【正文】 銷售渠道與終端管理 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 行 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) ? 知識目標(biāo)： ? ； ? ； ? 。 ? 能力目標(biāo)： ? ； ? ； ? 。 ? ? ? 銷售渠道又稱分銷渠道，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道和路徑。 ? ? （ 1）起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶； ? （ 2）由各種類型的組織或個人所組成； ? （ 3）必然發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ? （ 4）是物流、信息流和貨幣流的統(tǒng)一，但時空上并不一致。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者或用戶 ? ? 5大流程 ? （ 1）實(shí)體流程；產(chǎn)品實(shí)體的流動過程。 ? （ 2）所有權(quán)流程； ? （ 3）付款流程； ? （ 4）信息流程； ? （ 5）促銷流程。 ? 銷售渠道的作用 ? 。中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合的活動，使所提供的產(chǎn)品能夠符合顧客需求。 ? ； ? ； ? ； ? 。 銷售渠道成員認(rèn)知 ? 渠道成員概念 ? 廣義渠道成員，構(gòu)成企業(yè)價值鏈的任何一個組成部分，都是渠道成員。 ? 基本渠道成員：廠商、代理商、經(jīng)銷商及用戶。 ? 特殊渠道成員：廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等。 ? 關(guān)注基本渠道成員。 ? 對生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識 ? 銷售渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動，以謀求共同利益最大化的長遠(yuǎn)利益。 ? 生產(chǎn)企業(yè)是銷售渠道的起點(diǎn)。 ? ? （ 1）對經(jīng)銷商的供貨管理。及時供貨、理順銷售子網(wǎng)。 ? （ 2）對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持； ? （ 3）對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持； ? （ 4）加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，避免發(fā)貨不暢； ? （ 5）加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算結(jié)算風(fēng)險； ? （ 6）其他管理工作。對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系。 ? ? （ 1）絕對控制 ? 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配營銷中介的銷售政策和價格政策。 ? （ 2）低度控制（影響控制） ? 企業(yè)通過對中間商提供具體支持、協(xié)助來影響營銷中介。 ? 向中間商派駐代表：派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的中間商中親自監(jiān)督商品銷售?；蚺扇酥г虚g商。 ? 與中間商多方式合作：企業(yè)利用多種方法激勵營銷中介。 ? 對經(jīng)銷商的認(rèn)識 ? 中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與產(chǎn)品交易活動，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。 ? ? 將購入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 ? ? （ 1）提高流通效率； ? （ 2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾； ? （ 3）有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能。 ? ? （ 1）選擇和產(chǎn)品性質(zhì)相符的經(jīng)銷商作為合作伙伴； ? （ 2）考察經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模； ? （ 3）經(jīng)銷商在行業(yè)中要有較好的聲譽(yù)； ? （ 4）經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力。商品吞吐規(guī)模。 ? （ 5）對公司有合作誠意。 ? ? ? 將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商。 ? ? 直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。 ? ? （ 1）終端服務(wù)； ? （ 2）業(yè)態(tài)多元； ? （ 3）銷售地域范圍小； ? （ 4）競爭激烈。 ? ? （ 1）實(shí)施建立細(xì)分基礎(chǔ)上的終端管理； ? 明終端、暗終端。 ? （ 2）建立與終端相配套的渠道； ? 相同的渠道沒有必要多設(shè)，不同渠道的經(jīng)銷商應(yīng)該多開發(fā)。 ? （ 3）加強(qiáng)渠道和終端的互補(bǔ)性。 銷售渠道系統(tǒng)認(rèn)知 ? 基于銷售渠道終極點(diǎn)的構(gòu)建分析 ? 終極購買者：消費(fèi)者和生產(chǎn)性購買團(tuán)體。 ? ? ? （ 1）直接渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)。上門推銷、郵寄、電話推銷等。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者或用戶 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者或用戶 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者或用戶 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者或用戶 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）針對顧客的要求生產(chǎn)，更好地滿足顧客的需求； ? （ 2）加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通； ? （ 3）價格具有優(yōu)勢； ? 缺點(diǎn)：銷售范圍受限制，管理難度大，增加銷售費(fèi)用。 ? 適用于品種單一，技術(shù)含量較高和功能較特殊的工業(yè)品以及顧客特殊需要，商品具有特殊性質(zhì)的消費(fèi)品。 ? （ 2）間接渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)通過中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給最終用戶。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）減少商品交易次數(shù)，簡化分銷渠道； ? （ 2）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)； ? （ 3）降低銷售費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。 ? 缺點(diǎn)：提高了流通成本和價格，渠道控制力下降，市場反應(yīng)遲緩。 ? 適用于日用消費(fèi)品的銷售。 ? ? 長渠道：產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)。 ? 短渠道：企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。 ? （ 1）渠道的一般層級模式 ? （ 2）長渠道的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）便于專業(yè)分工； ? （ 2）快速進(jìn)入市場，拓展新市場； ? （ 3）減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占壓。 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）對企業(yè)渠道的控制能力減弱； ? （ 2）對市場信息的收集和反饋能力減弱； ? （ 3）產(chǎn)品在終端市場的競爭力減弱。 ? （ 3）短渠道的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）對市場的反應(yīng)能力較快； ? （ 2）增強(qiáng)商品競爭力； ? （ 3）與中間商建立直接、密切關(guān)系。 ? 缺點(diǎn)：不利于企業(yè)大規(guī)模、大范圍進(jìn)行市場拓展和產(chǎn)品銷售。 ? ? （ 1）寬渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)目較多，形成渠道的寬度大。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）便于消費(fèi)者購買； ? （ 2）通過中間商間的競爭，促進(jìn)銷售效率，提高消費(fèi)者滿意度。 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）增加渠道管理難度； ? （ 2）生產(chǎn)企業(yè)與中間商關(guān)系松散，合作程度降低，不利于提高銷售效率。 ? 適用于消費(fèi)品中的日用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)品。 ? （ 2）窄渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品，使用的同類型中間商少。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）與中間商關(guān)系密切，團(tuán)結(jié)一致開拓業(yè)務(wù)； ? （ 2）手續(xù)簡化，信息反饋迅速。 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）容易形成中間商獨(dú)大，不利于控制； ? （ 2）不利于市場占有率的快速提升，不方便購買。 ? 適用于專業(yè)性強(qiáng)或貴重耐用消費(fèi)品。 ? 基本銷售渠道模式的認(rèn)識 ? ? 廠家 代理商 用戶 ? 優(yōu)點(diǎn)：較少的人力和資金投入，短時間內(nèi)獲取較大的市場空間。 ? 缺點(diǎn)：渠道較為松散，對用戶網(wǎng)絡(luò)難以掌控，代理商過分要求，加大廠家負(fù)擔(dān)。 ? 適用于中小企業(yè)。 ? ? 廠家 用戶 ? 成本大，適合于大企業(yè)采用。 ? ? 廠家 零售商 用戶或消費(fèi)者 ? 及時了解市場變化，采取對策，但成本較大。 ? ? 任務(wù) 道 ? 知識目標(biāo)： ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 能力目標(biāo)： ? ； ? 。 確定企業(yè)的渠道目標(biāo) ? 分析最終購買者的服務(wù)需求 ? 渠道的設(shè)計始于顧客。 ? 。滿足顧客的便利需求或服務(wù)需求。 ? ? （ 1）批量。在分銷渠道中通常在一個購買者的一次購買行為中提供的商品數(shù)量。分銷渠道銷售商品數(shù)量的起點(diǎn)越低，表明提供的服務(wù)水平越高。 ? （ 2）等待時間。購買者通過某個渠道收到貨物的平均時間。交貨越迅速，說明服務(wù)能力越強(qiáng)。 ? （ 3）出行距離。顧客從家里或辦公地點(diǎn)到商品售賣地的距離。 ? （ 4）選擇范圍。分銷渠道提供給顧客的商品的花色、品種、數(shù)量。 ? （ 5）售后服務(wù)。為顧客提供的各種附加服務(wù)。 ? 確定銷售渠道目標(biāo) ? 渠道目標(biāo)是營銷目標(biāo)的組成部分，必須與營銷目標(biāo)以及營銷組合的其他目標(biāo)保持一致。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計時，必須以確定的銷售目標(biāo)為基礎(chǔ)，以購買者的服務(wù)需求為基礎(chǔ)。 ? （ 1）分銷順暢；渠道扁平化，溝通便利化。 ? （ 2）分銷流量最大化； ? （ 3）分銷便利； ? （ 4）拓展市場； ? （ 5）提高市場占有率； ? （ 6）擴(kuò)大品牌知名度； ? （ 7）分銷成本最低化； ? （ 8）提高市場覆蓋面積和密度； ? （ 9）控制渠道； ? （ 10）渠道服務(wù)創(chuàng)新。 影響渠道構(gòu)建的因素 ? ? 。體積、重量、儲存期、有效期等。 ? 。技術(shù)性較強(qiáng)具有經(jīng)常性提供服務(wù)要求的產(chǎn)品，宜采用短渠道。 ? 。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品且用戶分散，宜采用間接渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化專用產(chǎn)品或定制品，直銷渠道。 ? 。既可用短渠道，也可用長渠道。 ? 。 ? 。短渠道。 ? 。單價高產(chǎn)品宜采用短渠道，相反，長渠道。 ? ? 。市場范圍大，批量大，采用長而寬渠道。 ? 。顧客集中度較高，直銷。 ? 。日用消費(fèi)品，采用長而寬渠道；耐用消費(fèi)品，短而窄渠道。 ? 。 ? 。靈活選擇分銷渠道。 ? 。市場繁榮，長而寬渠道。 ? ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 中間商因素 ? 。在選定的市場區(qū)域內(nèi)能否選到有效的中間商。 ? 。 ? 。 ? ? 。 ? 。經(jīng)濟(jì)景氣與不景氣。 ? 確定渠道設(shè)計的步驟 ? ? ? 行業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、技術(shù)狀況、經(jīng)濟(jì)管理體制、市場進(jìn)入障礙、競爭者行為、最終用戶狀況、產(chǎn)品市場生命周期階段、市場密度與市場秩序。 ? ? ? （ 1）競爭者的渠道戰(zhàn)略； ? （ 2）競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖； ? （ 3）競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢； ? （ 4）競爭者的渠