【正文】 壹兩壹酒業(yè)名煙名酒 店 市場 調研 操作手冊 ? ? 第一部分：市場前期調研 主要的工作內容： ? 熟悉地形 ? 通路調研 ? 竟品調研 ? 媒體調研 1 熟悉地形 ? 購買一份 地圖，根據(jù)地圖對 地形進行走訪，并按商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、行政區(qū)進行劃分，用最快的時間熟悉城區(qū)的地形。做到對地形有一個圖形概念 2 通路調研 ? 踩 點 ? 什么是踩點：通過有計劃的走訪，了解銷售區(qū)域內零售商的數(shù)量、分布、特點、等級情況 ? 踩點目的： A、為確定銷售額目標提供依據(jù)。 B、為制定網點開拓計劃提供依據(jù) C、為確定通路促銷品數(shù)量提供依據(jù) D、為制定售點規(guī)范計劃提供依據(jù) E、使銷售人員對區(qū)域市場有一個直觀的了解 F、為經銷商管理提供依據(jù)與籌碼。 ? 踩點方法：買一份當?shù)氐貓D，先對所在城市進行一個粗略的了解，并在地圖上劃分若干區(qū)域，然后對所劃分的若干小塊區(qū)域進行“地毯式”的走訪。在走訪過程中，將所見到并了解到的零售商進行記錄。并對市場上的同類產品進行登記了解。 ? 順瓜摸藤法： 所謂 順瓜摸藤顧名思義就是反向尋找，通過零售 名煙名酒店 客戶尋找零售直供商，通過直供商找上一級經銷商，依次類推找到我們所需要的客戶 ? 制作銷售地圖： ? 目的：為以后的市場管理提供直觀便捷的工具 ? 方法：將當?shù)氐貓D復印成黑白色，在地圖上按區(qū)域將零售商用不同彩色筆進行分類標注，并將零售商的詳細情況分類存檔登記 ? 終端分類： A類 超高檔 名煙 酒店； B 類 大型 名煙 酒店； C 類 便民煙酒 店；D 類 品牌 專賣店； E類 名煙名酒回收 ， F、商場 名煙名酒 精品 柜。 在進行終端客戶走訪的同時，詢問其進貨渠道，用“順瓜摸藤”的方式了解終端直供商的基本 情況： 用不同的彩色筆將同類別的終端客戶和終端直供商在所處的地理位置上標出并編號，另附紙將編號客戶的基本情況作記錄并存檔 。銷售地圖制作三份，一份自己留存，一份銷售部存檔，一份貼于 辦公室，以便直觀地了解進度。 ? 再用順瓜摸藤法了解網絡力量較強的終端直供商和經銷商，并對大型經銷商進行調研，方法如下： （ 1）了解當?shù)亟涗N商： A從電話黃頁了解。 B 從終端處詢問競品進貨渠道。C 探訪其它同類產品銷售人員。 D 委托廣告公司了解。 E 通過電視廣告了解。 （ 2） 篩選確定準客戶： 走訪經銷商，通過店面規(guī)模，業(yè)務狀況，店內環(huán)境，人員數(shù)量進行初次篩選。有成功品牌的銷售經歷、具有專業(yè)銷售經驗、店內環(huán)境、人員數(shù)量等因素較好、經營證照齊全的列為準客戶。 （ 3）了解準客戶業(yè)務結構： A 通過店面觀察。 B 通過零售商了解。 C 通過廠家授權銅牌并核實了解。 D 其他廠家業(yè)務代表的咨詢。 （ 4）了解準客戶網絡力量： A 核定準客戶獨家經銷的產品。 B 到零售商處查看該產品鋪貨情況。 C 到零售商處直接咨詢。 ? 再次篩選確定準客戶：通過一系列的前 期了解，找出在當?shù)夭惋嫿K端中有一定影響、網絡健全的客戶。這種客戶分兩類，一類為有同類產品作為主推品種的客戶，一類為無同類產品銷售的客戶。 ? 了解準客戶資信狀況：通過與準客戶有業(yè)務往來的別的廠家的銷售人員（非競品人員）了解 ? 了解準客戶決策者背景及性格愛好。 A、通過與準客戶有業(yè)務往來的別的廠家的銷售人員（非競品人員）了解。 B、通過零售商了解。 C、 通過準客戶內部人員了解 3 竟品調研 ? 了解競品的銷售模式與經銷商 ? 目的： A 反思公司的銷售模式 。 B 對競品通路中的優(yōu)秀客戶進行滲透。 C 為了解更多的競品資料打開缺口。 D 為與經銷商溝通合作打下信息基礎 ? 方法： A 以當?shù)亓闶凵痰拿x直接打電話到競品廠家詢問。 B 以當?shù)亟涗N商的名義打電話到廠家進行合作式詢問。 ? 了解競品的廣告與促銷 ? 目的：為公司的廣告與促銷作參考 ? 方法： A 通過媒體廣告部了解。 B 通過廣告公司了解。 C 通過走訪零售商了解。 D 以顧客的身份了解。 媒體調研 ? 目的：為廣告投放提供依據(jù) ? 流程： 制作媒體調研表格與問卷，要求簡潔、到位。 隨機攔截目標消費者 進行調研。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，再次核查。 調查出當?shù)啬繕讼M群關注較多的媒體和時段。 第二部分：確定通路結構 主要內容： ? 目標市場通路結構分析 ? 目標市場客戶資源分析 ? 確定通路結構 目標市場通路結構分析 ? 根據(jù)前期的市場通路調研、競品通路調研我們可以了解到目標市場的通路結構，以及競爭對手的通路結構，在確定我們的通路結構時要充分考慮目標市場通路的大方向，并針對競品的通路結構來建立自己的產品通路 ? 白酒的通路結構如圖： 目 標市場客戶資源分析 ? 對目標市場的所有客戶進行分析使我們更加了解市場通路，有利于確定通路成員，建立合理的通路結構，并為下一步的客戶確定、網點分布提供根據(jù)，客戶資源的類型有以下幾種： – 經銷商 – 超高檔酒店 – 大型酒店 – 中檔餐飲 – 專賣店 – 特色餐飲 確定通路結構 高端產品的主要渠道之一：名煙名酒店 第三部分：確定拜訪 名煙名酒店 客戶 主要內容： ? 訪問準客戶的輔助工具 ? 出訪前的準備活動 ? 訪問客戶 ? 客戶溝通的兩種問題模式 ? 篩選并確定客戶 訪問準客戶的輔助工具 ? 公司的相關證件、產品批文、執(zhí)行標準 等 ? 樣品、不同規(guī)格產 品的價報表 ? 銷售表格、公司簡介和產品的相關資料 ? 終端進店（費用）合同范本 ? 產品的宣傳資料、終端促銷資料 ? 公司在其他啟動成功市場的廣告或促銷資料 ? 產品的推廣及促銷方案 ? 名片、計算器、筆記用具 出訪前的準備活動 ? 模擬產品展示，得出最佳展示效果 ? 再次熟悉當?shù)厥袌龅南嚓P產品的銷售情況、促銷手段和當?shù)亟涗N商的情況 ? 電話預約訪問時間、地點 ? 了解準客戶的業(yè)務負責人的經歷、愛好、家庭等相關背景資料 訪問客戶 初訪準客戶分為三大階段。第一階段：出發(fā) 入座。第二階段：展示 —溝通。第三階段：達