保健品營銷發(fā)展路徑思考(已修改)
2025-01-18 05:57 本頁面
【正文】 1保健品營銷發(fā)展路徑思考保健品營銷發(fā)展路徑思考2一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目 錄3我國保健品市場的四個時代u 80年代后期u 90年代中期u 90年代后期u 2023年以后中國保健品市場發(fā)展 20余年，以具有代表性的產(chǎn)品來命名我國保健品市場的四個時代：百家爭鳴時代 平穩(wěn)發(fā)展時期太陽神時代 啟蒙時期三株時代 鼎盛時期紅桃 K時代 整頓停滯時期4保健品必將是未來巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)狀 市場容量大2023年全球保健食品的市場銷售額達到了 700億美元，增長速度約為 7%，到 2023年市場容量將達 1000億美元2023年中國保健食品銷售總額約為 800億人民幣左右，按照人均計算大約為 61元 /人 /年，而在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大多超過 1000元 /人 /年世界衛(wèi)生組織發(fā)布研究表明 15％人群處于疾病狀態(tài)， 70％人群處于亞健康狀態(tài)，保健品的目標(biāo)人群遠遠大于藥品數(shù)據(jù)來源：北京和君醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究中心5保健品行業(yè)現(xiàn)狀 缺乏明確保健理念 國內(nèi)消費者缺乏明確的保健理念 國內(nèi)消費者只是具有了一些保健行為，如看中醫(yī)吃湯藥作病后調(diào)養(yǎng)，或是服用補益類的中藥材（如人參蟲草等）、或是服用維生素深海魚油等，還根本沒有形成明確的保健理念從國內(nèi)企業(yè)以往推出的保健品 “三株 ”、 “匯仁腎寶 ”、 “延生護寶 ” 等所建立的都是 “治療藥品 ”的概念，也根本沒有完善的保健理念。6保健品行業(yè)現(xiàn)狀 政策法規(guī)僵化落后注冊管理辦法實施兩周年，新功能無一例申報。n 27個功能n 改善性功能 – 抗疲勞n 骨關(guān)節(jié)營養(yǎng) 改善骨密度n 何為抗氧化？n 相互矛盾例：以輔酶 Q10為原料的保健食品 ：保健功能暫限定為緩解體力疲勞，抗氧化， 輔助降血脂和增強免疫力。輔酶 Q10藥品 【 適應(yīng)癥 】 ：本品用于下列疾病的輔助治療： ，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 ，如病毒性肝炎，亞急性肝壞死，慢性活動性肝炎 ，能減輕放化療引起的某些不良反應(yīng)。7保健品行業(yè)現(xiàn)狀 市場營銷急功近利p 營銷決定研發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)時間 =報批時間 產(chǎn)品開發(fā)費用 =報批費 +檢驗費p 產(chǎn)品力 =廣告力度 渠道 +終端 =一切p 銷售策略與技巧驅(qū)動市場 杜撰概念 夸大宣傳 瘋狂承諾 過度恐嚇 惡意欺詐藏秘排油茶， “三盒抹平大肚子 ”8六大危機政策危機“不當(dāng)藥品賣不出去當(dāng)藥品不允許賣 ” 產(chǎn)品危機“熱衷于在營銷上做文章，在概念上找出路 ”信任危機“夸大宣傳、瘋狂承諾、過度恐嚇、惡意欺詐 ”競爭危機“企業(yè)眾多、戰(zhàn)況慘烈 ”目標(biāo)危機“過度高估目標(biāo)、投機暴富心理 ”資源危機“缺乏配套的有效、專業(yè)、系統(tǒng)資源支持 ”保健品行業(yè)現(xiàn)狀 六大危機產(chǎn)品力和營銷能力的問題！9一、保健品行業(yè)現(xiàn)狀二、保健品開發(fā)三、保健品營銷思考四、中國保健品市場出路目 錄10人體健康四過程 保健品 食 品 保健品 中 藥 西 藥 中 藥 保健品 中 藥 王老吉 六味地黃丸 烏雞白鳳丸健胃消食片念慈庵川貝枇杷糖漿抗生素干擾素護肝片片仔癀補益類中藥 保健品 身體不適未生病 生 病 康 復(fù)啟示：在人體健康的四個階段中，保健品在三個階段具備明顯優(yōu)勢。保健品開發(fā) 人體健康過程的啟示11我國一直有 “藥補不如食補 ”的傳統(tǒng)觀念，保健品具有很強的中國特色 “藥食同源 ” 從保健品的原料來源來看，不含藥食同源的產(chǎn)品僅占 10%。% %10%%保健品開發(fā) 產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)來源：中國保健品行業(yè)分析研究報告12
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