 、項目的渠道（通路）策略 ????????????????? ????????? ???????????? 37 十 一 、整合傳播方案構(gòu)架 ????????????????? ?????????????????????? 38 十二、營銷操作流程示意圖 ????????????????? ????????????????????? 39 第七篇 營銷實施與操作紀(jì)要 ????????????????? ?? ? ?????????????????? ? 40 一、 VI 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計 ????????????????? ?????????????????????? 40 二、營銷中心組建與包裝 ?????????????? ??? ?????????????????????? 41 三、工地圍墻與彩旗 ????????????????? ?? ?????????????????????? 43 四、寫字樓公共空間包裝 ????????????????? ?????????????????????? 43 五、導(dǎo)向系統(tǒng) ????????????????? ?? ?????? ???????????????????? 44 六、現(xiàn)場資料 ????????????????? ? ?????? ????????????????????? 44 七 、橫幅 ?????????? ??????? ?? ??????? ???????????????????? 45 八 、其它媒體廣告 ????????????????? ? ??? ????????????????????? 45 九 、促銷活動 ????????????????? ??? ?????? ??????????????????? 49 十 、銷售物料表 ????????????????? ? ????? ????????????????????? 50 第八篇 階段推廣策略 ??????????????? ??? ?? ?????????????????????? 51 第九篇 銷售策略 ??????????????? ????? ?? ?????????????????????? 55 一、銷售模式 ????????????? ?????? ???? ?????????????????????? 55 二、銷售管理 策略 ???????????? ??? ????? ?????????????????????? 59 第十篇 營銷費用預(yù)算 ????????????? ??? ???? ?????????????????????? 64 結(jié)語 ????????????????? ????????????????? ? ??????????? ????? 65 前 言 “決斷于謀劃，善行于智慧”。 通過對 張店寫字樓 市場 細(xì)致的調(diào)查研究分析以及對 項目本身全面的考察分析，最終確定了 本 項目營銷的基本方向， 形成了此報告。 作為項目的主體方案，在對市場的分析及對消費者的研究之后為項目營銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清 晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對項目市場定位、賣點整合、銷售策略、銷售渠道、推廣方式、形象包裝等進(jìn)行了闡述。 本報告旨意在為項目各個階段的營銷指明方向，在具體操作實施過程中，再根據(jù)市場變化情況進(jìn)行針對性的調(diào)整。 盡管此報告是基 于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合 我們 多年地產(chǎn)策劃經(jīng)驗編寫而成。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 第一 篇 市場分析 一、 淄博 宏觀 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 改革開放以來 ,淄博市經(jīng)濟(jì)實力日益增強(qiáng)。 1992 年進(jìn)入 中國城市綜合實力 50 強(qiáng) 行列 ,在國家統(tǒng)計局 20xx 年公布的全國綜合實力 百強(qiáng)城市中居第 47 位 ,被評為中國 投資環(huán)境 50 優(yōu) 城市。 20xx 年全市生產(chǎn)總值達(dá)到 億元 ,全社會固定資產(chǎn)投資完成 億元 ,境內(nèi)財政總收入 億元 ,地方財政收入 億元 ,金融機(jī)構(gòu) 各項存款余額 億元 ,各項貸款余額 億元 ,城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 億元。城市居民人均可支配收入 12032 元 ,農(nóng)民人均純收入 5107 元。三次產(chǎn)業(yè)比例為 ::。 GDP 與人均 GDP G D P （億元）05001000150020xx1 99 9年2 00 0年2 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年G D P （億元） 人均G D P （萬元）012341 99 9年2 00 0年2 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年人均G D P （萬元） GDP 與人均 GDP 是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，以上圖表顯示，淄博從 1999 年至 20xx年間， GDP 與人均 GDP 是一個 穩(wěn)步上升的過程。 全社會固定資產(chǎn)投資 規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資（億元）01002003004005006007001999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資（億元） 固定資產(chǎn)投資是社會固定資產(chǎn)再生產(chǎn)的主要手段。通過建造和購置固定資產(chǎn)的活動 ， 國民經(jīng)濟(jì)不斷采用先進(jìn)技術(shù)裝備 ， 建立新興部門 ， 進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布 ， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力 ， 為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造物質(zhì)條件。 從上面圖表來看，淄博市固定資產(chǎn)投資從 1999 年至 20xx 年相對在一個較低的水平，但從 20xx 年開始至 20xx年三年間，遞增的幅度都在 100 億元以上。這也體現(xiàn)了淄博隨著經(jīng)濟(jì)實力的加強(qiáng)，同時也為以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展 不斷地打下堅實的基礎(chǔ)。 張店區(qū)目前布局 張店城區(qū)由一個占城區(qū)主導(dǎo)地位的中心片區(qū)和四個小型邊緣片區(qū)組成 。 中心片區(qū) ： 由與高壓線走廊并行的北過境路、西七路和南部的昌國路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。 邊緣片區(qū) ： 分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。 中心片區(qū)與邊緣片區(qū)之間以綠化帶相分離，以完善的道路網(wǎng)相聯(lián)系，各邊緣片區(qū)均經(jīng)中心片區(qū)為依托，同時各具特色。 此布局形式既保證了張店區(qū)作為淄博市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心所必須具有的一定的規(guī)模和集聚效應(yīng)，同時結(jié)合現(xiàn)狀城區(qū)形態(tài)特點， 有利于維護(hù)良好的城市生態(tài)環(huán)境。 二 、 寫字樓市場情況 作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的商家在這片土地上成長起來。另外，許多外地的企業(yè)紛紛登陸，力求把握商機(jī)，開拓市場。這些外地駐淄 博 的辦事處、分公司和本地中小企業(yè)的發(fā)展壯大，如春風(fēng)拂地，激活了張店區(qū)的商務(wù)寫字樓市場。 寫字樓 分布版塊分析 縱觀張店 區(qū) 現(xiàn)有 的寫字樓 布局，主要集中在兩大版塊，世紀(jì)路兩側(cè)與柳泉路兩側(cè)。姑且把它命名為 柳泉版塊 與世紀(jì)版塊 。 柳泉版塊 的代表 性寫字樓 有 鉆石商務(wù)大廈 、 榮寶齋 、 國貿(mào)大廈 、 晨報大廈 、 贏環(huán)商務(wù)大廈 、新空間創(chuàng)業(yè)廣場 等。柳泉版塊主要特點是濃厚的商業(yè)氣息、成熟便利的配套。 世紀(jì)版塊 的代表 性寫字樓 有 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓 、 玉龍大廈 、 中房時代大廈 、 中關(guān)村 、 黃金國際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等 。 世紀(jì)板主要特點是整體規(guī)劃開闊、大