【正文】 電子商務(wù)導(dǎo)論 Introduction to Electronic Commerce 吳清烈 東南大學(xué)電子商務(wù)系 Email： 手機： 13337835398 歡迎關(guān)注新浪微博 ： 學(xué)在東大； 大學(xué)農(nóng)民 3/21/2023 1 第 3章 電子商務(wù)應(yīng)用與商業(yè)模式 電子商務(wù)應(yīng)用基本框架 長尾理論與電子商務(wù)應(yīng)用 電子商務(wù)應(yīng)用的職業(yè)崗位 電子商務(wù)應(yīng)用能力概念模型 電子商務(wù)商業(yè)模式的重要性 電子商務(wù)商業(yè)模式分類方法 電子商務(wù)應(yīng)用的典型商業(yè)模式 3/21/2023 2 學(xué)習(xí)目標 ? 了解企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的基本框架； ? 理解長尾理論對電子商務(wù)應(yīng)用的指導(dǎo)意義； ? 掌握電子商務(wù)應(yīng)用職業(yè)崗位及其能力要求； ? 理解企業(yè)電子商務(wù)中商業(yè)模式的重要性； ? 了解電子商務(wù)商業(yè)模式的基本分類方法； ? 熟悉幾類企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的典型商業(yè)模式。 3/21/2023 3 電子商務(wù)應(yīng)用概述 ? 所謂電子商務(wù)應(yīng)用，從概念上說，就是采用電子商務(wù)方式開展商務(wù)活動。 ? 從不同商務(wù)活動主體角度看，電子商務(wù)應(yīng)用，可以有企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、消費者的電子商務(wù)應(yīng)用、政府的電子商務(wù)應(yīng)用等。我們這里主要討論企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。 ? 對電子商務(wù)的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)不斷受到企業(yè)的重視。如今，我們已經(jīng)進入電子商務(wù)時代，不是要不要電子商務(wù)，不是如何看待電子商務(wù)，而是如何應(yīng)用電子商務(wù)，甚至可以說，很多企業(yè)已經(jīng)不得不考慮電子商務(wù)應(yīng)用了。 3/21/2023 4 電子商務(wù)應(yīng)用概述 ? 美國通用電氣公司 (GE)前總裁杰克 韋爾奇早在 1999年就對企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用做出如下評論： “在我任職 GE以來從未遇到如 Inter如此巨大的沖擊，GE集團兩千多個事業(yè)部都將實施電子商務(wù)應(yīng)用，并且每個GE事業(yè)部將運用網(wǎng)絡(luò)科技來整合供應(yīng)商、客戶、商業(yè)伙伴和企業(yè)員工，從而徹底轉(zhuǎn)化為一個電子商業(yè)?！? ? GE如此巨大的公司都意識到，如果再不進行電子商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)電子化這場全球競賽，自己就有可能被對手所淘汰。 3/21/2023 5 電子商務(wù)應(yīng)用概述 ? GE如此，國內(nèi)外著名企業(yè)，如 IBM、 DELL、寶鋼、海爾等企業(yè)都走在了這一場變革的前列，并取得了令業(yè)界興奮的商業(yè)回報。 ? 海爾公司在實現(xiàn)電子采購以后，資金周轉(zhuǎn)次數(shù)提高 50%－150%；庫存資金降低 15%－ 40%?？梢?，無論新興 IT企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都必須通過標桿學(xué)習(xí)（ benchmark） , 逐步進行電子商務(wù)應(yīng)用，適應(yīng)整個經(jīng)濟環(huán)境的變化。 3/21/2023 6 電子商務(wù)應(yīng)用的框架（一） 3/21/2023 7 電子商務(wù)應(yīng)用的框架（二） 電子商務(wù)應(yīng)用 電子商務(wù)平臺 基礎(chǔ)設(shè)施 離線服務(wù) 在線服務(wù) 管理： 規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制 監(jiān)管： 政策、 法律等 3/21/2023 8 電子商務(wù)應(yīng)用的基本形式 ? 企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)（ Business to Consumer，即B2C）； ? 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（ Business to Business，即B2B）； ? 企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)（ Business to Government，即B2G）； ? 消費者與消費者間的電子商務(wù)（ Consumer to Consumer，即 C2C） 3/21/2023 9 電子商務(wù)應(yīng)用的基本形式 ? 企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（ Intrabusiness EC）； ? 企業(yè)與員工間的電子商務(wù)（ Business to Employee，即 B2E）； ? 定位商務(wù) (Lmerce)； ? 合作商務(wù) (Cmerce)； ? 非商業(yè)電子商務(wù)（ Nonbusiness EC） 3/21/2023 10 電子商務(wù)應(yīng)用與長尾理論 ? 根據(jù)維基百科，長尾（ The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編 Chris Anderson在 2023年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。 ? 安德森認為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。 3/21/2023 11 長尾 (The Long Tail) 示意圖 3/21/2023 12 “長尾”的由來及含義 ? “長尾”實際上是統(tǒng)計學(xué)中冪律（ Power Laws）和帕累托分布（ Pareto）特征的一個口語化表達。 ? 由于成本和效率因素，過去人們只關(guān)注重要的人或事，人們只能關(guān)注曲線的 “ 頭部 ” ，而將處于曲線 “ 尾部 ” 、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“ VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。 ? 而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。 例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè) 。 3/21/2023 13 長尾理論的發(fā)現(xiàn) ? 克里斯 安德森在一次跟 eCast的首席執(zhí)行官范 阿迪布的會面時，了解到一個讓安德森耳目一新的“ 98法則”，改變了他的研究方向。 ? 范 阿迪布從數(shù)字音樂點唱數(shù)字統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：聽眾對 98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有東西！他把這稱為“ 98法則”。 ? 安德森意識到阿迪布的“ 98法則”，隱含著一個強大的真理。于是，他系統(tǒng)研究亞馬遜、狂想曲公司、 Blog、 Google、eBay、 Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。 3/21/2023 14 長尾理論的發(fā)現(xiàn) ? 這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。 ? 《長尾》（ long tail）在 2023年 10月號《連線》發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。 ? 特別是經(jīng)過吸納無邊界智慧的博客平臺，不斷豐富著新的素材和案例。安德森終于打造出一本影響商業(yè)世界的暢銷書《長尾理論》。 3/21/2023 15 長尾理論的內(nèi)涵 ? 所謂 長尾理論 是指，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。 ? 舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放 10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店圖書銷售額中，有四分之一來自排名 10萬以后的書籍。 ? 這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。 ? 這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。 3/21/2023 16 深入理解長尾理論 ? “長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。 ? 人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是 1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即 20%的人口享有80%的財富。 ? 當(dāng)然，這并不是一個準確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。 ? 在市場營銷中，人們習(xí)慣于把精力放在 80%客戶去購買的20%主流商品上，著力維護購買 80%商品的 20%的主流客戶。 3/21/2023 17 深入理解長尾理論 ? 在上述理論中被忽略不計的 80%就是長尾。 ? 但是人們看到，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。 ? 這一點在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。 3/21/2023 18 “長尾”案例一： Google ? Google是一個典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。 ? 數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人，此前從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連自己都不曾想過可以打廣告。 ? 但 Google的 AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的 Blog站點和小規(guī)模商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。 ? Google有一半生意來自這些小網(wǎng)站，而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知 。 3/21/2023 19 “長尾”案例二：亞馬遜 ? 亞馬遜的成功在于他幾乎將收集接近 100%的書籍書目，而與其他網(wǎng)絡(luò)書店的核心優(yōu)勢在于，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店能做到90%，但亞馬遜能做到 100%，對眾多選擇者來說，亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。 ? 目前為止，除亞馬遜，其他成功的長尾案例都集中在一個領(lǐng)域中，并在所在領(lǐng)域做透做徹底。當(dāng)然，對于亞馬遜，也開始滿足消費者多種的需求，但書籍仍是核心業(yè)務(wù)。 ? 一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書，比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。 ? 此外還有很多，諸如維基百科、 Netflix公司等等。 3/21/2023 20 運用“長尾理論”應(yīng)注意的問題 ? 首先，“長尾理論”更適用于采取窄而深商品結(jié)構(gòu)的專業(yè)商店。 ? 這類型商店力圖營造這樣的商品特色：只經(jīng)營某類窄小市場的商品，并擁有無限多的消費選擇。 ? 普通超市經(jīng)營的主要是多品類的日常生活用品，顧客購物行為有嚴重從眾傾向，很難出現(xiàn)個性化需求。 3/21/2023 21 運用“長尾理論”應(yīng)注意的問題 ? 其次，應(yīng)用“長尾理論”不能忽視可能帶來的成本增長因素。 ? 從理論上來說，無數(shù)個冷門商品匯聚起來，完全可以得到與熱門商品相匹敵的巨大利潤空間。 ? 但事實上，商店增加銷售每件新產(chǎn)品都可能會帶來一定成本的提高，如果增加新產(chǎn)品的邊際利潤大于邊際成本，則增加冷門產(chǎn)品經(jīng)營得不償失。 ? 因為小批量、多品種和靈活的經(jīng)營方式所額外付出的成本，只能通過收取額外的價格來補償。而一旦由于種種原因，產(chǎn)品或服務(wù)的價值未能被消費者感知和認同，他們就不會支付企業(yè)所希望的價格，這時商品的成本就不會得到補償，企業(yè)就不能繼續(xù)生存下來。 3/21/2023 22 運用“長尾理論”應(yīng)注意的問題 ? 最后需要強調(diào)的是，商店經(jīng)營者不能因為“長尾理論”而對“二八理論”全盤否定，“長尾理論”只是一個補充，許多情形下，實體商店經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)“二八理論”運用起來更有效。 ? “長尾理論”提醒經(jīng)營者關(guān)注長尾商品，并不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而是給經(jīng)營者提供一個新的經(jīng)營思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來避免惡性競爭。 3/21/2023 23 媒體推薦 ? “安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響了 Google的戰(zhàn)略思路。如果你想看清商業(yè)世界的未來，讀讀這本杰出而又及時的著作吧?！?—— 埃里克 施米特， Google首席執(zhí)行官 ? 從某種意義上說，奧巴馬的勝利是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，是長尾理論的勝利，是一種全新的信息體系帶來的變革勝利。對于企業(yè)來說，也有很多借鑒的地方。如果我們把一個競選團隊看作一個企業(yè)，它面臨的核心問題和許多中國企業(yè)現(xiàn)在遇到的問題非常相似：在經(jīng)濟形勢極其嚴峻的情況下，怎么樣才能獲得大量的運作資金？又如何把自己推銷給更多的潛在客戶？一切的一切，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長尾理論或許都能給你提供幫助。 —— 鳳凰網(wǎng) 3/21/2023 24 電子商務(wù)應(yīng)用的職業(yè)崗位 ? 對電子商務(wù)專業(yè)人才職業(yè)定位模糊也是我國許多學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生不符合企業(yè)需求的重要原因。 ? 同時電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生缺乏核心專業(yè)能力也是電子商務(wù)專業(yè)人才職業(yè)定位模糊的結(jié)果，更是導(dǎo)致許多學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生就業(yè)迷茫的根本原因。 ? 近幾年電子商務(wù)一度炒得很熱，但很多企業(yè)因缺乏電子商務(wù)應(yīng)用相關(guān)專業(yè)人員，被動地套用美國的模式，這與中國的國情是脫節(jié)的，幾年前的一場網(wǎng)絡(luò)泡沫也就成了必然。 ? 現(xiàn)在很多企業(yè)真正意識到企業(yè)中電子商務(wù)應(yīng)用人才是不可或缺，并設(shè)置專門的職業(yè)崗位。 3/21/2023 25 電子商務(wù)應(yīng)用的職業(yè)崗位 ? 對電子商務(wù)應(yīng)用人才或崗位的分類國內(nèi)有很多不同分法，有的分為技術(shù)類和商務(wù)類兩大類，有的分為技術(shù)類、管理類和經(jīng)濟類三大類，有的按照 B2B、 B2C、 C2C等電子商務(wù)應(yīng)用模式來分類。 ? 為了更好的思考我國電子商務(wù)人才培養(yǎng)問題，根據(jù)企業(yè)對電子商務(wù)應(yīng)用的不同需求，在電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)中，與電子商務(wù)應(yīng)用對應(yīng)的職業(yè)崗位總體可分為三大類：電子商務(wù)應(yīng)用交易操作類崗位、電子商務(wù)應(yīng)用專業(yè)服