【正文】 第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設(shè)與定價 1 KOTLER MARKETNG GROUP ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 2 KOTLER MARKETNG GROUP 精制產(chǎn)品和服務(wù) 3 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 4 KOTLER MARKETNG GROUP 贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 —— 寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 5 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標準產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風格的辦公家具： iMac機） 6 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 大多數(shù)認認為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。 —— 對一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。 —— 而另一些消費者想要得是最新的特性和功能。 —— 摩托羅拉公司認為：如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。 —— 1997年，愛立信將其 377型手機定位為女士用手機，廣告 中也強調(diào)了該手機的款式和色彩設(shè)計。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。（現(xiàn)在已下降到 22%） —— 海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費者的是性能還是款式？ 7 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 諾基亞： —— 憑借其更注重設(shè)計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機手產(chǎn)商。 —— 個性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機的外觀。 —— Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計師）： * “手機也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ?? ” * “人們太看重手機的科技性能，雖然這也是一個很重要 的層面，但這掩蓋了手機是一個個人附屬價值的議題。 實際上手機是個人附屬項目。” 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩子使用的 Kode手機，是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： —— 它的特征：“ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議 特征 —— 它的設(shè)計：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 —— 它出售的場所：有 Kode專賣店，在這里孩子們可以實習做一 個廣播電臺 DJ —— 它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街 頭小組 9 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標簽 * 品質(zhì) ? 整體擴大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽 * 安裝 * 保修 * 送貨 10 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要“卓越服務(wù)”？ ? 為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購買某個商品，因為它不適合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個客戶。 ——Harold Wiesenthal 11 KOTLER MARKETNG GROUP 四家公司對服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。（電話公司及 ISP們） ? 公司的目標是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標準。（福特有 7項銷售和服務(wù)標準） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。（凌志） 12 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞：“在上午 10:30之前絕對送到” ? IBM：“ IBM意味著服務(wù)” ? 西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款” ? 麥當勞： （質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價值） ? 英國航空： PPF（將客戶放在首位） ? 花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地 90%，員工的總體滿意度要超過 70%。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。 13 KOTLER MARKETNG GROUP 由于低劣的服務(wù)導致銷售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶 一家大運輸公司，其中 64,000個客戶占了運輸總量的 80% 由于服務(wù)不好，導致每年的運輸量減少 5% 來自每個客戶的收入會減少 $40,000 每個客戶的利潤貢獻會減少 10% 每年會損失 12,800,000美元的利潤 14 KOTLER MARKETNG GROUP 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶對其所購買的商品不滿，但只有 5%的人會抱怨。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過 6次。 15 KOTLER MARKETNG GROUP 98%的準確率是不夠的 ? 一天中，電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時間飲用水是不安全 16 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)在中國：三星公司 ? 在顯示品市場，客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長城（電腦）的服務(wù)哲學： —— 耐心與堅定持續(xù) —— 友好、快速、準確 —— 通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示： —— “幸福呼喚”計劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導方針。 —— 為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物 —— 通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。 17 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 ? 將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上； ? 就每項服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶評價公司的每項服務(wù)的表現(xiàn)，分數(shù)為 14，4為服務(wù)表現(xiàn)最好； ? 從而形成四個象限 ：（見下頁） 18 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 公司的服務(wù)表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國際紙業(yè)的一個部門提供 72小時送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項服務(wù)，但只有很少的客戶重視這項服務(wù)。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問題解決 減少服務(wù)項目或選擇性地提供服務(wù) 給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級別 19 KOTLER MARKETNG GROUP 通過服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶制化的服務(wù) 20 KOTLER MARKETNG GROUP 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費者期待快速的服務(wù)： ATM機，即時沖印，配鏡立等可取，半小時送到的比薩， 15分鐘更換機油 ? 公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競爭優(yōu)勢 —— 西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計變成實物 放上貨架 —— 墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對手要用 3到 4個小時。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個。 21 KOTLER MARKETNG GROUP 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 ： —— 樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) —— 、修理及動行所需的物料，并保 證價格低，服務(wù)好且可以庫存返銷等等。“我們出售的是 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 —— SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 22 KOTLER MARKETNG GROUP 加強服務(wù)以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務(wù)、提供代用車、免費洗車。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。 ? 雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費育嬰咨詢提供贊助。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。 23 KOTLER MARKETNG GROUP 補償性服務(wù) 一家餐館的作法 “當顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過 20分鐘的話，我們就會提供免費飲品；如果顧客等待的時間超過 20分鐘，這頓飯會免費贈送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務(wù)員招呼他們，我們會給他們上一份免費濃湯。” 24 KOTLER MARKETNG GROUP 補償性服務(wù) 如果你提供的某項服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進？