品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt80頁(yè))(已修改)
2025-01-15 17:51 本頁(yè)面
【正文】 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌 總體印象 產(chǎn)品 價(jià)格 分布 報(bào)道 推銷 競(jìng)爭(zhēng)者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營(yíng)銷 制造商 使用者 什么是品牌？ 2 品牌 是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的 心智現(xiàn)象 ， 其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，獲得 持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力 。 品牌到底是什么？ —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 3 產(chǎn)品或服務(wù) 品牌概念 品牌天堂 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌階梯理論 —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 4 最終 品牌等級(jí) 高品牌等級(jí) 中度品牌等級(jí) 低品牌等級(jí) 無(wú)發(fā)展品牌等級(jí) 產(chǎn)品性品牌 概念化品牌 公司理念化品牌 品牌文化 品牌精神 品牌的等級(jí) —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 5 ? 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） ? 差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想） ? 持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累） 品牌的三個(gè)特點(diǎn) 鮮明性 差別性 持續(xù)性 6 建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過四個(gè)階段： 品牌的四個(gè)階段 7 知名度 依賴度 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 可信度 聽說(shuō)過這個(gè)品牌 我信任這個(gè)品牌 我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌 我無(wú)法離開這個(gè)品牌 我喜歡這個(gè)品牌 品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈 8 初級(jí)階段 ——品牌再認(rèn) ? 在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說(shuō)過的品牌名稱。 中級(jí)階段 ——品牌回憶 ? 在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。 高級(jí)階段 ——品牌關(guān)聯(lián) ? 第一提及知名度。 品牌知名的程度三層水準(zhǔn) 9 藍(lán)領(lǐng)品牌 做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌 從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變 白領(lǐng)品牌 金領(lǐng)品牌 10 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗(yàn) VS 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品 牌 個(gè) 性 完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值 產(chǎn)品形成品牌的過程 滿意的 保證 貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 11 奧運(yùn)五環(huán) 奧運(yùn)旗幟 奧運(yùn) 吉祥物 奧運(yùn)會(huì)歌 奧運(yùn)火炬 奧運(yùn)格言 奧運(yùn)儀式 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌 12 奧林匹克 憲章 國(guó)際 奧委會(huì) 國(guó)家 奧委會(huì) 國(guó)際 單項(xiàng)體聯(lián) 電視及 大型媒體 奧組委 TOP 贊助商 運(yùn)動(dòng)員 教練員 裁判員 其他 承認(rèn)的 體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織 13 奧林匹克 主義：全球性 的價(jià)值觀 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 14 品牌規(guī)劃 7要素課程內(nèi)容 品牌愿景 品牌核心價(jià)值 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌廣告語(yǔ) 品牌形象 品牌傳播 品牌 價(jià)值鏈 15 一、品牌愿景 任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！ Inspiration 激動(dòng)人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 16 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵 人性化的品牌愿景 讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活 一、品牌愿景 17 ? 以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ) ? 樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個(gè)性風(fēng)格 ? 突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)值取向 品 牌 愿 景 案例解析 —— 蒙牛品牌愿景 18 獨(dú)特的銷售主張 品牌形象論 定位理論（心智爭(zhēng)奪） 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代以來(lái) 核心理論、主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造心理位置 強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù) 實(shí)證 精神和心理 的滿足 獨(dú)特性 溝通的著眼點(diǎn) 物 藝術(shù)和視覺 的效果 心理上的認(rèn)同 心智爭(zhēng)奪 Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、 樂百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象： 萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象） 心智爭(zhēng)奪： 蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 19 三大元素 定義 我為誰(shuí)而生？ Who am I for？ 目標(biāo)人群描述 為什么樣的人提供消費(fèi)？ 我是誰(shuí)？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價(jià)值 為什么要買我？ 利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 品牌的核心主張是什么？ 向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？ 我們是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 20 總體 客戶感知 印象 個(gè)性 核心 貢獻(xiàn) 目標(biāo)市場(chǎng) 價(jià)值主張 定位 客戶群 品 牌 需求、信賴、欲望 自然形成的分割 品牌定位依據(jù) 二、品牌定位 21 客戶需求 ? 高品質(zhì)產(chǎn)品 ? 客戶需求研究 行業(yè)環(huán)境 公司資源 ? 背景 ? 區(qū)域品牌 ? 加工運(yùn)營(yíng)能力 ? 公司資源 ? 行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿? ? 加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn) ? 發(fā)展速度 ? 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) ? 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等 定位 （方向） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 定位基礎(chǔ) 二、品牌定位 22 品牌定位 ＊預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略 ＊滿足不同客戶需求 ＊區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ＊樹立品牌形象 ＊表明業(yè)務(wù)屬性 ＊表明產(chǎn)品特色 鮮明性 延展性 獨(dú)特性 二、品牌定位 23 從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶價(jià)值導(dǎo)向 無(wú)形要素 有形要素 你的 稟賦 你做什么 你如何做 你是誰(shuí) 你為何而做 屬性類別 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與方法 個(gè)性與價(jià)值觀 使命與任務(wù) 二、品牌定位 我們的定位 24 品牌定位二十法 一、功效定位 二、品質(zhì)定位 三、情感定位 四、企業(yè)理念定位 五、自我表現(xiàn)定位 六、高級(jí)群體定位 七、首席定位 八、質(zhì)量 /價(jià)格定位 九、質(zhì)量 /價(jià)格定位 十、類別定位 十一、檔次定位 十二、文化定位 十三、對(duì)比定位 十四、概念定位 十五、歷史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形態(tài)定位 十九、情景定位 二十、消費(fèi)群體定位 25 品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 …… 王老吉品
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