商業(yè)模式設(shè)計(jì)培訓(xùn)教材(已修改)
2025-01-17 17:11 本頁(yè)面
【正文】 商業(yè)模式設(shè)計(jì) 魏 煒 博士 北京大學(xué)匯豐商學(xué)院 E_Mail: Page2 第一天主要內(nèi)容 ? 商業(yè)模式為什么重要？ ? 什么是商業(yè)模式？ ? 商業(yè)模式的六要素模型 ? 關(guān)于商業(yè)模式的幾個(gè)問(wèn)題 – 商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新 – 商業(yè)模式與管理模式 – 商業(yè)模式的演化與重構(gòu) ? 商業(yè)模式設(shè)計(jì)思路 ? 現(xiàn)代經(jīng)商格言 ? 《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》魏煒、朱武祥，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023年 1月。 ? 雜志：創(chuàng)富志（深圳特區(qū)科技） ? . Page3 商業(yè)模式的定義 ? 商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價(jià)值而構(gòu)建的 企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu) – 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目的是為了最大化企業(yè)價(jià)值； – 商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁； – 商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶。 – 一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值 。 – 商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略； Page4 商業(yè)模式的構(gòu)成 企業(yè)價(jià)值 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵資源 能力 盈利模式 現(xiàn)金流 結(jié)構(gòu) 運(yùn)行機(jī)制 定位 Page5 商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系 業(yè)績(jī) 組織結(jié)構(gòu) 管理控制 企業(yè)文化 人力資源 管理 執(zhí)行機(jī)制 戰(zhàn)略 價(jià)值 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵資源能力 盈利模式 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 運(yùn)行機(jī)制 定位 Page6 商業(yè)模式：軍艦 管理模式：官兵 Page7 商業(yè)模式是驅(qū)動(dòng)企業(yè)這一“經(jīng)濟(jì)物種”成長(zhǎng)的“基因” 定位 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵資源能力 盈利模式 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 企業(yè)價(jià)值 Page8 商業(yè)模式 設(shè)計(jì)方法 商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法 頭腦風(fēng)暴法 案例學(xué)習(xí)法 模板組合法 （延伸閱讀 4： 互聯(lián)網(wǎng)八種原子商業(yè)模式） 工具分析法 Page9 商業(yè)模式設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)圖例 所研究企業(yè) 外部利益相關(guān)者 外部利益相關(guān)者（參股） 外部利益相關(guān)者（控股） 外部利益相關(guān)者（直營(yíng)） 企業(yè)間交易活動(dòng) 企業(yè)間交易活動(dòng)指向 企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者 …… 同類型多個(gè)實(shí)體 同類利益相關(guān)者集合 Page10 商業(yè)模式設(shè)計(jì) ? 定位 ? 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ? 盈利模式 ? 關(guān)鍵資源能力 ? 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)價(jià)值 Page11 定位設(shè)計(jì)工具 顧客 /合作伙伴價(jià)值曲線 減少 創(chuàng)造 增加 剔除 新顧客價(jià)值曲線 ?哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？ ?哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ ?哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？ ?哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 普通二星級(jí)酒店的價(jià)值曲線 低 高 價(jià)值相對(duì)水平 餐飲設(shè)施 建筑美感 大堂 客房大小 前臺(tái)服務(wù)便利性 客房傢俱及設(shè)施 床位質(zhì)量 衛(wèi)生 客房安靜程度 價(jià)格 產(chǎn)品或服務(wù)要素 普通一星級(jí)酒店價(jià)值曲線 雅高酒店價(jià)值曲線 案例：法國(guó)雅高酒店 Page13 結(jié)局 ? “宜必思”為能夠提供長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的顧客群，提供了“獨(dú)特的價(jià)值”，這使它取得巨大成功，到 2023年 6月，已在 37個(gè)國(guó)家落戶，營(yíng)業(yè)店面 761家。在中國(guó)也有 18間酒店。 Page14 新定位 : Formule 1 ? 到了 80年代，市場(chǎng)有了新的變化，年輕的白領(lǐng)和學(xué)生，成了一股新的旅客群體。他們的要求更簡(jiǎn)單，就是找一個(gè)過(guò)夜的地方。因此，“雅高”在 1985年，又適時(shí)推出了更便宜的酒店 ——“一級(jí)方程式”（ Formule 1）。 ? “一級(jí)方程式”采用汽車旅館式的服務(wù)，進(jìn)一步降低與“住宿”關(guān)系不大的設(shè)備和服務(wù)。整個(gè)酒店建筑，用工廠化的模塊拼接而成。只有在旅館入住和離店的高峰時(shí)間，才有大堂接待員，在其他時(shí)間，顧客使用的是自動(dòng)答錄機(jī)。 ? 這個(gè)酒店提供從單人到 4人的房間，但面積更小，床位是上下鋪，沒(méi)有桌子，用架子和晾衣桿來(lái)代替衣櫥。住客需要自備拖鞋、香皂，衛(wèi)生間和盥洗室也是公用。但“降低”這些成本，可以用來(lái)改善住客最看重的項(xiàng)目“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“安靜程度”和“床位質(zhì)量”，這部分仍然保持了二星級(jí)的水準(zhǔn)。 Page15 案例：卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒 低 高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷 陳釀質(zhì)量 葡萄酒的名聲和歷史淵源 品位的復(fù)雜性 酒的種類 高 經(jīng)濟(jì)型葡萄酒 高端葡萄酒 酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ)并羅列獎(jiǎng)項(xiàng) 價(jià)格 易于飲用 易于選擇 有趣和冒險(xiǎn) 黃尾 Page16 如何定位？ ? 案例：飛馬旅行社 ? 英國(guó)飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛(ài)琴海群島旅游服務(wù)的旅游公司。自 50年代成立近半個(gè)世紀(jì)來(lái)，飛馬在這個(gè)領(lǐng)域的絕大部分時(shí)間都占據(jù)著市場(chǎng)首位。然而， 20世紀(jì) 90年代初，這個(gè)格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場(chǎng)份額逐漸被兩家競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。 Page17 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 ? 第一家是一家意大利公司，它的賣點(diǎn)在于低價(jià)。同樣的服務(wù)，更便宜的價(jià)格。通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之所以價(jià)格如此便宜是因?yàn)樗拇坏d人還給諸島運(yùn)送食品和建筑材料等。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)入愛(ài)琴海諸島旅游市場(chǎng)以前在意大利做運(yùn)輸業(yè)務(wù)。很自然的，他把游島也定義成了運(yùn)輸業(yè)務(wù)，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價(jià)格降下來(lái)了。不必說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)略意味著這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的船和飛馬相比速度會(huì)慢一些，班次也會(huì)相對(duì)少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個(gè)意大利競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)了他的低價(jià)而對(duì)所有這些相關(guān)的弱點(diǎn)卻避而不談。 Page18 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 ? 第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，它的賣點(diǎn)在于產(chǎn)品 ——“更大”、“更好”的產(chǎn)品。首先，在線路上，它從愛(ài)琴海諸島拓展到整個(gè)東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務(wù)上，它也提供了更具異國(guó)情調(diào)的游島體驗(yàn)。它把公司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個(gè)東地中海的游覽服務(wù)”。這個(gè)定義使這家公司購(gòu)買了不同種類的船，采用了服務(wù)于對(duì)這些游線感興趣的度假者的戰(zhàn)略。 Page19 飛馬旅行社應(yīng)該怎么做？ ? 討論：如果你是飛馬旅行社的老總，你會(huì)怎么做？ ? 總結(jié)： Page20 飛馬旅行社的做法： ? 飛馬公司為了走出困境，不惜重金邀請(qǐng)了一家有名的咨詢公司為其出謀劃策。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究之后，咨詢公司提出了兩個(gè)建議： – 第一，買更大的船，為游客提供比第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更多的游覽項(xiàng)目； – 第二，盡可能的降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，將降低的費(fèi)用轉(zhuǎn)為更低的價(jià)格使游客受惠，而使飛馬能與它的意大利對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)試圖達(dá)到“ 1+12”的策略：把兩個(gè)對(duì)手的策略加在一起，“以其人之道還治其人之身”。 Page21 結(jié)局： ?
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