某商業(yè)嘉富廣場(chǎng)三期策劃案終稿(已修改)
2025-01-09 20:10 本頁(yè)面
【正文】 獨(dú)秀 嘉達(dá)實(shí)業(yè)|嘉富廣場(chǎng)三期|營(yíng)銷(xiāo)策劃案 目 錄 Part Ⅰ 理解篇 Part Ⅵ 產(chǎn)品篇 Part Ⅲ 營(yíng)銷(xiāo)篇 Part Ⅱ 定位篇 Part Ⅴ 公司介紹 Ⅰ 理解篇 1 印記水蔭路 水蔭路印記 —— 鬧中取靜之地 交通便捷 /藝術(shù) /生態(tài) /安靜 /配套齊全 軍區(qū)機(jī)關(guān)大院 /自成一格的生活區(qū) /舒適住宅區(qū) 檔次不高 /區(qū)域舊 /雜亂 2 印記嘉富廣場(chǎng) 嘉富廣場(chǎng) —— 東山顯赫名庭 地段好 /規(guī)模大 /規(guī)劃好 /環(huán)境好 / 是東山區(qū)內(nèi)難得的大型園林社區(qū) 市場(chǎng)口碑 : 銷(xiāo)售不溫不火 /項(xiàng)目知名度不高 /區(qū)內(nèi)環(huán)境營(yíng)造欠缺 針對(duì)嘉富廣場(chǎng)這一品牌的運(yùn)用 中地行認(rèn)為 : 即獨(dú)立又整合 獨(dú)立：宣傳推廣、包裝，采用全新的子品牌 實(shí)際管理也要相對(duì)獨(dú)立組團(tuán)式管理 整合：整合項(xiàng)目整體的規(guī)模，公共空間上的運(yùn)用 前期營(yíng)銷(xiāo)包裝： 前期項(xiàng)目宣傳重點(diǎn) —— 3大優(yōu)勢(shì) 4大品牌 中地行認(rèn)為： 缺失樓盤(pán)個(gè)性 對(duì)于嘉富廣場(chǎng)品牌的運(yùn)用 ,建議采用即分離又結(jié)合的方式 結(jié)合項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，深挖項(xiàng)目的價(jià)值，才能贏得更好的市場(chǎng)價(jià)值 啟示： 3 市場(chǎng)概況 洪都逸品 金悅東山公館 君匯世家 萬(wàn)科金色家園 萬(wàn)科金色家園越秀上品軒 朱美拉公寓 領(lǐng)峰 周邊近期熱賣(mài)項(xiàng)目： 保利中環(huán) 周邊近期熱賣(mài)項(xiàng)目： 參考項(xiàng)目 市場(chǎng)售價(jià) 主要推廣點(diǎn) 市場(chǎng)美譽(yù)度 保利中環(huán) 19000 環(huán)市東新地標(biāo) 萬(wàn)科金色家園 19500 惇德厚生 朱美拉 20230 盡享繁華一百年 領(lǐng)峰 23000 國(guó)際級(jí)都會(huì)核心毫宅 越秀上品軒 18000 萬(wàn)物皆有品 洪都逸品 16500 便捷生活，一切“近”在不言中 金悅東山公館 15000 百年?yáng)|山，財(cái)富核心 君匯世家 18000 東山別墅園林社區(qū) 為何有些項(xiàng)目既能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值，又能被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同？ 鮮明的形象氣質(zhì) —— 挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)在精神屬性 硬件促銷(xiāo)為主 —— 簡(jiǎn)單闡述項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn) 有些項(xiàng)目之所以既能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值 又能廣泛的被市場(chǎng)認(rèn)同 因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上 賦予了項(xiàng)目一種 精神內(nèi)涵 ，一種 鮮明個(gè)性 4 啟示 羅列賣(mài)點(diǎn)僅停留在銷(xiāo)售產(chǎn)品的硬件屬性 也只能賣(mài)出它本身原有的價(jià)值 我們要做的是，挖掘項(xiàng)目的精神屬性， 使項(xiàng)目具有鮮明精神氣質(zhì) Ⅱ 定位篇 1 客戶(hù) 哪些人會(huì)選擇買(mǎi)水蔭路？ 成熟客戶(hù)：強(qiáng)地緣性（附近原居民） 拓展客戶(hù)：外圍區(qū)域（白云、海珠、荔灣等） 重點(diǎn)客戶(hù)：相聯(lián)地域（越秀，天河、）地鐵 6號(hào)線(xiàn)軌道沿線(xiàn) 客戶(hù)圈層 地鐵五號(hào)線(xiàn)路示意圖 項(xiàng)目利益點(diǎn) 項(xiàng)目地段 東山區(qū)稀缺的小區(qū)園林環(huán)境 周?chē)坝^(guān)資源，地段居中優(yōu)勢(shì) 東山省級(jí)教育強(qiáng)區(qū)、 毗鄰 CBD 客戶(hù)類(lèi)型 鐵桿客 換房客 投資客 客戶(hù)區(qū)域 周邊原居民 東山及天河用于改善 居住環(huán)境的買(mǎi)家 廣州的教育投資客 身份描述 水蔭路一帶中、高職公務(wù)員、軍區(qū)干部； 國(guó)家企事業(yè)單位中、高層人員； 環(huán)市中及天河北一帶私營(yíng)企業(yè)主及大型、外資企業(yè)的高級(jí)管理人員 商人、中產(chǎn)階層、國(guó)家單位領(lǐng)導(dǎo)等具有高購(gòu)買(mǎi)力的社會(huì)群體 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 長(zhǎng)期居住于水蔭路一帶，有 改善現(xiàn)時(shí)居住環(huán)境的購(gòu)買(mǎi)需 求； 對(duì)項(xiàng)目所處地段有高度同， 對(duì)項(xiàng)目周邊的各項(xiàng)配套具有 一定依賴(lài)性 對(duì)現(xiàn)時(shí)居住房屋的功能及舒適 度有改善的需求； 現(xiàn)居住在天河的原東山居民回 流； 以子女教育為主要?jiǎng)訖C(jī)，使用較為靈活，購(gòu)買(mǎi)用以自住或出租 消費(fèi)特征 支付能力強(qiáng)； 注重物業(yè)整體質(zhì)素； 對(duì)居住舒適性度有突出需 求； 購(gòu)房目標(biāo)鎖定市中心樓盤(pán)及小 區(qū)物業(yè)； 對(duì)景觀(guān)及環(huán)境方面關(guān)注度高； 對(duì)產(chǎn)品的功能配置及舒適性需 求表現(xiàn)突出； 注重子女受教育質(zhì)素 支付能力強(qiáng)； 二次或多次置業(yè)客戶(hù)； 注重物業(yè)整體質(zhì)素； 客戶(hù)類(lèi)型 當(dāng)然，這些眾所周知！ 這群人對(duì)水蔭路接受的價(jià)格是多少？ 關(guān)鍵 ↘ 水蔭路，一個(gè)特殊的交集區(qū)域，面臨著由交匯地段帶來(lái)的尷尬 市場(chǎng)接受價(jià)格： 1300015000元 /㎡ 這批客戶(hù)目前只能接受低價(jià)值的售價(jià) 同樣是這批客戶(hù)，如何讓他們接受更高的價(jià)格？ 產(chǎn)品領(lǐng)先 ， 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） —— 市中心稀有園林式社區(qū) ， 板式結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目所在地輻射的 客戶(hù)區(qū)域廣闊 —— 兩區(qū)交匯 ， 以中心區(qū)向外區(qū)擴(kuò)散 （ 以上兩點(diǎn)為客觀(guān)存在的充分條件 ） 形象高于產(chǎn)品 —— 項(xiàng)目形象與現(xiàn)場(chǎng)展示給客戶(hù)的感受 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 關(guān)鍵切入 ↘ 突破市場(chǎng)限制，從項(xiàng)目形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)展示、硬件包裝等方面全面提升項(xiàng)目整體調(diào)性 形象高于產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高價(jià)溢價(jià)目標(biāo) 挖掘目標(biāo)客戶(hù)特性，滿(mǎn)足他們更深層次的心理需求 客戶(hù)思考 〉〉〉 從為什么他們“ 只 ”選擇水蔭路說(shuō)起 東山教育 成熟便利 水蔭路 水蔭路映象？ 臨 CBD\投資 園林環(huán)境 有點(diǎn)寧?kù)o，有點(diǎn)懷舊，有點(diǎn)懶散，有點(diǎn)溫暖 …… 滿(mǎn)足客戶(hù)的需求 出則繁華，入則清幽 本案最重要的屬性 隱居于市 客戶(hù)定位 選擇水蔭路的人群， 也昭示了他們愛(ài)“
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