【正文】 1 萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目客戶定位研究 _綜合報(bào)告 Client Service Team: 周菊?qǐng)A 沈晶 提交給： 北京萬(wàn)科企業(yè)有限公司 3 研究目的和方法 1 4 項(xiàng)目背景與目的 ?長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)項(xiàng)目位于北京城區(qū)西南與房山新城間連接區(qū)域 ， 位于假日風(fēng)景西南約15公里 ， 西南五環(huán)六環(huán)之間 。 目前周邊配套不太理想 ， 但是隨著房山線開(kāi)通 ，2023年與 9號(hào)線的連接 ， 以及長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)政府的逐步規(guī)劃 ， 交通和相關(guān)配套會(huì)逐步完善 ， 希望能夠吸引房山及城區(qū)的客戶 。 ?華通明略有幸為萬(wàn)科提供此次研究 ， 幫助萬(wàn)科對(duì)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)項(xiàng)目的客戶定位 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ， 以期獲得更準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和未來(lái)銷售利益 。 ?此次房山長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)地塊項(xiàng)目定位及客戶研究包括如下內(nèi)容： ?為定量研究中的客戶理解、需求挖掘提供深入分析 定性研究 ?目標(biāo)群體對(duì)地塊的接受度，明確核心客群 ?目標(biāo)群體的驅(qū)動(dòng)和阻礙因素 ?目標(biāo)群體來(lái)源、構(gòu)成及其特征 ?潛在客群對(duì)產(chǎn)品的需求 定量研究 5 研究方法 — 定量研究： CLT定點(diǎn)攔截訪問(wèn) ? 研究方法： CLT定點(diǎn)攔截訪問(wèn) ? 被訪者條件： — 決策者 ：家庭住房購(gòu)買決策者，已購(gòu)或預(yù)購(gòu)商品房（包括一手和二手） — 購(gòu)房區(qū)域 ：未來(lái) 2年打算 /不拒絕在房山區(qū)購(gòu)房 — 總價(jià) /面積 /單價(jià)限定 ：購(gòu)房總價(jià)要求在 100150萬(wàn)，面積 70140平米之間 — 實(shí)際樣本配額： 年齡 ： 2034歲： 3544歲： 4565歲 =54%： 29%： 18% 購(gòu)房總價(jià) ： 100110萬(wàn)： 111120萬(wàn) :121130萬(wàn)： 131150萬(wàn)=29%： 27%； 24%： 20% — 訪問(wèn)區(qū)域選擇 ： 核心區(qū)域 ： 220樣本 公主墳商圈上班客戶： 80樣本 六里橋商圈上班客戶： 60樣本 總部基地商圈上班客戶： 80樣本 核心區(qū)域中包含 30份在西南片區(qū)內(nèi)的軍隊(duì) /醫(yī)院?jiǎn)挝蝗温?/上班的客戶樣本 次核心區(qū)域 ： 80樣本 西直門 /白石橋商圈上班客戶 : 80樣本 房山本地 ： 60樣本 房山良鄉(xiāng)及周邊鎮(zhèn)區(qū)居住或上班客戶： 60樣本 6 2023年 1月 21日， 1月28日 When? ― 決策者：家庭住房購(gòu)買決策者，已購(gòu)或預(yù)購(gòu)商品房（包括一手和二手） ― 購(gòu)房區(qū)域：未來(lái) 2年打算 /不拒絕在房山區(qū)購(gòu)房。 ― 總價(jià) /面積 /單價(jià)限定：購(gòu)房總價(jià)要求在 100150萬(wàn)，面積 70120平米之間 ― 在所選地點(diǎn)商圈附近上班 Who? How? How many? 共 5人 一對(duì)一深訪 研究方法 — 定性研究：一對(duì)一典型客戶深入訪談 五棵松鐵路部門中年韓先生 六里橋銀行職員青年李先生 六里橋私企職員青年張小姐 西南片區(qū)商圈附近客戶 海淀 /西直門商圈客戶 海淀黃莊酒店大堂經(jīng)理王女士 房山地區(qū)客戶 北京送變電公司王女士 7 7 數(shù)據(jù)解讀說(shuō)明 紅色字體 : 在統(tǒng)計(jì)的顯著性檢驗(yàn)中，此數(shù)字比相同一行里，做同一檢驗(yàn)的另外至少 3個(gè)數(shù)字都顯著高 粉色字體 : 在統(tǒng)計(jì)的顯著性檢驗(yàn)中，此數(shù)字比相同一行里，做同一檢驗(yàn)的另外 2個(gè)數(shù)字顯著高 紫色字體 : 在統(tǒng)計(jì)的顯著性檢驗(yàn)中，此數(shù)字比相同一行里，做同一檢驗(yàn)的另外 1個(gè)數(shù)字顯著高 黑色字體 : 在統(tǒng)計(jì)的顯著性檢驗(yàn)中，此數(shù)字比相同一行里，做同一檢驗(yàn)的其他任何數(shù)字都沒(méi)有顯示出明顯差異 平均值 總體客戶 房山客戶 六里橋客戶 總部基地客戶 西直門客戶 公主墳客戶 軍隊(duì)醫(yī)院客戶 樣本量 :所有被訪者 360 60 55 75 80 60 30 % % % % % % % 16 詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn) 2 17 研究大綱 總體來(lái)講，目標(biāo)客戶對(duì)地塊的接受度如何？ 目標(biāo)地塊對(duì)目標(biāo)客群的排斥點(diǎn)和吸引點(diǎn)是什么？ 不同區(qū)域 的接受客群針對(duì)產(chǎn)品有哪些需求？ ？ ？ ？ 不同區(qū)域 的接受客群都有哪些特征？ 18 總體來(lái)看，目標(biāo)客戶對(duì)地塊的接受度較高， 不提示發(fā)展前景時(shí)，已有 83%客戶表示有可能考慮 很有可能考慮 (5) 有可能考慮 (4) 說(shuō)不清楚 (3) 不太可能考慮 (2) 絕對(duì)不考慮 (1) 613060 7178 6253226035 13 98 1054 3 13 713 6331很有可能考慮 (5) 有可能考慮 (4) 說(shuō)不清楚 (3) 不太可能考慮 (2) 絕對(duì)不考慮 (1) ?房山本地客戶 、 六里橋地區(qū)上班客戶 的接受度相對(duì)更高（ 90%及以上）； 總部基地上班 與 西直門商圈上班 客戶的接受度為其次，均超過(guò) 80%；公主墳地區(qū)上班客戶，尤其是其中的部分軍隊(duì)、醫(yī)院客戶的接受度相對(duì)低一些。 ?提示目標(biāo)地塊未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展前景后，接受度平均提升了近 5%. 平均值 地塊接受度 未提示 2023年開(kāi)通的地鐵房山線長(zhǎng)陽(yáng)站旁有商品房，對(duì)這個(gè)區(qū)域，您的考慮程度會(huì)是怎樣的呢？ ，如果在這個(gè)區(qū)域購(gòu)房的話，您的考慮程度又會(huì)是怎樣的呢？ 地塊接受度 提示后（地塊優(yōu)勢(shì)，未來(lái)發(fā)展等） 83％ 90％ 95％ 84％ 86％ 70％ 63％ 64335584 7660 67245842 11 1113 1054 3 13 713 631平均值 提升差值 0 88％ 92％ 96％ 95％ 88％ 73％ 77％ 總體客戶 房山客戶 六里橋客戶 總部基地客戶 西直門客戶 公主墳客戶 軍隊(duì)醫(yī)院客戶 樣本量 :所有被訪者 360 60 55 75 80 60 30 % % % % % % % 19 報(bào)告閱讀說(shuō)明 由于接受客戶比例較高 (83%)，后續(xù)分析以 總體接受客戶為主要分析緯度，其中又劃分 不同區(qū)域中的接受客戶 。 同時(shí)，將 總體猶豫 /排斥客戶 與總體接受客戶進(jìn)行對(duì)比，作為參考。 總體接受客戶 ：“ D13題 提示地塊未來(lái)發(fā)展前景后，詢問(wèn)對(duì)目標(biāo)地塊的接受度”選擇了“很有可能考慮”及“有可能考慮”的客戶。 總體猶豫 /排斥客戶 ：“ D13題 提示地塊未來(lái)發(fā)展前景后，詢問(wèn)對(duì)目標(biāo)地塊的接受度”選擇了“說(shuō)不清楚”、“不太可能考慮”及“絕對(duì)不考慮”的客戶。 20 西南片區(qū)各地塊購(gòu)房意向?qū)Ρ? 21 猶豫 /排斥客戶 接受客戶 總體 總體 房山 客戶 六里橋 客戶 總部基地 客戶 西直門 客戶 公主墳 客戶 軍隊(duì)醫(yī)院 客戶 Base: 所有被訪者 44 316 55 53 71 70 44 23* % % % % % % % % 房山區(qū) 長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn) 良鄉(xiāng)鎮(zhèn) 海淀區(qū) 五棵松 石景山區(qū) 玉泉路 城區(qū) 豐臺(tái)區(qū) 麗澤 /六里橋 青塔 花鄉(xiāng) 馬家堡 大興區(qū) 黃村鎮(zhèn) 西紅門鎮(zhèn) 和價(jià)格較高的西南各區(qū)塊相比，接受客戶在長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)和良鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)房意愿最高，兩者不相上下（均值為 ），大大高出對(duì)西南其他地塊的購(gòu)房意愿。 ?房山客戶 、 六里橋客戶 在房山購(gòu)房的意愿最高，其次是總部基地客戶和西直門客戶。西直門客戶在優(yōu)先考慮房山區(qū)的同時(shí)，對(duì)其他區(qū)域也有所考慮，尤其是石景山區(qū)。 ?公主墳客戶 和 軍隊(duì)醫(yī)院客戶 對(duì)房山區(qū)的考慮意愿明顯低于前四類客戶。相反，他們更多會(huì)考慮在 海淀區(qū) 、 石景山區(qū) 、 豐臺(tái)區(qū)購(gòu)房，選擇范圍較為廣泛。 22 長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn) 位置地塊優(yōu)劣勢(shì) 23 優(yōu)先考慮長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)的客戶主要由未來(lái)比較便利的交通（尤其是城鐵），其次是距離單位 /市區(qū) /家人比較近，再次是價(jià)格合適 ,以及在環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì) (綠化 \空氣等 )。 ？ 接受客戶 總體 房山客戶 六里橋客戶 總部基地客戶 西直門客戶 公主墳客戶 軍隊(duì)醫(yī)院客戶 Base: 優(yōu)先考慮長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)的被訪者 153 37 32 33 29* 15* 7** % % % % % % % UNDUP. 交通 /位置方面 59 78 76 86 47 86 交通方便 46 75 64 76 40 71 有城鐵 /地鐵 19 13 24 59 27 29 公交車多 5 3 7 未來(lái)的交通樞紐 3 9 3 有高速 3 3 3 UNDUP. 距離家人 /單位方面 54 38 30 7 7 57 離工作單位近 30 6 18 7 29 離市區(qū)近 /方便 8 25 12 7 29 離家近 16 3 離父母家近 14 9 離孩子學(xué)校近 3 3 6 7 離商業(yè)中心近 5 3 UNDUP. 價(jià)格方面 5 34 27 24 47 29 價(jià)格低 /便宜 5 28 24 17 7 價(jià)格適中 6 3 7 40 29 UNDUP. 區(qū)域發(fā)展方面 22 6 21 45 發(fā)展好 3 9 24 發(fā)展空間大 5 3 9 7 發(fā)展速度快 8 3 14 會(huì)繁華 3 7 UNDUP. 環(huán)境方面 19 16 21 7 47 14 空氣好 14 3 15 40 環(huán)境好 3 13 6 7 20 無(wú)污染 3 3 3 UNDUP. 配套設(shè)施方面 16 3 6 3 配套設(shè)施齊全 5 3 3 小區(qū)規(guī)劃好 5 3 UNDUP. 戶型 /房子方面 3 13 5219118273225720816252355276272121432233?房山客戶 看中長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)距離單位和家人比較近； 六里橋客戶 認(rèn)為長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)距離市區(qū)較近； 西直門客戶 更看中未來(lái)地鐵交通； ?公主墳客戶 和 軍隊(duì) /醫(yī)院客戶 認(rèn)為長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)目前價(jià)格合適，且 公主墳客戶 看好長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)良好的自然環(huán)境（此類客戶購(gòu)房考慮因素中突出的方面）。 24 定性訪談補(bǔ)充 長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)與西南市區(qū)地塊優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn) 房山區(qū)良鄉(xiāng)鎮(zhèn) 豐臺(tái)區(qū)（如六里橋 /青塔 /花鄉(xiāng) /馬家堡等地區(qū)） ?價(jià)格相對(duì)低一些（ 1000013000左右）可以承受。同時(shí)，未來(lái)升值潛力較大 ?是房山距離市區(qū)最近的鎮(zhèn)， 未來(lái)交通將會(huì)逐步完善（尤其是 地鐵） ，縮短和西南城區(qū)的距離 ?交通將會(huì)逐步完善，主要是 高速、道路 建設(shè)；離西南上班、父母居住地不遠(yuǎn) ?價(jià)格相對(duì)低一些（ 1000013000左右）可以承受。同時(shí)，未來(lái)升值潛力較大 ?檔次高的樓盤居多， 價(jià)格相對(duì)高 一些（ 25000左右）難以承受 ?市區(qū)堵車嚴(yán)重 ，雖然距離不遠(yuǎn)，但上下班時(shí)長(zhǎng)和從郊區(qū)來(lái)差不多 ?小區(qū)都太過(guò)于聚集 ，內(nèi)部容積率低， 樓間距窄 ，房間采光不好，同時(shí)小區(qū) 人口過(guò)于擁擠 ，并且綠化達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn) ?政府重點(diǎn)扶持發(fā)展的鎮(zhèn)，未來(lái)配套會(huì)逐步完善 ?郊區(qū)空氣清新，自然環(huán)境良好 ?郊區(qū)空氣清新，自然環(huán)境良好 ?小區(qū) 人群混雜 ，較為雜亂，不夠安靜。 ?走高速有高速費(fèi) ?目前周邊道路建設(shè)還有待進(jìn)一步規(guī)劃完善，往來(lái)市區(qū)還是不夠便利 ?目前周邊配套還有待完善 ?距離市區(qū)的較遠(yuǎn) ?走高速有高速費(fèi)，目前連接市區(qū)的道路建設(shè)還有待進(jìn)一步規(guī)劃完善 ?地理位置優(yōu)越，距離上班單位地點(diǎn)近 ?屬于市區(qū)繁華地段 大興區(qū)（如黃村，西紅門等） ?價(jià)格相對(duì)低一些（ 1202315000左右） ?交通將會(huì)逐步完善，主要是地鐵； ?不太熟悉，親人和朋友較少 ?相對(duì)遠(yuǎn)一些，路途還是有點(diǎn)長(zhǎng) ?感覺(jué)有點(diǎn)亂 25 被訪者語(yǔ)錄摘取 長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì) 我不是在六里橋嘛，因?yàn)樵谌哪昵?，周邊也看的差不多，而且這房?jī)r(jià)，這三四年，周邊（豐臺(tái)）漲幅還挺快的。沒(méi)有辦法，這個(gè)錢（ 100多萬(wàn)）只能關(guān)注這個(gè)豐臺(tái)，大興啊，房山，這三個(gè)地方。 李強(qiáng) 現(xiàn)在南城發(fā)展挺好的，有很多政策都向南城傾斜。 李強(qiáng) 因?yàn)樗@個(gè)配套設(shè)施，相對(duì)來(lái)說(shuō)，起步比較晚，你看這個(gè)地鐵還沒(méi)修完是吧。它這個(gè)起步晚的話，它可能未來(lái)上升的空間更大一些。 李強(qiáng) （豐臺(tái)玉泉路） 對(duì)，就是太堵，坐車的話，以前 乘 地鐵，玉泉路還得去，我們家不是說(shuō)，旁邊就是地鐵，你還得倒車去地鐵，就這一段路能倒一個(gè)小時(shí)，堵啊太堵。