【正文】 清之顏上市整合傳播策劃 智能達(dá)項(xiàng)目組 2023/5/18 ? 目錄 ? 一、 市場綜述 ? 二、 SWOT分析 ? 三、 策略思考 ? 四、 品牌形象的建立 ? 五、 定位及賣點(diǎn) ? 六、 營銷組合 ? 七、 推廣策略及方案 ? 第一部分、市場綜述 ? 一、行業(yè)狀況 ? （一）、 行業(yè)背景分析 復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在 80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己的市場份額。 ? 而且隨著教育部對高考制度的改革 ， 以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求 ， 使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長的階段 ， 整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢 。 ? （二）、 行業(yè)前景 目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模 ， 行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊 。 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中 ， 學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場的 95%左右 ， 且市場容量巨大 ，從國家統(tǒng)計(jì)的資料顯示 ， 目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達(dá) 18， 632萬人 （ 包括大學(xué)在內(nèi) ） ， 而 9899年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量僅為 1050萬臺 ， 學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足 6%， 遠(yuǎn)未達(dá)到市場飽和點(diǎn) 。 ? 根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn) ， 當(dāng)市場人均占有率突破 10%時(shí) ， 會形成一個(gè)量的飛躍 。 高考 、 中考制度的改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇 。 ? （三）、 復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢 復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動倒帶式復(fù)讀 ， 進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語音芯片 ， 可以存儲 20秒左右的內(nèi)容 ， 且音質(zhì)較差 。 第二代是發(fā)展到現(xiàn)在 ， 以東芝的 8831語音處理芯片為代表 ， 運(yùn)用 DRAM作為存儲器 ， 可以存儲 20400秒的內(nèi)容 ，頻響在 3K以內(nèi) ， 基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求 ，最新代表為帶 LCD中文顯示 ， 具有數(shù)碼搜索和提取功能 。 ? 第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真 ， 質(zhì)量穩(wěn)定 ， 復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié) ， 對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強(qiáng) ， 頻響可做到 4K， 目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線 ，帶 LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn) 。 第四代將以 MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn) ， 大大加大復(fù)讀的頻響范圍 ， 可高達(dá) 8K， 而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的 MP3資訊 ， 對復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響 。 ? 結(jié)論： ?之一 、 復(fù)讀機(jī)市場前景較為樂觀 ， 智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)； ?之二 、 科技的發(fā)展對復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用； ?之三 、 復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合 ， 是復(fù)讀機(jī)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵 。 ? 二、競爭狀況 ? （一）、競爭品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場的牌子較多 ， 但真正有競爭力的品牌并不多 。 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短 ， 行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗 ， 起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè) ， 實(shí)力不大 ， 沒有品牌意識 ，雖然在創(chuàng)業(yè)之初 ， 積累了一定的資金 ， 但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時(shí) ，中小企業(yè)明顯感到力不從心 ， 無法與其抗衡 ，最終導(dǎo)致淡出市場 。 ? （二） 、競爭對手整體分析 復(fù)讀機(jī)行業(yè)中 ， 除步步高在銷量上領(lǐng)先外 ， 還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌地位 ， 2023年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年 ， 投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭 ， 無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財(cái)力和物力 ， 爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位 ， 三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證 。 ? 復(fù)讀機(jī)廠商分析列表 廠商名 廣告語 行業(yè)地位 步步高 步步高復(fù)讀機(jī) ， 學(xué)習(xí)外語更容易 老大 TCL 為你加油；學(xué)好外語溝通中外 新星 萬信 百分滿意 ， 萬分信賴；因?yàn)閷I(yè) ， 因此卓越 第二梯隊(duì)領(lǐng)先者 永華 第二梯隊(duì) 先科 世界看中國 ， 中國有先科；龍行天下 第三梯隊(duì) 索科 學(xué)得輕松 ， 邁向成功；索科 ， 英語好老師 第三梯隊(duì) 神奇鸚鵡 T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時(shí)間 第三梯隊(duì) 學(xué)語通 全自動電腦語言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求 第三梯隊(duì) 學(xué)之友 學(xué)生的向?qū)?、 老師的助手 、 家長的朋友 已沒落 教育之星 唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī) 第三梯隊(duì) 智能達(dá) 我們對品質(zhì)的追求 —— 鍥而不舍 ， 精益求精 第三梯隊(duì) ? 從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語，更容易”為訴求點(diǎn)； TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬信以“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個(gè)性化的突現(xiàn)。 ? 而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)認(rèn)識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。 ? 結(jié)論： 之一 、 行業(yè)的規(guī)范性較差 ， 缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評價(jià)指標(biāo)較為混亂； ? 消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選購缺乏衡量指標(biāo)； ?目標(biāo)消費(fèi)群對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識存在偏差 ? 之二 、 從整個(gè)行業(yè)看 ， 各廠商的訴求普遍空洞； 之三 、 品牌建設(shè)普遍存在無個(gè)性 、 無特征； 之四 、 產(chǎn)品同質(zhì)化 ， 無特色； 之五 、 各廠商對怎樣使用復(fù)讀機(jī)無明確的指導(dǎo) 。 ? 三、消費(fèi)者狀況 ? （一）、 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了 40%，中學(xué)生占了 45%，占整個(gè)消費(fèi)群的 85%，大學(xué)生占了 10%，也就是說整個(gè)學(xué)生市場占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場的 95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場投放的著眼點(diǎn)。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖 051015202530354045小學(xué)生 中學(xué)生 大學(xué)生 其他所占比例? （二）、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析 目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)根據(jù)國家《 1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。 ? 學(xué)生的構(gòu)成分析 02023400060008000100001202314000 小學(xué)生 初中 職業(yè)中學(xué) 高中 中等專業(yè)學(xué)校 普通高校數(shù)量（萬人）? 小學(xué)生人數(shù)約為 1， 3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)約為 ，其中初中占了 ，高中為 ，職業(yè)中學(xué)為 ，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為 ，中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為 人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場中學(xué)生占了 45%，小學(xué)生占了 40%，大學(xué)生占了 10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從 9899年的累計(jì)銷售額為 1050萬臺。 ? 以此可計(jì)算出： 中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù) =1050*45%= 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%= 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù) =1050*40%=420萬人 ? 中學(xué)生人均擁有率= 大學(xué)生人均擁有率 =（ +） =% 小學(xué)生人均擁有率 =420/5000=% ? 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為 %，是一個(gè)消費(fèi)相對成熟的市場，對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對較高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場的拓展將會較順利。 ? 中學(xué)生目前的市場擁有率只有%，其市場的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為 %，隨著全社會學(xué)習(xí)外語的氛圍不斷增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語的準(zhǔn)