【正文】 金孔雀集團(tuán)商務(wù)快捷連鎖 酒店 營(yíng)銷策劃案 (此案創(chuàng)意歸屬本公司所有 ) 目 錄 前言 。。。。。。。。 。。。 1 1. 2. 酒店?duì)I銷的四個(gè)時(shí)代 。。。。。。。。 。 4 3. 酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 。 。。。。。。。。 。 5 4. 消費(fèi)市場(chǎng)分析 。。。。。。。。。 。 7 5. 市場(chǎng)定位及策略。 。。。。。。。。。 9 6. 酒店?duì)I銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 。。。。。 。。。。 12 7. 酒店?duì)I銷策略建議 （一）。 。。。。。。。。 16 8. 酒店?duì)I銷策略建議（二） 。。。 。。。。。。 25 9. 酒店推廣建議。 。。。。。。。 。。。 30 前言 我司 于 20xx 年 7 月 25 日接到金孔雀集團(tuán)，關(guān)于連鎖商務(wù)酒店整體營(yíng)銷方案的任務(wù)，并要求于 20xx 年 7 月 29日完成。對(duì)于一個(gè)如破竹之勢(shì)向全國(guó)大規(guī)模發(fā)展旗艦店和自營(yíng)店，預(yù)計(jì)目標(biāo)城市將覆蓋全國(guó) 30 個(gè)省， 100 余個(gè)城市。形成業(yè)界內(nèi)品牌、品質(zhì)雙優(yōu)的領(lǐng) 軍企業(yè)的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系的大項(xiàng)目，以不到一周的時(shí)間來完成整體營(yíng)銷方案。至我們公司建立以來是前所未有的， 對(duì)我們來說是極大的挑戰(zhàn)。接到此項(xiàng)目，我司當(dāng)即成立項(xiàng)目組有副總 牽頭，組織公司得力干將進(jìn)行前期數(shù)據(jù)收集、市場(chǎng)分析、策略分析、方案制定等工作。 負(fù)責(zé)任的說，目前所看到還是個(gè)比較粗糙的方案。本著 對(duì)客戶負(fù)責(zé)的原則，對(duì)此，我們小組成員深表歉意。有些不當(dāng)?shù)牡胤竭€請(qǐng) 諒解。 新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮、“入世”的臨近以及西部大開發(fā)進(jìn)程的加快，使中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入了 新的發(fā)展時(shí)期：迎來了極好的發(fā)展良機(jī)，同時(shí)又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 商務(wù) 旅游 業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的地位日益明顯，并發(fā)揮著越來越重要的作用。 商務(wù) 旅游業(yè)要大發(fā)展，取決于 商務(wù) 旅游業(yè)三大支柱（航空公司、旅行社、酒店業(yè)）的協(xié)同發(fā)展，其中酒店業(yè)是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 酒店業(yè)集住、食、行、游、購(gòu)、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿(mào)會(huì)務(wù)者的社交公務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。酒店業(yè)的繁榮程度和經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)高低，直接標(biāo)志著 商旅 業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和水平。 6 酒 店?duì)I銷的四個(gè)時(shí)代 第一個(gè)時(shí)代 —— 是數(shù)量中心時(shí)代： 中國(guó) 80 年代關(guān)閉了 30 多年的國(guó)門聚然打開。海外游客蜂擁而至，而當(dāng)時(shí)的接待能力明顯不足。很多 酒店 把辦公室 都改成用來接待客人用了，那時(shí)的酒店。一個(gè)城市也只有那么幾家。酒香不怕巷子深的時(shí)代，就是我們所說的數(shù)量時(shí)代。 第二個(gè)時(shí)代 —— 是產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)代： 看到投資建酒店有利可圖，于是大家爭(zhēng)先恐后地建造 酒店 。一批批 酒店 拔地而起，原先是排隊(duì)去 酒店 ， 酒店 的服務(wù)質(zhì)量還是菜品好壞都不重要。也沒人敢挑，現(xiàn)在則不同了， 酒店 越建越多。人們開始有所選擇。 酒店 之間也開始學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)了當(dāng)時(shí)很多的管理者都己意識(shí)到了“要以質(zhì)量求生存”酒店進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。 第三個(gè)時(shí)代 —— 企業(yè)形象時(shí)代： 隨著人們生活水評(píng)的不斷提高，人們對(duì)酒店的選擇上也有了觀念上的轉(zhuǎn)變，人們?nèi)?酒店消費(fèi)。己不僅僅是為了請(qǐng)客或饑餓了，更上一層樓了，人們?nèi)ゾ频晔侨ハ硎苋チ?。酒店業(yè)者這時(shí)己注意到了硬件大戰(zhàn)己不能穩(wěn)扎穩(wěn)打了開始進(jìn)入企業(yè)形象。注意自己的酒店品牌等等。顧客永遠(yuǎn)是上帝的名言由此產(chǎn)生。 第四個(gè)時(shí)間 —— 定位時(shí)代： 現(xiàn)如今的酒店競(jìng)爭(zhēng)，可謂激烈。什么有形的產(chǎn)品，無形的服務(wù)。還應(yīng)該想出更多的措施。以使自己的酒店立開不敗之地 —— 酒店進(jìn)入了營(yíng)銷定位時(shí)代。酒店必須通過各種，各種營(yíng)銷策略的開發(fā)給酒 7 店來一個(gè)定位點(diǎn)，以獲取營(yíng)銷上的成功。 酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 目前，不少中小型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn) 型的松散管理的初 級(jí)階段，使酒店經(jīng)營(yíng)成效很低，舉步維艱。酒店從業(yè)人員，特別是高層管理者的經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷能力的提升已迫在眉睫。據(jù)近期所做的一項(xiàng)酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示： *60%的酒店不知道如何制訂企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 *50%的酒店不懂得制訂銷售政策 *70%的酒店老總在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手 *55%的酒店不懂營(yíng)銷管理 *40%的酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局不能分析，不知采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略 *45%的酒店老總對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查掌握不夠 *35%的酒店對(duì)定位模糊 *40%的酒店對(duì)價(jià)格難以管理與控制 8 *45%的酒店不能處理好企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系 *40%的酒店在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。 當(dāng)今的酒店業(yè)正處在一個(gè)最缺乏營(yíng)銷同時(shí)又是最需要營(yíng)銷的時(shí)代。需要深入細(xì)致地研究和探討新形勢(shì)下酒店業(yè)的營(yíng)銷策略。 其二、企業(yè)發(fā)展倡行 “80/20 法則 ” ，即大部分企業(yè) 80%的營(yíng)業(yè)額是來自于其中 20%的忠實(shí)顧客群的重復(fù)購(gòu)買或消費(fèi)，而其他 20%的營(yíng)業(yè)額才來自于那些 80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對(duì) 20%忠實(shí)顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱?，如何?能根據(jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂、社交等活動(dòng)和消費(fèi)的激勵(lì)促銷，更沒有考慮到如何進(jìn)行 個(gè)性化 的經(jīng)營(yíng)銷售。 市場(chǎng)是酒店生存的源泉，而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)該一切以市場(chǎng)的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展，從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。酒店無論怎樣變化，萬變不離 “ 服務(wù) ” 之其宗，服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì)，它是我們的產(chǎn)品，它決不是單靠花本錢，靠硬件，可以代替的。 9 消費(fèi)市場(chǎng)分析 一、了解消費(fèi)需求： 不同類型的消費(fèi)者對(duì)于 酒店 的需求是不一樣的，消費(fèi)者的主要需 要求大概有以下幾種 ： 擺脫束縛的需求， （生活累，工作枯燥。為情所困等等需要擺脫一下原來的環(huán)境，去酒店娛樂一下，當(dāng)然是最好的選擇。） 顯示身份地位的需求 （大公司經(jīng)理，知名人士，工商人士，國(guó)家干部以及先富起來的個(gè)體戶等等在消費(fèi)的時(shí)候往往只在意酒店的檔次，是否能滿足自己顯示地位和身份的需求，另外一些低收入者為了招待重要客人，或者過生日，聚會(huì)等原因也會(huì)光顧高檔次的 酒店 ） 得到尊重的需求 ，任何人都渴望得到尊重，很多人去 酒店 消費(fèi)就是為了得到這種希望得到的尊重，因此， 酒店必須不斷的提高服務(wù)質(zhì)量以更好的為客人服務(wù)，如果客人 在 酒店 得到了滿意的服務(wù)，必然對(duì)此店留下深刻的印象，下次還會(huì)再來，或者推薦朋友光顧，服務(wù)質(zhì)量好與壞是影響 酒店 消費(fèi)者多與少的，消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短的主要原因之一。因此，為了滿足消費(fèi)者的這種需求，我們必須提高質(zhì)量提供星級(jí)服務(wù)。 娛樂的需求： 長(zhǎng)期的工作勞累，上班，下班以及永遠(yuǎn)干不完的家務(wù)活，使人感到無聊和疲憊，因此，再有時(shí)間 10 的時(shí)候需要去娛樂一下，放松一下， 酒店 因該改變傳統(tǒng)方式，在雙休日提供工薪消費(fèi)的全家套餐。 社會(huì)交往的需求： 酒店 本來就是人們進(jìn)行社會(huì)交往的場(chǎng)所，可以交朋友或是談生意，或者三五成群，的知己朋友，搞周末小沙龍聚 會(huì)， 酒店 可以提供空間。 通過對(duì)消費(fèi)者不同消費(fèi)需求的分析，可以與我們現(xiàn)有的硬件，軟件相對(duì)比，看看我們提供的服務(wù)和現(xiàn)有的營(yíng)銷策略是否能滿足客人的所有需求，如果不能怎樣才能有針對(duì)性的滿足呢。 這將為我們制定營(yíng)銷計(jì)劃提出依據(jù)，另外可以展開調(diào)研，客人現(xiàn)在還需要什么？我們能否滿足什么 二．了解消費(fèi)動(dòng)機(jī) 通過消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析，我們將不難看出， 光顧我處的消費(fèi)者使我們滿足了他們什么動(dòng)機(jī)，（或者說客人出于什么動(dòng)機(jī)光顧了我們的酒店） 不光顧我們酒店的消費(fèi)者又是為什么， 我們將怎樣使其來消費(fèi)呢？ 消費(fèi)者到底有哪些消費(fèi)動(dòng)機(jī)呢？ 健康的動(dòng)機(jī)： （客人出于對(duì)健康的追求而來我處消費(fèi)，因?yàn)槲覀儹h(huán)境氣氛比較適合他） 求吃的動(dòng)機(jī) （追求物美價(jià)廉的各種美味） 11 求知的動(dòng)機(jī) （又叫求奇動(dòng)機(jī)）（因?yàn)楹闷妫雭硐胂M(fèi)，