促銷管理(73頁)(已修改)
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【正文】 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 1 第十四章 溝通與促銷策略 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 2 內(nèi)容提要 ? 促銷與促銷組合 ? 廣告策略 ? 人員推銷策略 ? 銷售促進(jìn)策略 ? 公共關(guān)系策略 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 3 這里給出一些與本學(xué)科學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)站，您可以在這里獲取更多與本學(xué)科有關(guān)的新信息，從而進(jìn)一步了解關(guān)于促銷管理的理論及實務(wù)方面的知識和技巧。 1. 中國營銷傳播網(wǎng) 2. 中華營銷網(wǎng) 3. 中國市場營銷網(wǎng) 4. 全球品牌網(wǎng) 5. 中國營銷網(wǎng) 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 4 6. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng) 7. 中國電話營銷網(wǎng) 8. 中國營銷論壇 9. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷在線 10. 銷售與市場 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 5 第一節(jié) 促銷組合 一、 ※ 促銷 (Promotion) 促銷 (Promotion)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 6 促銷的目的 創(chuàng)造需求 促成銷售 排除銷售障礙 調(diào)整行銷活動 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 7 ※ 促銷 (Promotion)的基本形式 ? 人員推銷 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 ? 包裝 ? 直銷 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 8 促銷的特點 抗?fàn)幮? 靈活性 實效性 沖擊性 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 9 促銷作用 增加 銷售量 奪來競爭 對手的客戶， 增加客源 提升知名度 確保產(chǎn)品 鋪貨成功 挖掘新客戶 強(qiáng)化、鞏固 老客戶 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 10 ※ 二、促銷組合 指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 11 促銷組合的構(gòu)成 ? 廣義：包括營銷組合中的各種要素。 ? 狹義：僅指具有溝通性質(zhì)的促銷工具。包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系等。 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 12 ※ 制定促銷組合策略需考慮的因素 產(chǎn) 品 生 命 周 期 促 銷 目 標(biāo) 經(jīng) 濟(jì) 前 景 推 式 與 拉 式 策 略 產(chǎn) 品 因 素 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 13 （一）產(chǎn)品類型 銷售促進(jìn) 消費品 廣 告 人員推銷 公共關(guān)系 產(chǎn)業(yè)用品 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣 告 公共關(guān)系 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 14 （二）推式與拉式策略 需求 需求 推式策略 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動 需求 需求 拉式策略 制造商 中間商 最終用戶 營銷活動 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 15 （三）促銷目標(biāo) 短期目標(biāo) 措施 提高品牌可信度 重點銷售 轉(zhuǎn)換品牌 贈送打折卡或贈券 吸引潛在消費者 派送樣品 增加消費者購買次數(shù) 介紹多種使用方法 增強(qiáng)人均購買量 多包裝組合 增強(qiáng)品牌認(rèn)知 在店頭張貼 POP 吸引消費者進(jìn)店 現(xiàn)場抽獎 樹立品牌形象 促銷展示 2020/6/8 工商管理系市場營銷教研室 16 （四）產(chǎn)品生命周期
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