某商業(yè)嘉富廣場三期策劃案終稿(已修改)
2025-01-09 20:10 本頁面
【正文】 獨秀 嘉達(dá)實業(yè)|嘉富廣場三期|營銷策劃案 目 錄 Part Ⅰ 理解篇 Part Ⅵ 產(chǎn)品篇 Part Ⅲ 營銷篇 Part Ⅱ 定位篇 Part Ⅴ 公司介紹 Ⅰ 理解篇 1 印記水蔭路 水蔭路印記 —— 鬧中取靜之地 交通便捷 /藝術(shù) /生態(tài) /安靜 /配套齊全 軍區(qū)機關(guān)大院 /自成一格的生活區(qū) /舒適住宅區(qū) 檔次不高 /區(qū)域舊 /雜亂 2 印記嘉富廣場 嘉富廣場 —— 東山顯赫名庭 地段好 /規(guī)模大 /規(guī)劃好 /環(huán)境好 / 是東山區(qū)內(nèi)難得的大型園林社區(qū) 市場口碑 : 銷售不溫不火 /項目知名度不高 /區(qū)內(nèi)環(huán)境營造欠缺 針對嘉富廣場這一品牌的運用 中地行認(rèn)為 : 即獨立又整合 獨立：宣傳推廣、包裝，采用全新的子品牌 實際管理也要相對獨立組團式管理 整合：整合項目整體的規(guī)模，公共空間上的運用 前期營銷包裝： 前期項目宣傳重點 —— 3大優(yōu)勢 4大品牌 中地行認(rèn)為： 缺失樓盤個性 對于嘉富廣場品牌的運用 ,建議采用即分離又結(jié)合的方式 結(jié)合項目的賣點，深挖項目的價值，才能贏得更好的市場價值 啟示： 3 市場概況 洪都逸品 金悅東山公館 君匯世家 萬科金色家園 萬科金色家園越秀上品軒 朱美拉公寓 領(lǐng)峰 周邊近期熱賣項目： 保利中環(huán) 周邊近期熱賣項目： 參考項目 市場售價 主要推廣點 市場美譽度 保利中環(huán) 19000 環(huán)市東新地標(biāo) 萬科金色家園 19500 惇德厚生 朱美拉 20230 盡享繁華一百年 領(lǐng)峰 23000 國際級都會核心毫宅 越秀上品軒 18000 萬物皆有品 洪都逸品 16500 便捷生活，一切“近”在不言中 金悅東山公館 15000 百年東山，財富核心 君匯世家 18000 東山別墅園林社區(qū) 為何有些項目既能實現(xiàn)高價值，又能被市場廣泛認(rèn)同？ 鮮明的形象氣質(zhì) —— 挖掘項目內(nèi)在精神屬性 硬件促銷為主 —— 簡單闡述項目的賣點 有些項目之所以既能實現(xiàn)高價值 又能廣泛的被市場認(rèn)同 因為他們在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上 賦予了項目一種 精神內(nèi)涵 ，一種 鮮明個性 4 啟示 羅列賣點僅停留在銷售產(chǎn)品的硬件屬性 也只能賣出它本身原有的價值 我們要做的是，挖掘項目的精神屬性， 使項目具有鮮明精神氣質(zhì) Ⅱ 定位篇 1 客戶 哪些人會選擇買水蔭路？ 成熟客戶：強地緣性（附近原居民） 拓展客戶：外圍區(qū)域（白云、海珠、荔灣等） 重點客戶：相聯(lián)地域（越秀，天河、）地鐵 6號線軌道沿線 客戶圈層 地鐵五號線路示意圖 項目利益點 項目地段 東山區(qū)稀缺的小區(qū)園林環(huán)境 周圍景觀資源，地段居中優(yōu)勢 東山省級教育強區(qū)、 毗鄰 CBD 客戶類型 鐵桿客 換房客 投資客 客戶區(qū)域 周邊原居民 東山及天河用于改善 居住環(huán)境的買家 廣州的教育投資客 身份描述 水蔭路一帶中、高職公務(wù)員、軍區(qū)干部； 國家企事業(yè)單位中、高層人員； 環(huán)市中及天河北一帶私營企業(yè)主及大型、外資企業(yè)的高級管理人員 商人、中產(chǎn)階層、國家單位領(lǐng)導(dǎo)等具有高購買力的社會群體 購買動機 長期居住于水蔭路一帶，有 改善現(xiàn)時居住環(huán)境的購買需 求； 對項目所處地段有高度同， 對項目周邊的各項配套具有 一定依賴性 對現(xiàn)時居住房屋的功能及舒適 度有改善的需求； 現(xiàn)居住在天河的原東山居民回 流； 以子女教育為主要動機，使用較為靈活，購買用以自住或出租 消費特征 支付能力強； 注重物業(yè)整體質(zhì)素； 對居住舒適性度有突出需 求； 購房目標(biāo)鎖定市中心樓盤及小 區(qū)物業(yè)； 對景觀及環(huán)境方面關(guān)注度高； 對產(chǎn)品的功能配置及舒適性需 求表現(xiàn)突出； 注重子女受教育質(zhì)素 支付能力強； 二次或多次置業(yè)客戶； 注重物業(yè)整體質(zhì)素； 客戶類型 當(dāng)然，這些眾所周知！ 這群人對水蔭路接受的價格是多少？ 關(guān)鍵 ↘ 水蔭路，一個特殊的交集區(qū)域，面臨著由交匯地段帶來的尷尬 市場接受價格： 1300015000元 /㎡ 這批客戶目前只能接受低價值的售價 同樣是這批客戶，如何讓他們接受更高的價格？ 產(chǎn)品領(lǐng)先 ， 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） —— 市中心稀有園林式社區(qū) ， 板式結(jié)構(gòu) 項目所在地輻射的 客戶區(qū)域廣闊 —— 兩區(qū)交匯 ， 以中心區(qū)向外區(qū)擴散 （ 以上兩點為客觀存在的充分條件 ） 形象高于產(chǎn)品 —— 項目形象與現(xiàn)場展示給客戶的感受 突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素 關(guān)鍵切入 ↘ 突破市場限制，從項目形象包裝、現(xiàn)場展示、硬件包裝等方面全面提升項目整體調(diào)性 形象高于產(chǎn)品，實現(xiàn)高價溢價目標(biāo) 挖掘目標(biāo)客戶特性，滿足他們更深層次的心理需求 客戶思考 〉〉〉 從為什么他們“ 只 ”選擇水蔭路說起 東山教育 成熟便利 水蔭路 水蔭路映象？ 臨 CBD\投資 園林環(huán)境 有點寧靜，有點懷舊，有點懶散，有點溫暖 …… 滿足客戶的需求 出則繁華，入則清幽 本案最重要的屬性 隱居于市 客戶定位 選擇水蔭路的人群， 也昭示了他們愛“
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