【正文】 電子商務(wù)導(dǎo)論 Introduction to Electronic Commerce 吳清烈 東南大學(xué)電子商務(wù)系 Email： 手機(jī)： 13337835398 歡迎關(guān)注新浪微博 ： 學(xué)在東大； 大學(xué)農(nóng)民 3/21/2023 1 第 3章 電子商務(wù)應(yīng)用與商業(yè)模式 電子商務(wù)應(yīng)用基本框架 長(zhǎng)尾理論與電子商務(wù)應(yīng)用 電子商務(wù)應(yīng)用的職業(yè)崗位 電子商務(wù)應(yīng)用能力概念模型 電子商務(wù)商業(yè)模式的重要性 電子商務(wù)商業(yè)模式分類方法 電子商務(wù)應(yīng)用的典型商業(yè)模式 3/21/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的基本框架； ? 理解長(zhǎng)尾理論對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用的指導(dǎo)意義； ? 掌握電子商務(wù)應(yīng)用職業(yè)崗位及其能力要求； ? 理解企業(yè)電子商務(wù)中商業(yè)模式的重要性； ? 了解電子商務(wù)商業(yè)模式的基本分類方法； ? 熟悉幾類企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的典型商業(yè)模式。 3/21/2023 3 電子商務(wù)應(yīng)用概述 ? 所謂電子商務(wù)應(yīng)用，從概念上說(shuō)，就是采用電子商務(wù)方式開展商務(wù)活動(dòng)。 ? 從不同商務(wù)活動(dòng)主體角度看，電子商務(wù)應(yīng)用，可以有企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、消費(fèi)者的電子商務(wù)應(yīng)用、政府的電子商務(wù)應(yīng)用等。我們這里主要討論企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。 ? 對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)不斷受到企業(yè)的重視。如今，我們已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，不是要不要電子商務(wù)，不是如何看待電子商務(wù)，而是如何應(yīng)用電子商務(wù)，甚至可以說(shuō)，很多企業(yè)已經(jīng)不得不考慮電子商務(wù)應(yīng)用了。 3/21/2023 4 電子商務(wù)應(yīng)用概述 ? 美國(guó)通用電氣公司 (GE)前總裁杰克 韋爾奇早在 1999年就對(duì)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用做出如下評(píng)論： “在我任職 GE以來(lái)從未遇到如 Inter如此巨大的沖擊，GE集團(tuán)兩千多個(gè)事業(yè)部都將實(shí)施電子商務(wù)應(yīng)用，并且每個(gè)GE事業(yè)部將運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技來(lái)整合供應(yīng)商、客戶、商業(yè)伙伴和企業(yè)員工，從而徹底轉(zhuǎn)化為一個(gè)電子商業(yè)。” ? GE如此巨大的公司都意識(shí)到，如果再不進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)電子化這場(chǎng)全球競(jìng)賽，自己就有可能被對(duì)手所淘汰。 3/21/2023 5 電子商務(wù)應(yīng)用概述 ? GE如此，國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)，如 IBM、 DELL、寶鋼、海爾等企業(yè)都走在了這一場(chǎng)變革的前列，并取得了令業(yè)界興奮的商業(yè)回報(bào)。 ? 海爾公司在實(shí)現(xiàn)電子采購(gòu)以后，資金周轉(zhuǎn)次數(shù)提高 50%－150%；庫(kù)存資金降低 15%－ 40%?？梢?，無(wú)論新興 IT企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都必須通過(guò)標(biāo)桿學(xué)習(xí)（ benchmark） , 逐步進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用，適應(yīng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。 3/21/2023 6 電子商務(wù)應(yīng)用的框架（一） 3/21/2023 7 電子商務(wù)應(yīng)用的框架（二） 電子商務(wù)應(yīng)用 電子商務(wù)平臺(tái) 基礎(chǔ)設(shè)施 離線服務(wù) 在線服務(wù) 管理： 規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制 監(jiān)管： 政策、 法律等 3/21/2023 8 電子商務(wù)應(yīng)用的基本形式 ? 企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（ Business to Consumer，即B2C）； ? 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（ Business to Business，即B2B）； ? 企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)（ Business to Government，即B2G）； ? 消費(fèi)者與消費(fèi)者間的電子商務(wù)（ Consumer to Consumer，即 C2C） 3/21/2023 9 電子商務(wù)應(yīng)用的基本形式 ? 企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（ Intrabusiness EC）； ? 企業(yè)與員工間的電子商務(wù)（ Business to Employee，即 B2E）； ? 定位商務(wù) (Lmerce)； ? 合作商務(wù) (Cmerce)； ? 非商業(yè)電子商務(wù)（ Nonbusiness EC） 3/21/2023 10 電子商務(wù)應(yīng)用與長(zhǎng)尾理論 ? 根據(jù)維基百科，長(zhǎng)尾（ The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編 Chris Anderson在 2023年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。 ? 安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。 3/21/2023 11 長(zhǎng)尾 (The Long Tail) 示意圖 3/21/2023 12 “長(zhǎng)尾”的由來(lái)及含義 ? “長(zhǎng)尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（ Power Laws）和帕累托分布（ Pareto）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。 ? 由于成本和效率因素，過(guò)去人們只關(guān)注重要的人或事，人們只能關(guān)注曲線的 “ 頭部 ” ，而將處于曲線 “ 尾部 ” 、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“ VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。 ? 而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。 例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒(méi)有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè) 。 3/21/2023 13 長(zhǎng)尾理論的發(fā)現(xiàn) ? 克里斯 安德森在一次跟 eCast的首席執(zhí)行官范 阿迪布的會(huì)面時(shí)，了解到一個(gè)讓安德森耳目一新的“ 98法則”，改變了他的研究方向。 ? 范 阿迪布從數(shù)字音樂(lè)點(diǎn)唱數(shù)字統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：聽眾對(duì) 98%的非熱門音樂(lè)有著無(wú)限的需求，非熱門的音樂(lè)集合市場(chǎng)無(wú)比巨大，無(wú)邊無(wú)際。聽眾幾乎盯著所有東西！他把這稱為“ 98法則”。 ? 安德森意識(shí)到阿迪布的“ 98法則”，隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理。于是，他系統(tǒng)研究亞馬遜、狂想曲公司、 Blog、 Google、eBay、 Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，觀察到一種符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。 3/21/2023 14 長(zhǎng)尾理論的發(fā)現(xiàn) ? 這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長(zhǎng)尾由此得名。 ? 《長(zhǎng)尾》（ long tail）在 2023年 10月號(hào)《連線》發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。 ? 特別是經(jīng)過(guò)吸納無(wú)邊界智慧的博客平臺(tái)，不斷豐富著新的素材和案例。安德森終于打造出一本影響商業(yè)世界的暢銷書《長(zhǎng)尾理論》。 3/21/2023 15 長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵 ? 所謂 長(zhǎng)尾理論 是指，商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。 ? 舉例來(lái)說(shuō)，一家大型書店通?？蓴[放 10萬(wàn)本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店圖書銷售額中，有四分之一來(lái)自排名 10萬(wàn)以后的書籍。 ? 這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書市的一半。 ? 這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。 3/21/2023 16 深入理解長(zhǎng)尾理論 ? “長(zhǎng)尾理論”被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。 ? 人類一直在用二八定律來(lái)界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。這是 1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即 20%的人口享有80%的財(cái)富。 ? 當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，人們習(xí)慣于把精力放在 80%客戶去購(gòu)買的20%主流商品上，著力維護(hù)購(gòu)買 80%商品的 20%的主流客戶。 3/21/2023 17 深入理解長(zhǎng)尾理論 ? 在上述理論中被忽略不計(jì)的 80%就是長(zhǎng)尾。 ? 但是人們看到，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。 ? 這一點(diǎn)在媒體和娛樂(lè)業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。 3/21/2023 18 “長(zhǎng)尾”案例一： Google ? Google是一個(gè)典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過(guò)程。 ? 數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前從未打過(guò)廣告，或從沒(méi)大規(guī)模地打過(guò)廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連自己都不曾想過(guò)可以打廣告。 ? 但 Google的 AdSense把廣告這一門檻降下來(lái)了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價(jià)廉的，誰(shuí)都可以做的；另一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的 Blog站點(diǎn)和小規(guī)模商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。 ? Google有一半生意來(lái)自這些小網(wǎng)站，而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)。這條長(zhǎng)尾能有多長(zhǎng)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知 。 3/21/2023 19 “長(zhǎng)尾”案例二：亞馬遜 ? 亞馬遜的成功在于他幾乎將收集接近 100%的書籍書目，而與其他網(wǎng)絡(luò)書店的核心優(yōu)勢(shì)在于，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店能做到90%，但亞馬遜能做到 100%，對(duì)眾多選擇者來(lái)說(shuō)，亞馬遜提供了別人無(wú)法提供的接近無(wú)限的選擇。 ? 目前為止，除亞馬遜，其他成功的長(zhǎng)尾案例都集中在一個(gè)領(lǐng)域中，并在所在領(lǐng)域做透做徹底。當(dāng)然，對(duì)于亞馬遜，也開始滿足消費(fèi)者多種的需求，但書籍仍是核心業(yè)務(wù)。 ? 一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過(guò)去根本賣不動(dòng)的書，比我們現(xiàn)在所賣的那些過(guò)去可以賣得動(dòng)的書多得多。 ? 此外還有很多，諸如維基百科、 Netflix公司等等。 3/21/2023 20 運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 首先，“長(zhǎng)尾理論”更適用于采取窄而深商品結(jié)構(gòu)的專業(yè)商店。 ? 這類型商店力圖營(yíng)造這樣的商品特色：只經(jīng)營(yíng)某類窄小市場(chǎng)的商品，并擁有無(wú)限多的消費(fèi)選擇。 ? 普通超市經(jīng)營(yíng)的主要是多品類的日常生活用品，顧客購(gòu)物行為有嚴(yán)重從眾傾向，很難出現(xiàn)個(gè)性化需求。 3/21/2023 21 運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 其次，應(yīng)用“長(zhǎng)尾理論”不能忽視可能帶來(lái)的成本增長(zhǎng)因素。 ? 從理論上來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)個(gè)冷門商品匯聚起來(lái)，完全可以得到與熱門商品相匹敵的巨大利潤(rùn)空間。 ? 但事實(shí)上，商店增加銷售每件新產(chǎn)品都可能會(huì)帶來(lái)一定成本的提高，如果增加新產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)大于邊際成本，則增加冷門產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)得不償失。 ? 因?yàn)樾∨?、多品種和靈活的經(jīng)營(yíng)方式所額外付出的成本，只能通過(guò)收取額外的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償。而一旦由于種種原因，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值未能被消費(fèi)者感知和認(rèn)同，他們就不會(huì)支付企業(yè)所希望的價(jià)格，這時(shí)商品的成本就不會(huì)得到補(bǔ)償，企業(yè)就不能繼續(xù)生存下來(lái)。 3/21/2023 22 運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 最后需要強(qiáng)調(diào)的是，商店經(jīng)營(yíng)者不能因?yàn)椤伴L(zhǎng)尾理論”而對(duì)“二八理論”全盤否定，“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充，許多情形下，實(shí)體商店經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“二八理論”運(yùn)用起來(lái)更有效。 ? “長(zhǎng)尾理論”提醒經(jīng)營(yíng)者關(guān)注長(zhǎng)尾商品，并不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而是給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。 3/21/2023 23 媒體推薦 ? “安德森在《長(zhǎng)尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠(yuǎn)的方式影響了 Google的戰(zhàn)略思路。如果你想看清商業(yè)世界的未來(lái)，讀讀這本杰出而又及時(shí)的著作吧。” —— 埃里克 施米特， Google首席執(zhí)行官 ? 從某種意義上說(shuō)，奧巴馬的勝利是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，是長(zhǎng)尾理論的勝利，是一種全新的信息體系帶來(lái)的變革勝利。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有很多借鑒的地方。如果我們把一個(gè)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)看作一個(gè)企業(yè)，它面臨的核心問(wèn)題和許多中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在遇到的問(wèn)題非常相似：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)極其嚴(yán)峻的情況下，怎么樣才能獲得大量的運(yùn)作資金？又如何把自己推銷給更多的潛在客戶？一切的一切，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長(zhǎng)尾理論或許都能給你提供幫助。 —— 鳳凰網(wǎng) 3/21/2023 24 電子商務(wù)應(yīng)用的職業(yè)崗位 ? 對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才職業(yè)定位模糊也是我國(guó)許多學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生不符合企業(yè)需求的重要原因。 ? 同時(shí)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生缺乏核心專業(yè)能力也是電子商務(wù)專業(yè)人才職業(yè)定位模糊的結(jié)果，更是導(dǎo)致許多學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生就業(yè)迷茫的根本原因。 ? 近幾年電子商務(wù)一度炒得很熱，但很多企業(yè)因缺乏電子商務(wù)應(yīng)用相關(guān)專業(yè)人員，被動(dòng)地套用美國(guó)的模式，這與中國(guó)的國(guó)情是脫節(jié)的，幾年前的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)泡沫也就成了必然。 ? 現(xiàn)在很多企業(yè)真正意識(shí)到企業(yè)中電子商務(wù)應(yīng)用人才是不可或缺，并設(shè)置專門的職業(yè)崗位。 3/21/2023 25 電子商務(wù)應(yīng)用的職業(yè)崗位 ? 對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用人才或崗位的分類國(guó)內(nèi)有很多不同分法，有的分為技術(shù)類和商務(wù)類兩大類，有的分為技術(shù)類、管理類和經(jīng)濟(jì)類三大類，有的按照 B2B、 B2C、 C2C等電子商務(wù)應(yīng)用模式來(lái)分類。 ? 為了更好的思考我國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)問(wèn)題，根據(jù)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用的不同需求，在電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)中，與電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)應(yīng)的職業(yè)崗位總體可分為三大類：電子商務(wù)應(yīng)用交易操作類崗位、電子商務(wù)應(yīng)用專業(yè)服