王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(已修改)
2024-11-18 03:13 本頁面
【正文】 1 目 錄 代序 上路的過程 陽愛星 一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程 應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn) ????????????????????2 避免風(fēng)尚化發(fā)展 ????????????????????5 及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能 ??????????????????7 防止品牌泛化 ????????????????????10 維護(hù)品類 ??????????????? ???????12 副文：在既有品類創(chuàng)建品牌 ????????????????15 二、王老吉的定位 讓品牌成為品類的代表 ????????????????18 為新品類重新定位 ??????????????????19 采用單一產(chǎn)品 ????????????????????20 不要依賴品牌形象和文化塑造 ?????????????21 不要排斥競(jìng)爭(zhēng) ????????????????????22 三、王老吉案例研討 案例解讀 ??????????????????????24 答疑解惑 ??????????????????????27 王老吉品牌戰(zhàn)略歷程 ① 鄧德隆陳奇峰火華強(qiáng) 據(jù) 2020年 3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉 2020年銷售額超過了所有其他罐裝飲料，成為 “ 中 國飲料第一罐 ” 。特別是由于在國內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口 可樂，它的紅遍中國顯得尤其有象征意義。事實(shí)上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 業(yè)評(píng)論》整理時(shí) ② ，它剛通過針對(duì)以可口可樂為代表的汽水而重新定位，在 2年內(nèi)從 1億多元 突破了 10億元臺(tái)階。就在當(dāng)時(shí)，王老吉描繪 出了打造 “ 中國可口可樂 ” 的愿景，并預(yù)期能為 中國企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。 作為伴隨王老吉品牌成長的戰(zhàn)略顧問，作者認(rèn)為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同 樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期規(guī)劃。本文再次以王老吉案例為線索， 重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期有序規(guī)劃品牌打 造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長。 品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消 費(fèi)某個(gè)品類的首選。品牌自推出至定位 初步建立 —— 在顧客心智中代表一個(gè)品類 —— 的戰(zhàn)略歷 程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。這段時(shí)期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展 和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點(diǎn)期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實(shí)現(xiàn)品 牌和品類相互促進(jìn)的發(fā)展，獲得了銷售的持續(xù)強(qiáng)勁增長，并激發(fā)出無窮的潛力。 一、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn) 任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑 問：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范 負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的 負(fù)面信息格外敏感。顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來 4 發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成就很難改變。從這角度看，很多品牌最終不能成長為大品牌，自它一 推出就已經(jīng)注定。 明確品類宗屬 顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個(gè)品牌的產(chǎn) 品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類及其代表性品牌，對(duì) 更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中 給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定 的成功，但 長遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥]有固定位置而逐漸被遺忘。 品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，應(yīng)該簡(jiǎn) 單、明確，最好還能寓示品類的實(shí)質(zhì)。比如，紅牛把自己品類命名為 “ 能量飲料 ” ，就非常適 合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯， 給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。有一些品類名稱明顯不成立，比如 “ 情緒飲料 ” ，它們不可 能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類納入心智記憶。 王老吉在邁向全國品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋?
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