【正文】 杭州捷群廣告有限公司 2023年 9月 12日 【 萬科 〃 公望 】 項(xiàng)目傳播策略提案 一方水土 一方別墅 從業(yè)內(nèi)訪談?wù)f起 ? 萬科做別墅？ （他們對一向做公寓的萬科開始做別墅，充滿了興趣和疑惑） ? 項(xiàng)目在哪里？ （東洲？富春灣區(qū)？不清楚?。? ? 萬科造的產(chǎn)品怎么樣？ （對全國大型品牌具有期待） …… ? 這是我們在訪問客戶時(shí)，對方反問頻率最高的三個(gè)問題。 ? 三個(gè)不經(jīng)意的小問題，卻構(gòu)成了市場對本項(xiàng)目的基本態(tài)度：疑問和期待，這也是我們在思考項(xiàng)目推廣策略之前，要先問自己的三個(gè)問題。 ? 萬科的別墅，對市場意味著什么？ ? 如何解析項(xiàng)目的價(jià)值？ ? 如何回答市場的疑問和期待？ ? 讓我們開始今天的課題。 項(xiàng)目簡況 本案 ?距離杭州主城區(qū)約 30公里 ?距離富陽市中心約 7公里 ?八大別墅板塊之外 富春灣區(qū)： ? 東面為株林塢村 ? 西面為白鶴村鄉(xiāng)村俱樂部和富春山居高爾夫 ? 南面為沿江大道和城市陽臺東洲島 ? 北面深入黃公望森林公園 項(xiàng)目基本指標(biāo) ?總占地面積 62萬平方米 ?容積率 ?總建筑面積 25萬平方米 ?其中 2期總建筑面積： ，主力戶型 330380平方米，共 141套，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相對滯后，目前已預(yù)定 14套，剩余 127套。 ? 4期戶型 600800平方米（含地下室），共 72套。產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在較大的提升空間，目前已領(lǐng)出施工許可證。 二期 一期 三、四期 我們是 非主流 地段的 非主流 產(chǎn)品 ? 處于八大板塊之外，區(qū)域知名度低 ? 二期設(shè)計(jì)理念相對滯后 也就是說，在推廣中我們首先要解決的問題是： “ 我們在哪里？我們是什么？ ” 項(xiàng)目初步判斷： ＋ 區(qū)域內(nèi) 資源價(jià)值和人文價(jià)值 ＋ 產(chǎn)品的 可認(rèn)同價(jià)值 我們將在以上坐標(biāo)體系中，探索本項(xiàng)目的價(jià)值密碼。而解碼的同時(shí)，也是我們再一次思考的成果與結(jié)晶。 ＋ 萬科的 品牌價(jià)值 項(xiàng)目策略主要探索方向： 首先，導(dǎo)入捷群的三角分析工具 項(xiàng)目特性 通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn) 競爭格局 板塊間競爭格局如何，地緣內(nèi)競爭格局如何，主要競爭面向哪里？ 置業(yè)人群 哪些人群是我們的目標(biāo)客戶？ 他們的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)需求是怎么樣的 ？ 分析三角 捷群分析三角工具 杭州八大別墅板塊 本案 青山湖 銀湖 之江、轉(zhuǎn)塘 良渚 湘湖 大閑林 板塊 主要項(xiàng)目 青山湖玫瑰園、青山湖畔、錦繡錢塘、山語間、青云山居、西野風(fēng)韻、 湖光山社、青山湖 81號、同人山莊、錦天項(xiàng)目、郡原項(xiàng)目 富春山居、九龍一號、富春紅郡、上林湖、云水山居 陽明谷、贊成 〃 嶺上、新帝 〃 朗郡、金都項(xiàng)目、雅戈?duì)栱?xiàng)目 陽光天際、香格里拉 由西溪五常、小和山、閑林三個(gè)小板塊組成 桃花源、西溪山莊、西溪里、和莊、溪上鳳庭、大華 〃 西溪風(fēng)情等 地中海別墅、南岸花城、西子 〃 郁金香岸 杭州別墅供應(yīng)體系 掃描內(nèi)場 （地緣競爭） “ 太上皇 ” 板塊 —— 沒落皇帝。獨(dú)棟產(chǎn)品開發(fā)完畢，排屋天下。 銀湖板塊 銀湖板塊 開發(fā)時(shí)間較早 ，目前 以排屋產(chǎn)品為主 ； 價(jià)格在 300萬至 500萬之間。單價(jià) — ； 未來五年內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)面積將達(dá)到 4000余畝、 容積率的都將控制在 1~。 概況 資源 距杭州 30KM，主要依靠 320國道 ； 北側(cè)午潮山國家森林公園余坡，南側(cè)黃公望森林公園，集山地、溪流、湖泊、林地、田園于一體的天然地貌 ； 華東地區(qū)規(guī)模最大的杭州野生動物園。 品牌項(xiàng)目 ： 金都 〃 富春山居 個(gè)性項(xiàng)目 ： 九龍一號、富春紅郡 跟隨項(xiàng)目 ： 云水山居、上林湖 競爭版圖格局 項(xiàng)目名稱 占地（畝） 容積率 推售類型 主力戶型面積 （㎡ ） 單價(jià) （萬元 /㎡ ） 總價(jià) （萬） 富春山居 1000 第四期排屋 300330 350500 九龍一號 150 正銷售三期，即將推售四期。 300400 350600 富春紅郡 60 即將推售聯(lián)排 180~300 未定 上林湖 500 二期聯(lián)排 200260 260400 云水山居 570 一期，含多聯(lián)、雙聯(lián)、9幢獨(dú)棟 雙聯(lián) 350 多聯(lián)230 雙聯(lián) 雙聯(lián) 400 多聯(lián)180獨(dú)立 600800 產(chǎn)品供應(yīng)及價(jià)格體系 地緣競爭項(xiàng)目比較 本案 VS 富春山居 上林湖 獨(dú)立別墅非常 稀缺 地緣內(nèi) 資源 認(rèn)同度相對較高 萬科 品牌 實(shí)力雄厚 云水山居 富春紅郡 場內(nèi)，我們具備 絕對競爭力 稱霸有望 獨(dú)立別墅 非常稀缺 資源認(rèn)同度相對較高 萬科品牌在地緣競爭 中 鶴立雞群 封而不閉的精裝庭院 形式。 對于地緣客戶來說， 圍合庭院形成了私密獨(dú)立 空間，同時(shí)也形成了相對 較好的城市別墅街區(qū)感。 萬科的二期獨(dú)棟產(chǎn)品 產(chǎn)品支撐 地緣競爭優(yōu)勢 由于地緣客戶與本項(xiàng)目的必然關(guān)系，以及項(xiàng)目的相對競爭優(yōu)勢，地緣內(nèi)客戶是銷售的主要客戶群之一，但并非我們的傳播主要目標(biāo)受眾。后續(xù)課題， 我們主要針對外場展開。 掃描全場 全場掃描前提 我們將依據(jù)項(xiàng)目的基本要素為參考指標(biāo)， 來搜索本項(xiàng)目的 主要競爭對手 。 競爭參考指標(biāo)： ? 330380平方米主力戶型 ? 500600萬總價(jià) 青山湖板塊 主流總價(jià)： 400萬 600萬 。 板塊內(nèi)項(xiàng)目容積率基本控制在 ，綠化率 65%以上 。 基本以 獨(dú)棟產(chǎn)品為主 。 目前在建 7個(gè)項(xiàng)目，待建 4個(gè)項(xiàng)目，是 近期別墅市場的焦點(diǎn) 所在。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從前期的經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)為多元結(jié)構(gòu)并存 。 概況 資源 距主城區(qū) 40KM，目前交通條件不佳，規(guī)劃文一西路延伸至臨安； 10余平方公里水域的青山湖，是西湖 2倍； 2939公頃青山湖國家森林公園，湖之北有水上森林； 城市生活配套較薄弱。 “ 太子 ” 板塊 —— 未來之得天下者。今后是杭州的別墅城。 領(lǐng)軍項(xiàng)目： 青山湖玫瑰園北區(qū) 中高端 項(xiàng)目 ： 青山湖畔、錦繡錢塘、青云山居 經(jīng)濟(jì) 項(xiàng)目 ： 青城山語間、湖光山社、青山湖 81號； 未啟動項(xiàng)目： 錦天項(xiàng)目、郡原項(xiàng)目、大華 〃 西野風(fēng)韻、同人山莊 競爭版圖格局 產(chǎn)品供應(yīng)及價(jià)格體系 項(xiàng)目名稱 占地 畝 容積率 推售類型 主力戶型面積 （㎡） 花園面積 （㎡） 單價(jià) 萬元 /㎡ 總價(jià)（萬） 玫瑰園北區(qū) 1600 北區(qū) 60余套組院別墅 地上 350－ 420，地下 180－ 250 300700 （含地下） 預(yù)計(jì)： 600800 青山湖畔 3600 3期水岸風(fēng)華東方行宮 300500 600700 500800 青云山居 1500 2期組院 產(chǎn)品 地上 320－ 420 地下 160－ 200 300700 預(yù)計(jì)： 500 錦繡錢塘 1150 3期 66幢坡地別墅 300500 500800 500 青城 山語間 1500 三期處于 規(guī)劃 220300 300500 預(yù)計(jì)： 300萬左右 青山湖 81號 135 最后一期， 北區(qū) 320480 200600 均價(jià) 360 湖光山社 733 一期少量 獨(dú)棟 350 （送地下 100） 200300 400500 依據(jù)競爭參考指標(biāo)，該板塊主要競爭對手有 4個(gè)項(xiàng)目 “ 皇叔 ” 板塊 —— 皇族血統(tǒng)。頂級別墅發(fā)源地，兼得自然資源與城市資源。 之江、轉(zhuǎn)塘板塊 杭州 核心景區(qū)，資源優(yōu)勢明顯 ； 隨著整體區(qū)域成熟度提高，容積率不斷提升，板塊產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化結(jié)構(gòu)：頂級豪宅別墅、平層豪宅、混合型類別墅項(xiàng)目； 單價(jià)基本在 2萬元 /㎡ 以上 。 概況 資源 優(yōu)越的交通條件， 距武林廣場 15公里； 杭州之江國家旅游度假區(qū)，緊臨西湖風(fēng)景名勝區(qū)和龍塢風(fēng)景區(qū)； 宋城、未來世界、西湖國際高爾夫三大主題配套； 中國美院象山校區(qū)、浙工大之江校區(qū)等教育配套。 豪宅別墅： 陽明谷； 混合型類別墅： 贊成嶺上、新帝朗郡 平層豪宅： 九樹、公元 〃 沐橋 未啟動項(xiàng)目： 金都項(xiàng)目、雅戈?duì)栱?xiàng)目 綠城未來世界項(xiàng)目 競爭版圖格局 項(xiàng)目名稱 占地 容積率 推售類型 主力戶型面積 花園面積 （㎡） 單價(jià) 總價(jià)（萬） 明陽谷 380 168套獨(dú)棟與雙聯(lián) 400（地上）+120（地下） 1000㎡以上 20232500 贊成 〃 嶺上 88 30多套獨(dú)院 排屋 190250 400500 新帝 〃 朗郡 150 80多套聯(lián)排 300330 預(yù)計(jì)： 600以上 九樹公寓 38 60套，售完 340400 ㎡ 室內(nèi)精裝 1200 公元 〃 沐橋 80 余 120套平層豪宅 170350㎡ 室內(nèi)精裝 7001600 產(chǎn)品供應(yīng)及價(jià)格體系 依據(jù)競爭參考指標(biāo)，目前該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手 影子項(xiàng)目：綠城未來世界項(xiàng)目 “ 嬪妃 ” 板塊 —— 三千佳麗爭寵市場。產(chǎn)品線雜，競爭激烈 。 大閑林板塊 大閑林板塊包括小和山、西溪五常、閑林三個(gè)小板塊； 產(chǎn)品梯級化明顯 ，有別墅、排屋、平層豪宅； 獨(dú)棟別墅只剩余桃花源和西溪山莊部分，緩慢開發(fā)中 ； 目前市場的 競爭焦點(diǎn)在西溪板塊的類別墅 項(xiàng)目； 板塊內(nèi)城市類別墅單價(jià)基本在 3萬左右，主力總價(jià)達(dá) 700萬左右 概況 資源 交通條件優(yōu)越， 文一西路，天目山路延長線均已打通； 西溪國家濕地公園； 城市配套逐步啟動中，宏豐家居城、沃爾瑪規(guī)劃中。 豪宅別墅： 綠城 〃 桃花源 城市型類別墅： 西溪風(fēng)情、和莊、溪上凰庭、西溪里、青楓墅園、和家園、新湖果嶺等 平層豪宅： 留莊 公寓項(xiàng)目： 翡翠城、竹海水韻、新明半島 競爭版圖格局 項(xiàng)目名稱 占地（畝） 容積 率 推售類型 主力戶型 （㎡） 花園面積 （㎡） 單價(jià) （萬元 /㎡ ） 總價(jià) (萬元 ) 桃花源南區(qū) 1400 園景（全裝）、山地（精裝庭院，地下室） 園景 :420 山地： 600 園景 :1000 山地：12001500 園景 :地： 園景 :1800200 山地： 20232500 西溪風(fēng)情 1000 銷售第四期，將 推售五期 60套 280380 900 西溪里 180 一期聯(lián)排 54套 255320 7001000 和家園 870 一期 2+2， 1+3合院產(chǎn)品。 250280 800900 產(chǎn)品供應(yīng)及價(jià)格體系 依據(jù)競爭參考指標(biāo)，該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手 “ 公主 ” 板塊 —— 獨(dú)居一方，與世無爭。兩個(gè)超級大盤獨(dú)攬板塊供應(yīng)。 良渚板塊 依山傍水，丘陵與濕地交織 ； 以良渚遺址保護(hù)區(qū)為核心，形成具有文化氣息的郊區(qū)大盤。 目前區(qū)域內(nèi) 兩大超級大盤 良渚文化村和新湖 〃 香格里拉支撐板塊。 概況 資源 板塊生活氛圍不成熟，主城區(qū)客戶對其認(rèn)可度不高。 開發(fā)商自發(fā)解決配套問題，良渚文化村自身項(xiàng)目配套較多； 當(dāng)代旅居復(fù)合小鎮(zhèn) ： 萬科 〃 良渚文化村 別墅大盤 ： 新湖 〃 香格里拉 競爭版圖格局 項(xiàng)目名稱 占地（畝） 容積率 推售類型 主力戶型 （㎡） 花園面積 （㎡） 單價(jià) （萬元 /㎡ ） 總價(jià) (萬元 ) 陽光天際 430 二期 34套山地排屋 240300 350450 香格里拉 1000 下半年將推蒙 特西托山莊 4002200 未定 1500萬以上 產(chǎn)品供應(yīng)及價(jià)格體系 依據(jù)競爭參考指標(biāo)，該板塊內(nèi)沒有我們的主要競爭對手 “ 皇后 ” 板塊 —— 母儀天下，后宮首冠。休博會等主題會展助推別墅城市化。 湘湖板塊 城市配套、交通條件日趨成熟， 已成為城市別墅區(qū) ； 目前 以低密度公寓為主 ，現(xiàn)只有少量別墅項(xiàng)目在售。 板塊內(nèi)別墅單價(jià)基本在 3萬左右，總價(jià)達(dá) 700萬以上。 概況 資源 交通條件優(yōu)越，地鐵 2號線先后規(guī)劃實(shí)施； 湘湖總用地面積接近西湖，被批準(zhǔn)為新一批的國家 4A級旅游景區(qū) 世界休閑博覽會 、 國際動漫節(jié) 等國際型展會會館。 湘湖王者： 宋城 〃 地中海別墅 聞堰區(qū)塊： 南岸花城、郁金香岸 競爭版圖格局 項(xiàng)目名稱 占地（畝） 容積 率 推售類型 主力戶型 （㎡） 花園面積 （㎡） 單價(jià) （萬元 /㎡ ） 總價(jià) (萬元 ) 地中海別墅 350 共 56套，二期：島居別墅 500600 1000㎡ 以上 2250萬起 南岸花城 680 37幢獨(dú)立坡地院墅 350480 預(yù)計(jì) 7001000 郁金香岸 258 二期 100套排屋 300 預(yù)