品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt80頁)(已修改)
2025-01-15 17:51 本頁面
【正文】 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌 總體印象 產(chǎn)品 價格 分布 報道 推銷 競爭者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時間、地點、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 什么是品牌？ 2 品牌 是消費者通過商品或服務(wù)消費滿足其多層次需求的 心智現(xiàn)象 ， 其目的是與競爭對手區(qū)別開，獲得 持續(xù)的競爭力 。 品牌到底是什么？ —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 3 產(chǎn)品或服務(wù) 品牌概念 品牌天堂 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌階梯理論 —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 4 最終 品牌等級 高品牌等級 中度品牌等級 低品牌等級 無發(fā)展品牌等級 產(chǎn)品性品牌 概念化品牌 公司理念化品牌 品牌文化 品牌精神 品牌的等級 —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 5 ? 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） ? 差別性（個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想） ? 持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進行有效積累） 品牌的三個特點 鮮明性 差別性 持續(xù)性 6 建立真正的強勁品牌需要經(jīng)過四個階段： 品牌的四個階段 7 知名度 依賴度 忠誠度 美譽度 可信度 聽說過這個品牌 我信任這個品牌 我會繼續(xù)使用這個品牌 我無法離開這個品牌 我喜歡這個品牌 品牌五個成長鏈 8 初級階段 ——品牌再認 ? 在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。 中級階段 ——品牌回憶 ? 在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。 高級階段 ——品牌關(guān)聯(lián) ? 第一提及知名度。 品牌知名的程度三層水準 9 藍領(lǐng)品牌 做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌 從廉價的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變 白領(lǐng)品牌 金領(lǐng)品牌 10 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗 VS 產(chǎn)品經(jīng)驗 品 牌 個 性 完整的品牌 個人品牌價值 社交品牌價值 產(chǎn)品形成品牌的過程 滿意的 保證 貨真價實 的標志 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 11 奧運五環(huán) 奧運旗幟 奧運 吉祥物 奧運會歌 奧運火炬 奧運格言 奧運儀式 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌 12 奧林匹克 憲章 國際 奧委會 國家 奧委會 國際 單項體聯(lián) 電視及 大型媒體 奧組委 TOP 贊助商 運動員 教練員 裁判員 其他 承認的 體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織 13 奧林匹克 主義：全球性 的價值觀 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 14 品牌規(guī)劃 7要素課程內(nèi)容 品牌愿景 品牌核心價值 品牌定位 品牌個性 品牌廣告語 品牌形象 品牌傳播 品牌 價值鏈 15 一、品牌愿景 任何一個企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個目標！更是企業(yè)前進和努力的方向！ Inspiration 激動人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 16 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動消費者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵 人性化的品牌愿景 讓品牌走進消費者的生活 一、品牌愿景 17 ? 以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ) ? 樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個性風格 ? 突出以人為本和享受生活的品牌價值取向 品 牌 愿 景 案例解析 —— 蒙牛品牌愿景 18 獨特的銷售主張 品牌形象論 定位理論（心智爭奪） 產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代以來 核心理論、主張 強調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益 塑造形象 長遠投資 創(chuàng)造心理位置 強調(diào)第一 方法和依據(jù) 實證 精神和心理 的滿足 獨特性 溝通的著眼點 物 藝術(shù)和視覺 的效果 心理上的認同 心智爭奪 Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、 樂百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象： 萬寶路香煙（牛仔形象） 心智爭奪： 蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 19 三大元素 定義 我為誰而生？ Who am I for？ 目標人群描述 為什么樣的人提供消費？ 我是誰？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價值 為什么要買我？ 利益點、支持點 品牌的核心主張是什么？ 向消費者傳播的利益點是什么？ 我們是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 20 總體 客戶感知 印象 個性 核心 貢獻 目標市場 價值主張 定位 客戶群 品 牌 需求、信賴、欲望 自然形成的分割 品牌定位依據(jù) 二、品牌定位 21 客戶需求 ? 高品質(zhì)產(chǎn)品 ? 客戶需求研究 行業(yè)環(huán)境 公司資源 ? 背景 ? 區(qū)域品牌 ? 加工運營能力 ? 公司資源 ? 行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿? ? 加工技術(shù)、標準 ? 發(fā)展速度 ? 競爭趨勢 ? 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等 定位 （方向） 競爭態(tài)勢 定位基礎(chǔ) 二、品牌定位 22 品牌定位 ＊預(yù)埋產(chǎn)品擴張策略 ＊滿足不同客戶需求 ＊區(qū)別競爭對手 ＊樹立品牌形象 ＊表明業(yè)務(wù)屬性 ＊表明產(chǎn)品特色 鮮明性 延展性 獨特性 二、品牌定位 23 從產(chǎn)品功能導向至客戶價值導向 無形要素 有形要素 你的 稟賦 你做什么 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與方法 個性與價值觀 使命與任務(wù) 二、品牌定位 我們的定位 24 品牌定位二十法 一、功效定位 二、品質(zhì)定位 三、情感定位 四、企業(yè)理念定位 五、自我表現(xiàn)定位 六、高級群體定位 七、首席定位 八、質(zhì)量 /價格定位 九、質(zhì)量 /價格定位 十、類別定位 十一、檔次定位 十二、文化定位 十三、對比定位 十四、概念定位 十五、歷史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形態(tài)定位 十九、情景定位 二十、消費群體定位 25 品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 …… 王老吉品
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