【正文】 第八章 國際市場定價策略 闞中華 淮陰工學(xué)院商學(xué)院 二 ○ 一 五 年九月 ? 價格策略是構(gòu)成全球營銷計劃的另一要素 ,它是全球營銷最重要和最復(fù)雜的問題之一 (經(jīng)濟(jì)、財務(wù)和數(shù)字方面的影響 )。 ? 價格是營銷組合當(dāng)中惟一能產(chǎn)生收入的要素，所有其它要素都會帶來費用支出。 ? 是消費者判斷價值和選購的主要依據(jù) ,也是企業(yè)競爭常用的武器。 ? 在所經(jīng)營的國家之間如何協(xié)調(diào)定價問題上（標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性 ）企業(yè)也面臨著重要的挑戰(zhàn)。 ? 某一公司的全球定價政策可能會促進(jìn)、也可能會阻礙其海外擴(kuò)張活動（由于匯率的影響）。 第一節(jié) 國際市場定價的影響因素與類型 一、國際市場價格： 是商品國際價值的貨幣表現(xiàn)，通常是某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的得到廣泛承認(rèn)和使用的價格。 國際定價是一個復(fù)雜的決策過程，因此首先要確定定價的目標(biāo)，國際定價還受諸如成本、市場、競爭、政府干預(yù)等許多因素的制約。 二、國際市場產(chǎn)品定價的影響因素 定價目標(biāo) 成本 市場需求 競爭因素 政府干預(yù) ? 定價目標(biāo)是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。由于不同的國外市場環(huán)境和不同的企業(yè)狀況，不同的企業(yè)的定價目標(biāo)會有所不同。 維持生存 當(dāng)期利潤最大化 維持或擴(kuò)大國際市場占有率 質(zhì)量優(yōu)良形象 實現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率 企業(yè)定價目標(biāo)一般與國際營銷企 業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品 特性相關(guān)。企業(yè)價格的制定應(yīng)主 要從市場整體來考慮，它取決于 需求方的需求強(qiáng)弱程度和價值， 取決于接受程度以及來自替代性 產(chǎn)品的競爭壓力的大小。 定價目標(biāo) 成本 關(guān)稅及其他稅收 1）關(guān)稅是 當(dāng)貨物從一個國家進(jìn)入另一個國家時（跨越國境時）所交納的費用 ，一種特殊形式的稅收，是對外國產(chǎn)品進(jìn)入的一種最重要的歧視稅，其目的是 保護(hù)市場 或 增加政府的收入 。 產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數(shù)額，成為實際上的另一種關(guān)稅。 2）一般流轉(zhuǎn)稅。此外，各國還可能征收進(jìn)貨稅、消費稅、增值稅及營業(yè)稅等，這些稅費提高了商品的最終價格。 產(chǎn)品制造成本。產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所發(fā)生的費用支出。與國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品所包含的項目基本相同，如原材料、輔助材料費用，燃料和動力費用，職工工資和福利費、產(chǎn)品包裝和裝箱費，企業(yè)內(nèi)部管理費，固定資產(chǎn)折舊和特許權(quán)使用費等。 中間環(huán)節(jié)費用。中間環(huán)節(jié)費用主要包括倉儲運輸費用和支付給中間商的費用。 風(fēng)險成本。在國際營銷中，以接訂單，到交運、付款，所費時間較國內(nèi)營銷要長得多，因而也就增加了融資、通貨膨脹及匯率波動等成本。 1）通貨膨脹 2）匯率波動 3）幣值波動 4）信用風(fēng)險 5）政治風(fēng)險 在有些國家，進(jìn)口商為申請進(jìn)口許可證，必須交一筆保證金，等收到貨物再出售或使用時，時間上可能相隔半年以上，國際企業(yè)不能忽視這樣的融資成本。 在高通貨膨脹率的國家，成本可能比價格上漲得更快，而且政府往往為了抑制通貨膨脹而對價格、外匯交易等進(jìn)行嚴(yán)格的限制。 國際企業(yè)應(yīng)該做好對成本價格和通貨膨脹率的預(yù)測，在長期合同中應(yīng)規(guī)定上下價格調(diào)整的條款，并且盡量縮短向買方提供的信用期限。 成本 ? 世界市場是典型的買方市場，市場需求對產(chǎn)品價格起決定作用。 1）各國的文化背景、消費心理和消費習(xí)俗、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素的不同，決定了各國消費者對相同產(chǎn)品的 消費偏好 不盡相同。 2）收入水平。 3）需求價格彈性。 市場需求 競爭狀況 目標(biāo)市場的競爭狀況 1）完全競爭。市場上存在數(shù)量眾多的買方與賣方，且賣方提供的是同質(zhì)商品，買賣雙方都不能對市場上的價格發(fā)生影響，買賣雙方都同時是市場上價格的制定者和接受者。 2）完全壟斷。獨家壟斷企業(yè)控制與操縱產(chǎn)品的市場價格。 3）壟斷競爭。一方面有眾多的生產(chǎn)廠家的存在，市場競爭激烈；另一方面，由于產(chǎn)品差異的存在，生產(chǎn)廠家對自己的產(chǎn)品定價擁有自主權(quán)。 4）寡頭壟斷。少數(shù)幾家大企業(yè)控制了產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束和制衡，因而市場價格比較穩(wěn)定。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨 與競爭者在成本、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、品牌、渠道等方面的差異 ? 價格控制。 規(guī)定毛利；限定最高和最低售價。 ? 反傾銷法規(guī)。 傾銷是以低于國內(nèi)生產(chǎn)成本的價格向他國銷售商品。 ? 價格補貼。 通過價格補貼降低出口商品價格，增強(qiáng)本國企業(yè)在國際市場上的競爭能力。 ? 參與市場買賣。 政府直接出面或通過代理機(jī)構(gòu)，在國際市場上大量拋售或購進(jìn)某種商品，以達(dá)到控制或影響該產(chǎn)品國際市場價格的目的。 ? 國際價格協(xié)定。 主要發(fā)生在農(nóng)副產(chǎn)品和工業(yè)原料市場。為穩(wěn)定市場價格和維護(hù)共同利益，主要生產(chǎn)國或出口國組成國際卡特爾或于主要進(jìn)口國簽訂國際協(xié)議，共同對國際市場進(jìn)行干預(yù)。 政府干預(yù) 四、國際定價類型 ? 價格的類型，按羅賓遜的說法，有 3種基本的選擇，即： ? 全球標(biāo)準(zhǔn)價格：指商品在世界各地實行統(tǒng)一的價格。 ? 雙重價格：指企業(yè)對某種商品制定兩種不同的價格，即在國內(nèi)市場是一個價格，而在出口時又是另一種價格。 ? 市場差別價格：指根據(jù)目標(biāo)市場實際情況而制定的價格。 ? 統(tǒng)一價格與差別價格的影響因素： 四、國際定價類型 ? 競爭條件 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品普及過程 ? 法律規(guī)定 ? 分銷渠道 ? 公司目標(biāo) ? 產(chǎn)品特性 ? 一、國際市場定價的方法 ? （一）成本導(dǎo)向定價法 ：是一種以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價方法。 ? （二）需求導(dǎo)向定價法： 是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 ? （三）競爭導(dǎo)向定價法： 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價 。 第二節(jié) 國際定價方法和策略 ? 成本定價法 是一種以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價方法。 包括： ? 綜合成本定價法 ? 成本加成定價法 ? 目標(biāo)利潤定價法 ? 邊際貢獻(xiàn)定價法 綜合成本定價法 ? 企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，不僅要考慮自身的生產(chǎn)成本，同時還要考慮消費者的使用、維護(hù)成本。 16 成本加成定價法 ?成本加成訂價法 是是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時以單位產(chǎn)品成本 （ 生 產(chǎn) 成本 、 運輸成本及其他成本 ） ， 再加上一定比例的預(yù)期利潤確定產(chǎn)品價格水平的方法 。 主