ch15促銷策略(已修改)
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【正文】 2023/1/25 1 第十五章 促銷策略 2023/1/25 2 第十五章 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略 ? 第六節(jié) 直復(fù)營銷 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2023/1/25 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營銷的重要作用。 ? 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 ? 領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。 ? 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。 ? 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 ? 掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。 2023/1/25 4 討論 ? 評(píng)價(jià) “ 酒好不怕巷子深 ” 的企業(yè)經(jīng)營理念。 2023/1/25 5 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、促銷的含義 ? 二、促銷的作用 ? 三、促銷組合及促銷策略 ? 四、影響促銷組合的因素 2023/1/25 6 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 2023/1/25 7 二、促銷的作用 ? 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 ? 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 ? 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 ? 4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 2023/1/25 8 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 ? 促銷策略包含 推動(dòng)策略 （ Push strategy）與 拉引策略 （ Pull strategy）。 2023/1/25 9 推動(dòng)與拉引策略 營銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 營銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 2023/1/25 10 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a
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