【正文】 錢啤集團(tuán) 銷售渠道 管理與控制規(guī)劃方案 浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司 . 目 錄 一、渠道管控、調(diào)整及更換原則 ............................................................. 3 二、渠道價(jià)格掌控與調(diào)整細(xì)則 .................................................................. 6 三、深度分銷與助銷體系 ........................................................................... 10 四、錢啤與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn) ...................................... 15 五、中間商管控原則及實(shí)施細(xì)則 ........................................................... 16 六、中間商激勵機(jī)制 ...................................................................................... 20 七、區(qū)域中間商考評標(biāo)準(zhǔn) ........................................................................... 26 八、市場防竄貨體系與管控方法 ........................................................... 31 九、渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與處理原則 ................................................................ 36 十、終端劃級與分類標(biāo)準(zhǔn) ........................................................................... 39 十一、有效終端界定標(biāo)準(zhǔn) ........................................................................... 41 十二、劣質(zhì)客戶界定標(biāo)準(zhǔn)與清退 ........................................................... 45 附件一 劣質(zhì)客戶清退作業(yè)流程 .............................................................. 47 一、渠道管控、調(diào)整及更換原則 渠道管控是對渠道的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理、控制與調(diào)整的動態(tài)過程，對經(jīng)銷商、零售終端的管控是其核心內(nèi)容。 、對經(jīng)銷商的管控、調(diào)整及更換原則 ．銷售額增長原則 管控、調(diào)整及更換經(jīng)銷商，最終目的是達(dá)成銷售額的增長。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本 公司商品的平均增長等情況來分析、比較。 ．銷售額穩(wěn)定增長原則 分析年度、月別的銷售額，同時(shí)，檢查所銷售的內(nèi)容。 如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。對銷售額明顯下劃的經(jīng)銷商進(jìn)行全面檢討，并考量其調(diào)整及更換的必要性。 ．銷售額比率原則 即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。 如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商 品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，應(yīng)該加強(qiáng)對該經(jīng)銷商的管理。 ．貨款回收優(yōu)良原則 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。 經(jīng)銷商的信譽(yù)度是該項(xiàng)考核的核心指標(biāo)，調(diào)整及更換須以此為依據(jù)。 ．執(zhí)行企業(yè)政策原則 經(jīng)銷商的一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此， 考核經(jīng)銷商遵守并配合企業(yè)的政策，是對經(jīng)銷商管理的重要方面。 ．銷售品種原則 首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已 。 經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望促銷的商品、利潤較高的商品、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 另外，經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)，通常都以重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。為了強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理，應(yīng)該設(shè)法不讓對方將自己公司的產(chǎn)品視為重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品。 ．商品的陳狀況原則 商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。 ．商品的庫存狀況原則 缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時(shí)也表明，經(jīng)銷商與公司的業(yè)務(wù)銜接有問題。 經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機(jī)會，因此，做好庫存管理是對經(jīng)銷商管理的最基本職責(zé)。 ．促銷活動的參與原則 經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表 示對經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，業(yè)務(wù)員就要分析原因，制定對策了。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。 ．支持程度原則 確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到經(jīng)銷商的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作之一。 、對終 端的渠道管控、調(diào)整及更換原則 ．成本核算原則 對終端店的管理工作，通過對該店一定時(shí)期內(nèi)的銷售統(tǒng)計(jì)，分析收入與支出，包括經(jīng)銷商與公司兩部分，得到終端店的經(jīng)營成本與利潤比，要對其進(jìn)行一番檢討，如出現(xiàn)長期負(fù)贏利情況，可考慮調(diào)整與更換該店。 ．布點(diǎn)分布原則 對終端店的分布情況進(jìn)行分析，對由于分布不合理而造成該店銷售與其級別不符的情況，應(yīng)考慮調(diào)整該店級別或銷量預(yù)估數(shù)值。 ．定期訪查原則 對終端店的管理工作，主要是通過巡查訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進(jìn)行合理計(jì)劃，安排周期性訪問，以便及時(shí)掌握終端的動態(tài)情況。 許多業(yè)務(wù)員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的終端店，經(jīng)常進(jìn)行拜訪；對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿?，或者銷售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的終端店，訪問次數(shù)便少。 ．支持程度原則 確定終端店對我產(chǎn)品的支持程度，以及競品的同期狀況。如終端店是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的終端推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 在競爭越來越激烈的情況下，能否贏得廣大終端店的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到終端店的 積極支持是相當(dāng)重要的管理工作原則之一。 ．消費(fèi)人群原則 考核終端店的消費(fèi)人群，從而核算其銷售效率，對一些重點(diǎn)的終端店考察其消費(fèi)人群顯得由為重要，如果不曾考核終端店的消費(fèi)人群，很難快速準(zhǔn)確對其進(jìn)行客觀的評價(jià)。 ．經(jīng)銷商能夠覆蓋原則 對于經(jīng)銷商能夠覆蓋的終端店，開發(fā)該店便可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提升的目的，如無法覆蓋，則考慮調(diào)整。 二、渠道價(jià)格掌控與調(diào)整細(xì)則 銷售過程中價(jià)格體系混亂 ,這是目前我國企業(yè)普遍存在的一個問題。價(jià)格作為營銷組合的一個重要因素 ,是 競爭的重要手段。如果價(jià)格體系混亂 ,就可能擾亂整個市場秩序 ,影響產(chǎn)品的市場競爭力。 維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定是渠道價(jià)格掌控的核心。 ．渠道價(jià)格掌控概念 渠道價(jià)格掌控是對分銷渠道各個環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行管理與控制，使其穩(wěn)定在公司的價(jià)格設(shè)定范圍內(nèi)。 對于錢啤的渠道現(xiàn)狀，需進(jìn)行價(jià)格管控的環(huán)節(jié)有分公司，一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商和零售終端。 ．批發(fā)商的價(jià)格掌控 批發(fā)商是錢啤產(chǎn)品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和 商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商 品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。因而對其的價(jià)格掌控顯得由為重要。 批發(fā)商可分為二大類： 一級批發(fā)商 批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的啤酒銷量有重大影響，銷售量大，網(wǎng)點(diǎn)多。 二級批發(fā)商 主要功能就是從一級批發(fā)商進(jìn)貨，在銷售給零售終端店的批發(fā)戶，它銷售量 較一批小，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面也小。 為實(shí)現(xiàn)批發(fā)商的有效價(jià)格掌控，應(yīng)遵循如下細(xì)則： 立各級經(jīng)銷商檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控 銷量異常變動，對 突發(fā)性的銷量增長或減少進(jìn)行深度查訪，查明其中原因。 實(shí)行定期與隨機(jī)經(jīng)銷商拜訪制，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商的價(jià)格體系執(zhí)行狀況， 出現(xiàn)異常及時(shí)處理。 簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議，通過雙方監(jiān)督執(zhí)行，強(qiáng)化價(jià)格掌控。該協(xié)議是一種合同，一旦簽定，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。按規(guī)定條款予以處罰。 建立各地區(qū)分公司價(jià)格聯(lián)系體系，相互協(xié)調(diào)價(jià)格差異，減少經(jīng)銷商違規(guī)因素。 經(jīng)銷商價(jià)格管理內(nèi)容： 1）經(jīng)銷商價(jià)格體系 —— 經(jīng)銷商出貨價(jià)：指經(jīng)銷商批量批發(fā)賣出價(jià)格，包含一批、二批批發(fā)賣出價(jià)格。 經(jīng)銷 商零售價(jià)：指經(jīng)銷商零售一箱以下及單瓶的賣出價(jià)格，包含一批、二批零售賣出價(jià)格，零售數(shù)量在一箱以下。 2）價(jià)格訪查形式： *定期調(diào)查：分為上門訪查，暗訪以及下家訪查 3 種方式。 ① 上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項(xiàng)價(jià)格執(zhí)行情況，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。每月對經(jīng)銷商的價(jià)格執(zhí)行情況作一匯總，分析總結(jié)并提出經(jīng)銷商價(jià)格管控報(bào)告。 ② 暗訪：定期派出神秘顧客問價(jià)， 核對公司價(jià)格政策，并做記錄。 ③ 下家查訪：定期對經(jīng)銷商的下限客戶進(jìn)行拜訪，查問價(jià)格，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。 *隨機(jī)抽查：分為一線人員隨機(jī)抽查和總部 隨機(jī)抽查 2 種。 ① 一線人員隨機(jī)抽查：由管轄經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機(jī)對經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格抽查問詢，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。 ② 總部隨機(jī)抽查：由總部派出人員隨機(jī)選擇經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格抽查問詢，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。隨機(jī)抽查結(jié)果將在每月經(jīng)銷商價(jià)格管控報(bào)告中體現(xiàn)。 3）報(bào)告形式； ① 經(jīng)銷商價(jià)格管控的工作結(jié)果每月在行銷會議上交付討論，作為一項(xiàng)行銷管理工作，其月度結(jié)果屬行銷月報(bào)中的必要內(nèi)容。 ② 包括經(jīng)銷商價(jià)格管理內(nèi)容在內(nèi)的價(jià)格管控工作，由市場部負(fù)責(zé)，銷售分公司銷售部門配合執(zhí)行，管控結(jié)果上報(bào)市場部匯總，有市場部提出 每月價(jià)格管控月報(bào)。 4）經(jīng)銷商價(jià)格管理責(zé)任； 原則是經(jīng)銷商的直接歸口部門為責(zé)任部門，直接歸口負(fù)責(zé)人為責(zé)任人。對經(jīng)銷商的價(jià)格違規(guī)行為，將連帶追究責(zé)任人的責(zé)任。 對違反價(jià)格行為的處罰： 1）違反價(jià)格規(guī)定 3 次以上者，給予相應(yīng)的處罰。 2）處罰共分為 3 種，即警告并通報(bào)批評，罰款，解除經(jīng)銷商資格。 3）處罰辦法 —— *違反價(jià)格規(guī)定 3 次者，給予警告并通報(bào)批評的處罰； *違反價(jià)格規(guī)定 4 次者，給予罰款的處罰 罰款金額計(jì)算公式：罰款金額 =違規(guī)造成的損失 *30%（元） *違反價(jià)格規(guī)定 5 次者及，給予解除經(jīng)銷商資 格的處罰 零售商的價(jià)格掌控 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終 階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 現(xiàn)將零售終端分為 5 類。 1）商超 2）量販店 3）批發(fā)市場 4）特殊渠道 5）便利店 具體含義： 1）商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等。 2）量販店 ：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪?shù)取? 3）批發(fā)市場：食品批發(fā)市場內(nèi)的批零兼營商戶。 4）特殊渠道：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會歌舞廳、