【正文】 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 1 金字塔廣告煙草行業(yè)推介手冊 安徽中煙：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 2 安徽中煙工業(yè)： 品牌整合戰(zhàn)略定位思考 目 錄： ? 中國煙草業(yè)：山雨欲來風(fēng)滿樓 ? 安徽中煙工業(yè)：隱蔽的擔(dān)保品牌定位與傳播 ? 一品黃山：意境傳遞品位 ? 都寶世界：中西合璧 內(nèi)外兼修 ? 追求光明：展現(xiàn)強(qiáng)者的成功 ? 紅運(yùn)當(dāng)頭：好運(yùn)祝福人生 ? 梅花飄香：苦難磨練意志 ? 安徽中煙品牌整合策略 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 3 警 惕！ 安徽煙草品牌邊緣化傾向 上海煙草集團(tuán)高端突破，中華在春節(jié)的安徽市場形成斷貨局面；浙江大紅鷹 來勢兇猛，全國性品牌傳播對安徽市場產(chǎn)生了深刻的影響，湖南白沙終端襲擊使安徽市場變得更加復(fù)雜與難于預(yù)料，外煙的內(nèi)進(jìn)與本土品牌的成長迫使安徽煙草品牌必須形成用全國性的視野審視自己的煙草品牌。 金字塔廣告懷著赤子情懷為安徽中煙決策提供我們的思考：警惕 — 安徽煙草品牌被邊緣化。 金字塔對安徽中煙的長子 —— 黃山，提出了殷切的希望； 金字塔為安徽中煙的新子 —— 光明，進(jìn)行了品牌與市場的對接； 金字塔將安徽中煙的混血兒 —— 都寶，進(jìn)行了全球化的思考； 金字塔為安徽中煙的紅三環(huán)，進(jìn)行了全景式的掃描 …… 。 我們?yōu)榘不罩袩煷笃放?、?流通、大市場進(jìn)行了整合性的斷想，只為奉獻(xiàn)我們的專業(yè)智慧。 我們希望安徽中煙警惕品牌邊緣化的威險(xiǎn)。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 4 20xx 年 4 月 3 日，安徽煙草專賣局，一個(gè)極其低調(diào)的公司掛牌儀式！全國首家煙草行業(yè)工商分離企業(yè) 安徽中煙工業(yè)公司成立。 5 月，湖南中煙工業(yè)公司成立！隨后，廣東、浙江相繼成立了獨(dú)立于現(xiàn)有煙草專賣體系的中煙工業(yè)公司，中國煙草業(yè)面對全球化競爭開始的工商分離改革成為了現(xiàn)實(shí)。低調(diào)并不代表中國煙草改革呈風(fēng)平浪靜！中國煙草業(yè)注定不應(yīng)該忘記這一天，正是由于安徽煙草工業(yè)的鼓與呼、正是由于安徽煙草的勇敢嘗試，才形成 中國煙草業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的開放改革潮流！中國煙草業(yè)整合、競爭、工商分離、品牌運(yùn)作等新鮮市場字眼開始進(jìn)入了我們視野！我們有必要從營銷與品牌等專業(yè)角度審視、建議中國煙草業(yè)，為中國煙草業(yè)美好未來提供強(qiáng)大的、足夠的專業(yè)支持。 中國煙草業(yè)：山雨欲來風(fēng)滿樓 ? 20xx 年， 中國“特種煙草專賣零售許可證”（簡稱特零證）的取消，中國煙草市場零售大門向跨國巨頭們開了小小的一條縫！就是這一點(diǎn)點(diǎn)曙光就足以讓三大煙草巨無霸想入非非。據(jù)說三大巨頭已經(jīng)紛紛回國，研究針對中國市場的具體策略； ? 卷煙進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時(shí)的 65%降低到 25%，煙葉進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時(shí)的 40%降到 10%。國際三大煙草巨頭業(yè)已完成了對全球煙草市場的瓜分，煙草消費(fèi)占全球 1/3 的中國儼然成為國際煙草巨頭眼中的肥肉； ? 合資、合作浪潮再度掀起；紅塔、川煙等均傳合資新聞，國際煙草巨頭圖謀中國市場大策略已定； ? 技術(shù)、管理、營銷、品牌上的成熟手段，使國內(nèi)煙草成為國際煙草巨頭侵吞對象。煙草焦油含量核心技術(shù)差距、市場營銷服務(wù)技巧、強(qiáng)勢的品牌動力對國內(nèi)市場形成了巨大的壓力。 業(yè)界有一個(gè)十分形象的比喻：中國煙草業(yè)與即將到來國際煙草巨頭相比，無異于是小舢板與技術(shù)先進(jìn)航空母艦之 間游戲，中國煙草業(yè)競爭力的匱乏可見一斑！那么，中國煙草業(yè)究竟處于一個(gè)什么樣真實(shí)的狀況呢？ 從技術(shù)上講， 中國卷煙所有的設(shè)備與關(guān)鍵技術(shù)均來自國外，核心技術(shù)香煙焦油含量技術(shù)更是與發(fā)達(dá)國家差距明顯。 國產(chǎn)卷煙的一大軟肋是卷煙焦油含量偏高，我國現(xiàn)有的香煙焦油含量大多為 15— 18 毫克，對吸煙者的身體健康具有明顯的危害。位列名優(yōu)產(chǎn)品第一的紅塔山的焦油含量為 毫克。國際上對香煙焦油含量的標(biāo)準(zhǔn)為 毫克左右。在法國，所有在法國銷售的香煙焦油含量從 20xx 年 1 月 1 日起將不得超過 10 毫克；從 20xx 年 1 月 1 日起，所有法國 生產(chǎn)并出口到歐盟其他國家香煙的焦油含量也不得超過 10 毫克。我國從去年開始也規(guī)定所有香煙焦油含量要低于 15 毫克。去年年中，河南一家卷煙生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出焦油含量為 毫克的低焦油含量香煙。光從技術(shù)層面講，中國煙草逐鹿全球市場的大門基本上被關(guān)上！因此中國煙草從一開始就面臨著單向的不對稱的安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 5 競爭！ 從營銷手段上說 ，中國煙草企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)依然可以依據(jù)專賣體制爭取一些優(yōu)勢。但這種政策保護(hù)的優(yōu)勢能維持多長時(shí)間值得懷疑！消費(fèi)者是未來市場的主宰而不是行政手段。國外煙草巨頭來勢兇猛的強(qiáng)有力支撐是其擁有一支龐大的營銷隊(duì)伍。外煙 無論在品種上，還是在配送服務(wù)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的普及都讓國內(nèi)煙草生產(chǎn)商望塵莫及。以美國菲利普莫里斯為例，在卷煙零售店里，如今市場上不僅有 軟硬包萬寶路 、 軟包特長萬寶路 ，還有 軟包特醇萬寶路 、 硬盒特醇薄荷萬寶路 等不同品種供消費(fèi)者選擇；此外，中國以外的市場都能做到 24 小時(shí)配送，只要消費(fèi)者感覺不好，一個(gè)電話就可以退貨，即使被退掉的煙盒中只有一根煙，菲利普也照單全收。那些盲目迷戀行政手段乃至于政策干預(yù)的想法是十分幼稚的。 從品牌競爭力與品牌集中度來看 ，國產(chǎn)香煙品牌更是不堪一擊。中國煙草業(yè)成熟品牌塑造不多，富有競爭力的品牌更是 少之又少！就目前國內(nèi)比較熱點(diǎn)的品牌來說，缺陷與瑕眥十分明顯。而對于有百年品牌塑造經(jīng)驗(yàn)的外資企業(yè)來說，品牌正是其逐鹿全球市場的最重要武器！從產(chǎn)品銷售品牌集中度上也十分明顯地反應(yīng)了這樣基本事實(shí)。 20xx 年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可見：國煙單一品牌銷量第一“白沙”為 萬箱，第二“紅河”為 82 萬箱，第三“紅梅”為 60 萬箱。與此相較，世界排名前三位的菲莫、英美煙草、日本煙草年銷量皆在千萬箱以上，單一品牌“萬寶路”的銷量也在 900 萬箱以上。 中國煙草的品牌集中度太低已成 WTO 后與外煙抗衡的最大軟肋。 中國煙 草在線數(shù)據(jù)表明，到 20xx 年底，中國有煙企 123 家（包括 3家合資企業(yè)），其中產(chǎn)量在 10 萬箱以下的有 36 家， 10 萬～ 30 萬箱的 35家， 30 萬～ 60 和 60 萬箱以上的合共 52 家。 10 萬箱以下的占到了總數(shù)的 1／ 4 強(qiáng)。對 106 家煙廠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，其銷售成本費(fèi)用率平均接近50％，銷售利潤率低于 5％達(dá) 67 家， 36 家銷售利潤率表現(xiàn)為負(fù)數(shù)。一類品牌不到 10％，大小企業(yè)、優(yōu)劣品牌夾雜一起，相互擠壓各自的生存空間， 中國煙草與地方政府財(cái)政上的聯(lián)系以及封閉的市場運(yùn)行機(jī)制，使中國煙草成為全球品牌數(shù)量最多的市場，有傳播以及基本市場運(yùn)行 的品牌高達(dá) 6000 多個(gè)，品牌資源分散，定位重合、隨機(jī)推廣使一個(gè)煙草企業(yè)出現(xiàn)多個(gè)市場定位完全相同的品牌，中國煙草業(yè)的品牌游戲使煙草業(yè)本身嚴(yán)重營養(yǎng)不良，品牌競爭力極端低下。 總市場容量上去看，中國無疑是全球最大、也是最后的煙草業(yè)逐鹿地！中國有重度煙民 億，煙民人數(shù)與美國全國人數(shù)相當(dāng)， 20xx 年實(shí)際煙草消費(fèi) 萬箱， 20xx 年更是高達(dá) 萬箱，中國煙草承擔(dān)著中國政府近 10%以上的財(cái)政稅收，在煙草重度省份，煙草甚至占據(jù)當(dāng)?shù)刎?cái)政半壁江山！巨大的市場容量與利益誘惑使中國成為全球煙草巨頭虎視眈眈的 寶地！ 正是基于上述原因，中國煙草業(yè)市場化改革相對顯得步履蹣跚、小心謹(jǐn)慎！正是在這個(gè)層面上，我們便不難理解安徽中煙工業(yè)以致于此后的廣東、湖南、浙江等改革者的低調(diào)。我們希望通過對安徽中煙工業(yè)公司系統(tǒng)化品牌思考，創(chuàng)造與建立影響全國煙草品牌塑造的模型，從而為中國煙草業(yè)尋找一條通往健康發(fā)展的道路！我們思考的基點(diǎn)主要選擇品牌工具作為載體： 安徽中煙工業(yè)公司品牌定位與系統(tǒng)傳播策略的思考 ；整合后的黃山、光明、都寶、紅三環(huán)、香梅品牌定位與品牌傳播的再思考 ； 全國市場環(huán)境下的安徽煙草品牌競爭策略 ； 安徽中煙工業(yè)品牌管理與品牌創(chuàng)新探 討。我們認(rèn)為 專業(yè)的思考與指引對安徽中煙工業(yè)成功實(shí)踐有著舉足輕重的影響。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 6 安徽中煙工業(yè)：隱蔽的擔(dān)保品牌定位與傳播 煙草行業(yè)特殊的屬性決定了煙草行業(yè)品牌傳播的隱蔽性，特別是品牌名涉及到煙草字樣！目前，安徽中煙就面臨著這樣的尷尬品牌處境。 在對安徽中煙進(jìn)行品牌思考的過程中，我們對安徽中煙的品牌屬性進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位 ? 安徽中煙是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)保品牌 。 擔(dān)保品牌主要是公司總品牌與產(chǎn)品品牌之間一種關(guān)系描述，此時(shí)總品牌只對產(chǎn)品品牌起 擔(dān)保、背書或支持 作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造或經(jīng)銷商、核心技術(shù)與元器 件的供應(yīng)商或投資商，以獲得消費(fèi)者的信任； 擔(dān)保品牌提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，產(chǎn)品品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值； 擔(dān)保品牌很少直接與產(chǎn)品品牌連在一起亮相； 消費(fèi)者一般只記住產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的個(gè)性化空間比來源擔(dān)保品牌大； 如何理解擔(dān)保品牌具像的涵義呢？我們選擇了煙草擔(dān)保品牌與非煙草擔(dān)保品牌，并對這種品牌的傳播與定位作了深入的研究。 ? 成功擔(dān)保品牌 ?寶潔（ Pamp。G） ：承擔(dān)擔(dān)保品牌功能，以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、親民、親和形象出現(xiàn)；承擔(dān)了大量社會公益贊助活動與慈善活動。寶潔擔(dān)保品牌的傳播概念比較符合其產(chǎn)品品牌需要，即關(guān)注產(chǎn) 品品質(zhì)。所以，寶潔在傳播中使用的是 “寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品” 。作為擔(dān)保品牌本身，寶潔幾乎沒有什么大眾傳播。但寶潔決不放棄任何一次重大的社會公關(guān)與社會贊助活動，通過對社會事務(wù)的深度參與傳播擔(dān)保品牌負(fù)責(zé)人品牌形象。以 20xx 年的 SARS 事件為例， 20xx0430，中國寶潔就立即行動起來，對奮斗在第一線的醫(yī)院與醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行贊助； 20xx0514，中國寶潔對疫區(qū)北京提供了 20 萬的贊助； 20xx0508，提供給廣州價(jià)值 100 萬元的贊助。所有這些都體現(xiàn)了寶潔強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識，寶潔作為擔(dān)保品牌形象獲得了高度社 會價(jià)值認(rèn)同。 ?通用 (GM)：傳播上主要是借助產(chǎn)品品牌傳播品牌信息，通過強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌支撐建立強(qiáng)大的擔(dān)保品牌形象。外資擔(dān)保品牌在使用品牌手段時(shí)非常鐘情關(guān)注社會事件，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀上的融合。 20xx年，通用汽車剛一進(jìn)入中國就在中國新疆贊助建立希望小學(xué)。中國企業(yè)十分不理解諸如通用等企業(yè)的做法，但通用們卻對中國文化有著自己深刻的解讀，那就是 “路遙知馬力 日久見人心” ，所謂 “人心” 就是消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值心智！ ?英美煙草 (BAT)：隱身擔(dān)保品牌，只在進(jìn)行資本整合、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等狀況下以實(shí)力建立擔(dān)保品牌形象。嚴(yán)格講，英 美煙草尚未真正進(jìn)入中國市場，但英美煙草作為擔(dān)保品牌在中國市場上的動作卻并未減少。20xx 年，中國加入 WTO 槌聲剛落，英美煙草便迫不及待地贊助中國大學(xué)生的“英美煙草杯” 中國入世面