【正文】 P1 上海三眾華納廣告公司 依維柯新車上市整合傳播推廣方案 P2 提案框架 市場分析 競爭環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 品牌傳播策略 建立產(chǎn)品概念 品牌規(guī)劃 傳播核心概念 核心廣告語 競爭策略 命名策略 行銷策略 整合傳播活動 核心任務(wù) 上市發(fā)表會 巡展 /北京國際車展 試乘試駕 服務(wù)品牌計(jì)劃 奧運(yùn)會促銷 /公關(guān) 新聞報(bào)道計(jì)劃 媒介策略 媒介計(jì)劃 推廣進(jìn)程 市場宏觀概述 傳播目標(biāo) 自身現(xiàn)狀分析 P3 整合行銷 2023年實(shí)現(xiàn)三大共軌 2023年形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 至 2023年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷 由 “ 本土車廠、輕客行業(yè)第二陣營 ” 提升為 “ 本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 ” 南京依維柯現(xiàn)階段的行銷展望 NNPR實(shí)現(xiàn)第一年 銷售 5000輛 建立 NNPR全新的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢 并以此提升依維柯整體品牌形象 P4 剖析 NNPR 上市面臨的 營銷狀況 消費(fèi)群體 3 競爭對手 2 自身現(xiàn)狀 4 1 市場狀況 一、營銷狀況 P5 1 南京依維柯 NNPR面臨的市場狀況 P6 挑戰(zhàn)一： NNPR參與競爭，如何切入市場？ 1）輕客市場增長緩慢 ? 因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客 2023年上半年市場量增長放緩。 ? 輕客產(chǎn)品調(diào)整 ，售價調(diào)降，性價比提升 ? 輕客廠商介入 MPV生產(chǎn)， MPV取代輕客高端產(chǎn)品的趨勢初現(xiàn)。 ? 市場趨勢將引領(lǐng)輕客朝新型、高檔的車型發(fā)展。 3）全國市場構(gòu)成 ?高端車向沿海大中型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)集中，低端車逐漸退居二級城市 ?中檔 MPV市場下移， MPV取代面包車趨勢明顯 2） 商務(wù)車增長速度較快 ? MPV成為中高檔商務(wù)車市場主流，今年前 7個月比去年前 7個月銷量增長了 291%，顯示出非常好的市場前景。 ? 輕客與 MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強(qiáng) ? 以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車即將進(jìn)入搶食國內(nèi)MPV市場。 4）總體市場發(fā)展趨勢 ? 傳統(tǒng)輕客品牌與 MPV品牌的區(qū)隔逐漸模糊，商務(wù)用車市場鮮明呈現(xiàn) ? 產(chǎn)品將向多樣化、多層次方向發(fā)展 ? 高端商務(wù)車逐漸與低端商務(wù)車相區(qū)別，向更專業(yè)化方向發(fā)展 NNPR 營銷狀況之 1—— 市場狀況 P7 2 南京依維科 NNPR面臨的競爭狀況 P8 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 豐田技術(shù) ，國產(chǎn)化程度較高，繼續(xù)保持輕客市場老大的位臵 產(chǎn)品線豐富 ，產(chǎn)品細(xì)分到每一個檔次都有高、中、低擋車， 5大系列 17種車型，從價格上分為 20萬、 13萬、 10萬以下，每個系列用不同的名稱，如城市勤務(wù)兵、優(yōu)越者、領(lǐng)航者，每層又分標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華型，完全適應(yīng)不同檔次、不同用途的市場需求 打造 “ 成功領(lǐng)航者 ” 的品牌形象。在推廣新品 “ 銳馳 ” 時，以“ 突出的新一代 ” 為傳播概念，既顯示加長改進(jìn)的前臉，又試圖更新形象 為保持輕客行業(yè) “ 第一 ” 位臵，著力與 “ 新品 ” 來更新老產(chǎn)品，并完 善擴(kuò)大產(chǎn)品線 1）金杯海獅 —— 突出的新一代 豐田 2RZE發(fā)動機(jī) 三菱 4G64發(fā)動機(jī) 4G24（ 豐田 2RZE國產(chǎn)發(fā)動機(jī) ） 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P9 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 輕客后起之秀 ，攜三菱技術(shù)，采取跟隨海獅戰(zhàn)略，力爭輕客市場前位 主要為 11座價格， 9－ 24萬，和風(fēng)行同屬 三菱 4G系列發(fā)動機(jī) ，加長前臉，在外觀上頗有特色 “ 成就未來商務(wù)價值 ” ，一直以安全訴求為主，輔以現(xiàn)代商務(wù)格調(diào) 重心轉(zhuǎn)移轎車領(lǐng)域，致使車型開發(fā)及推廣力度降低 2）東南得利卡 —— 成就未來商務(wù)價值 新前臉 三菱 4G系列發(fā)動機(jī) 仿桃木儀表盤 軟化內(nèi)飾 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P10 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 現(xiàn)代技術(shù) ，日式車型，走政府路線成功 大 MPV， 配臵上和ＧＬ８接近，發(fā)動機(jī)、變速箱等關(guān)鍵總成原裝進(jìn)口，進(jìn)一步豐富了品種、增多了檔次，同時重重地下調(diào)了價格，目前擁有 7－ 12座數(shù)款車型，售價在 15－ 17萬間 “ 穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容 ” ，符合政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位用車的形象 以降價形成高中低端產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場 3）江淮瑞風(fēng) —— 穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P11 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 三菱 SPACEGEAR新一代產(chǎn)品，商務(wù)車新一代選擇 大 MPV， 產(chǎn)品線在 1124萬之間，每款產(chǎn)品價格相差不到 1萬元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實(shí)的 “ 全能 ” 車系。日系 MPV車代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價位與瑞風(fēng)差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會有擁擠感 6月 26日推出 “ 全國中小企業(yè)助跑 ” 活動， 7月推出 “ 全線升級 ”活動，倡導(dǎo) “ 擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實(shí)用的多功能車 ” ，主推 “ 七人座房車 ” 的市場重點(diǎn)鎖定中小企業(yè)主 形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場 4）東風(fēng)風(fēng)行 —— 7人座房車 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P12 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 脫胎于 福特商務(wù)車型 Transit， 具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢良好 到目前為止，擁有 7座、 8座、 9座、 12座、 15座、 17座標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型及超豪華型等多達(dá) 18種商務(wù)車型，并且在不斷推出新品。今年初推出 15－ 25萬的汽油機(jī)商務(wù)車，搭載 三菱 4G64發(fā)動機(jī) 歐洲車的傳統(tǒng)特性是 “ 安全 ” 與 “ 環(huán)保 ” ，因此全順一開始著力打造兩大特點(diǎn)。廣宣方面在被動安全性能方面做足文章，推出 安全氣囊和同色保險(xiǎn)桿 ，提出 “ 全順一路 ,安全到家 ” 的追求理念 03年達(dá)到歐 II標(biāo)準(zhǔn)，在北京、上海等區(qū)廣宣中開始主推 “ 達(dá)標(biāo) ” 概念， 彌補(bǔ)上半年的市場損失。已經(jīng)著手開發(fā)歐 III的柴油