【正文】 21世紀高職高專金融保險專業(yè)教材保險營銷學第 1章 保險營銷概述 、客體和對象 保險營銷就是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品，以市場交易為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列活動。 保險營銷的定義－－保險營銷的手段是整體營銷活動 保險商品的起點是投保人的需求 　 第一，趨利避害是人的本能?！〉诙?，尋求保障和補償是人的天性。保險營銷的核心是社會交換過程　 第一，提供滿足需要的保險商品。 　第二，進行公平合理的交換與交易。 　第三，注重顧客服務，使交換過程循環(huán)進行下去。 保險營銷的定義－－保險營銷的手段是整體營銷活動 保險營銷的手段是整體營銷活動保險營銷的宗旨是顧客滿意　 第一，投保人對保險商品知識了解不足，需要通過關懷，達到顧客滿意?！〉诙侗Ｈ藢ΡｋU商品需求不迫切，需要通過打動人心的溝通，達到顧客滿意?！〉谌侗Ｈ藢ΡｋU商品顧慮重重，需要通過良好的服務形象，達到顧客滿意。 主動性營銷　第一，變潛在需求為現(xiàn)實需求。 第二，變負需求為正需求。第三，變單向溝通為雙向溝通。以人為本的營銷第一，面對自己。 第二，面對員工。第三，面對顧客。 注重關系營銷第一，建立并維持與顧客的良好關系。 第二，促進與競爭者合作關系的形成。 第三，協(xié)調(diào)與政府間的關系。 　 第一，遵紀守法原則。第二，開拓市場，擴張業(yè)務原則。第三，顧客第一，服務至上原則。第四，誠實信用原則。、客體和對象　 保險人 　 保險中介機構 　 －－保險人 保險人的定義 ：保險人是向投保人收取保險費，在保險事故發(fā)生時，對被保險人承擔賠償損失責任的人。 保險公司的組織形式 ：保險股份公司 、相互保險公司 保險公司的基本組織架構 ：從人壽與健康保險公司來看，它主要有營銷、精算、核保、客戶服務、理賠、投資、會計、法律、人力資源、信息系統(tǒng)等部門。 －－保險中介機構保險中介是指介于保險人與保險客戶之間專門從事保險業(yè)務咨詢與招攬，風險管理與安排、價值衡量與評估、損失鑒定與理賠等中介服務活動，并從中依法獲取傭金或手續(xù)費的企業(yè)或個人。 保險市場中介主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險公估人等。 保險代理人 保險代理人是指根據(jù)保險人的委托，在保險人授權的范圍內(nèi)代為其辦理保險業(yè)務，并依法向保險人收取代理手續(xù)費的企業(yè)或者個人。保險代理人按授權范圍不同可分為總代理、分代理、特約代理；按業(yè)務范圍不同可分為展業(yè)代理、檢驗代理、理賠代理等；按代理性質不同可分為兼職代理、專職代理；按代理對象不同，可分為獨家代理、獨立代理等。 保險經(jīng)紀人 保險經(jīng)紀人是指基于投保人利益，代表投保人與保險人簽訂保險合同，并向保險人收取傭金的企業(yè)和個人。 保險公估人 保險公估人又被稱為保險公證人，是指依照法律規(guī)定設立，受保險人或保險人客戶委托，向委托人收取酬金，辦理保險標的的查勘、鑒定、估損以及賠款的理算并予以證明的企業(yè)和個人。 保險公估人的主要任務是在保險合同訂立時對危險的查勘、評估，及危險發(fā)生后，對損失的原因及程度進行查勘和估計。 保險營銷的客體就是保險商品，是保險營銷主體在實施營銷活動中，向保險需求方提供和交易的商品。保險商品的定義 保險商品就是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意、購買，從而滿足人們減少風險和轉移風險，必要時能得到一定的經(jīng)濟補償需要的承諾性服務組合。這個定義包含了四層意思：第一，它能引起人們注意和購買；第二，它能轉移風險；第三，它能提供一定的經(jīng)濟補償；第四，它是一種承諾性服務組合。 保險商品應具備的條件 第一，是被保險人真正需要的；第二，能保證被保險人的利益不受侵害；第三，費率合理公正，能令雙方接受。保險商品的特征 它是一種無形商品。它是一種非渴求性商品。它是一種服務性商品。具有明顯的期限性。它具有互助互濟性。具有損失補償性。保險需求者是市場上所有現(xiàn)實的和潛在的保險產(chǎn)品購買者，即保險理論中的投保人，包括個人和組織，即個人投保人和企業(yè)投保人。他們是保險營銷的指向者，是保險營銷對象。保險需求主要受風險、消費者的收入水平、消費者偏好和價格因素的影響。第 2章 保險營銷市場保險市場的概念保險營銷市場的概念保險市場的概念保險市場，從傳統(tǒng)意義上說，就是保險人與被保險人直接或間接地進行保險商品交換關系的總和?，F(xiàn)代意義上的保險市場，是指參與保險商品交易的各類要素及其相互作用的方式，以及實現(xiàn)交易的機制。無論是傳統(tǒng)意義上還是現(xiàn)代意義上的保險市場既可以指固定的交易場所（如保險交易所），也可以是所有實現(xiàn)保險商品讓渡的交換關系的總和。保險營銷市場的概念保險營銷市場是指在一定時間、地點的條件下，對保險商品具有購買意愿和購買能力的消費主體的集合，是保險市場的一部分。保險市場的構成要素第一，保險商品的供給者（保險企業(yè)）；第二，保險商品的需求者（保險商品消費者）；第三，各類保險商品；第四，保險商品的中介機構。保險營銷市場的構成要素保險消費主體購買能力（投保能力）投保意愿圖２－２保險營銷市場構成要素購買能力（投保能力）個體購買者的購買能力?！∪司鶉袷杖搿∪我庵涫杖爰w投保人的購買能力?！”ｋU營銷市場是由保險買方即保險消費群體組成的 保險消費主體個體保險消費者。集體消費主體。投保意愿投保意愿是指保險消費主體為轉移風險而產(chǎn)生的購買保險商品的渴求與欲望，是保險消費主體把潛在投保能力變?yōu)楝F(xiàn)實投保能力的內(nèi)在動力。保險營銷市場的分類按保險需求層次分類按保險需求表現(xiàn)形式分類按保險需求與年齡結構分類按投保方式分類按保險需求層次分類低層次保險營銷市場高層次保險營銷市場特殊的保險營銷市場按保險需求表現(xiàn)形式分類潛在的保險營銷市場現(xiàn)實的保險營銷市場按保險需求與年齡結構分類被扶養(yǎng)對象的保險營銷市場中青年的保險營銷市場按投保方式分類個體保險營銷市場團體保險營銷市場負需求無需求正需求　潛在需求；充分需求；過量需求；下降性需求；不規(guī)則需求從國際保險市場考察其保險營銷市場　 美國保險市場；日本保險市場；英國保險市場；瑞士保險市場；拉美及亞洲保險市場國際保險營銷市場的發(fā)展　　第一、公眾風險意識薄弱，投保意愿偏低。　第二、 我國保險營銷市場發(fā)展很不平衡?！〉谌?、在傳統(tǒng)文化和小農(nóng)經(jīng)濟影響下，我國大多數(shù)人還是信奉 “養(yǎng)兒防老 ”的傳統(tǒng)觀念，重視家庭共濟?！〉谒摹⑾M者對商業(yè)保險與社會保險的區(qū)別了解不多，許多參加了社會保險的消費者，認為沒必要到商業(yè)保險公司投保。表 21 19982023年保費收入占居民儲蓄比 (億元 ) 年度 1998 1999 2023 2023 2023 2023保費收入 1247 1406 1598 2109 3053 居民儲蓄 53407 59621 64332 73762 86911 比率 % 表 22 1998—2023 年人均保費收入占人均居民儲蓄比（億元） 年度 1998 1999 2023 2023 2023 2023人均保費 人均儲蓄 5674 比率 (%) 第 3章 保險營銷管理 管理的含義 管理是人們所從事的一種有計劃、有目的的活動 。保險管理的含義 保險管理是為實現(xiàn)保險經(jīng)濟活動的合理化及取得最佳保險經(jīng)濟效益目標，而對保險經(jīng)濟要素進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與監(jiān)督的活動過程。 保險營銷管理的含義 保險營銷管理是指保險企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷活動的合理化、取得最佳市場營銷