【正文】 過去皖煙品牌的品牌忠誠度更高，消費(fèi)者對(duì)合肥卷煙廠的品牌變革出現(xiàn)了一定程度的抵制等。我們認(rèn)為要解決這個(gè)矛盾最好的辦法是不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行巧妙的市場活動(dòng)、不斷強(qiáng)化光明品牌與可預(yù)知目標(biāo)消費(fèi)群之間的互動(dòng)，運(yùn)用綜合的品牌手段與市場方法，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)光明品牌的接受與消費(fèi)。簡單地處理這些固有的品牌資產(chǎn)對(duì)建立光明品牌強(qiáng)大的專業(yè)品牌形象非常不利。 隨著中國市場日趨走向競爭機(jī)會(huì)市場，中國煙草面臨競爭環(huán)境越來越不確定。但定位的成功并不能帶來一勞永逸的持久成功，有好的基礎(chǔ)還要有精心的培養(yǎng)與呵護(hù)。 消費(fèi)者收入：收入穩(wěn)定、生活比較富裕是這群消費(fèi)者表現(xiàn)出的基本特征。他們可能是科長等單位中層，未來對(duì)于他們有明朗的一面也有不清晰的一面。光明品牌也不利外。 在產(chǎn)品研發(fā)與傳播的方向上，中國煙草企業(yè)也有流于形式的一面。從詞格上看，這是兩個(gè)動(dòng)名詞結(jié)構(gòu)的詞語。 傳播形式也是創(chuàng)造品牌差異化的重要手段。都寶在早期因?yàn)闊煵菡叩纫蛩赜绊懖]有進(jìn)行許多實(shí)質(zhì)性的傳播與推廣。 “都寶的世界”在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)我們認(rèn)為都會(huì)維 持這種比較純潔的清涼世界品牌訴求，因?yàn)閷?duì)于混合性煙草，中國消費(fèi)者更多地集中在年輕消費(fèi)群中。我們認(rèn)為要使都寶的品牌定位更加清晰、更加為高端消費(fèi)群所接受，必須在兩個(gè)方面做進(jìn)一步深入細(xì)致的工作。因此香煙品牌在傳播產(chǎn)品的同時(shí)更多地是在傳播一種西方的文化 ，特別是都寶針對(duì)的是高端的、時(shí)尚的、年輕的消費(fèi)群。當(dāng)今的年輕一代，自主意識(shí)、自我中心、自覺實(shí)現(xiàn)、自由生活是其價(jià)值觀發(fā)展方向。緊靠在米老鼠、唐老鴉的身邊，都寶所有的傳播元素都具備了。目前“都寶的世界”傳 遞的品牌信息非常泛，消費(fèi)者的理解也十分困難，我們建議都寶提供更加具像的內(nèi)容方向。環(huán)境元素嚴(yán)格講屬于消費(fèi)者因素，其內(nèi)容上并不出乎上述品牌差異化之外，但由于煙草受政策因素影響很大，因此，環(huán)境因素我們更多地關(guān)注的是煙草政策對(duì)外煙品牌（都寶是中外合資品牌）影響。 實(shí)際上，我們上述精心設(shè)計(jì)的方向與方案更多是希望將都寶引向一個(gè)多元化品牌經(jīng)營道路，因?yàn)槲┯卸嘣姆较虿趴梢苑乐蛊放圃庥鰷珥斨疄?zāi)。我們自信地認(rèn)為對(duì)紅三環(huán)品牌的策略研究已經(jīng)做到了爛熟于胸。 我們對(duì)體育營銷本身并無太多的批判，但對(duì)中國煙草企業(yè)運(yùn)用體育傳播品牌價(jià)值的方法提出真誠的拷問。 第四 ，也是我們后來所要描述到的，紅三環(huán)究竟要對(duì)什么樣的人群獻(xiàn)媚眼？我們的主流消費(fèi)者是一群體力勞動(dòng)者，是一群為生計(jì)奔波著的人們，其情趣可能并不在體育運(yùn)動(dòng)本身，所以，做知名度尚可，做價(jià)值觀表現(xiàn)，可能就是與農(nóng)民談格調(diào)，與商人謀利益。白沙為了傳播自己飛翔的夢想，推出了贊助多項(xiàng)飛機(jī)比賽賽事，準(zhǔn)確地展示了白沙品牌內(nèi)涵。因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)精神本身比較泛化，對(duì)泛體育運(yùn)動(dòng)的贊助很容易形成與品牌核 心價(jià)值不相關(guān)聯(lián)。 ? 紅三環(huán)： 品牌價(jià)值道路檢索 紅三環(huán)品牌核心價(jià)值的發(fā)展前后經(jīng)歷了三個(gè)截然不同的發(fā)展階段。在紅三環(huán)的品牌意識(shí)中是非常希望創(chuàng)造一個(gè)類似于 一品黃山 天高云淡 這樣將黃山品牌名巧妙嵌入其中的廣告語 .這種意識(shí)在思想上是非常形而上學(xué)的。缺點(diǎn)是消費(fèi)者語言缺乏，消費(fèi)者理解困難。實(shí)際上，企業(yè)掏了錢，越軌的行為我們不贊成采取，但適度的品牌精神的傳承卻是必須要關(guān)注的，否則企業(yè)豈不是成了冤大頭。 尋找關(guān)聯(lián)傳播，與品牌核心價(jià)值高度關(guān)聯(lián)。 農(nóng)夫山泉面對(duì)中國申奧這樣一個(gè)重大事件選擇了與奧申委合作向希望工程捐款，并推出了“從現(xiàn)在開 始，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉就等于為中國申奧捐出一分錢”的廣告訴求！一分錢的策劃比大手筆的投入其市場與品牌效果不知要好上多少倍。我們到網(wǎng)上去看看，無數(shù)如潮的批評(píng)已經(jīng)為紅三環(huán)走入全國、走入高端設(shè)置了巨大的障礙。中國煙草企業(yè)在體育贊助上的一系列動(dòng)作可能就是中國煙草企業(yè)理解的體育營銷。甚至有人戲言：紅三環(huán)整合成功與否決定著安徽中煙工業(yè)發(fā)展的方向。我們建議都寶在環(huán)境因素上起到主流引導(dǎo)消費(fèi)的作用。但該項(xiàng)賽事對(duì)于都寶品牌走向消費(fèi)者心智中的影響究竟有多大，效果值得懷疑。 制作代表都寶品牌可親、可愛形象的都寶寶寶，通過娛樂傳播使其成為廣大青年熱愛的動(dòng)畫形象人物，創(chuàng)造國內(nèi)首個(gè)動(dòng)畫認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。都寶品牌作為一個(gè)顯形的外資品牌其品牌載體必須具備中西合璧的特征。所以，動(dòng)畫地傳播品牌無疑是都寶品牌真正走進(jìn)年輕人心靈的重要手段。為什么？因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息十分龐雜的社會(huì)，信息的爆炸需要我們提供更加個(gè)性化的記憶點(diǎn)，所以符號(hào)往往容易被記憶。與都寶不一樣，萬寶路有一個(gè)非常具像的西部牛仔作為形象代言人，并且萬寶路品牌定位是貼合當(dāng)時(shí)文化價(jià)值潮流，因此能夠一舉成功。首先“都寶的世界”究竟是怎樣的一個(gè)光怪陸離？究竟是如何與消費(fèi)者溝通？都給消費(fèi)者巨大的想象空間。 品牌傳播是一場遠(yuǎn)交近攻的戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)，環(huán)節(jié)與過程的把握是成功的基本保證。 如上我們?yōu)樗{(lán)光明提出的： 蔚藍(lán)智慧 共享光明 將來如果出現(xiàn)黃光明，我們可以毫不猶豫的提出： 盡顯尊貴 共享光明 當(dāng) 20xx 年夏季奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦時(shí)，光明的主訴求又可以顯示 其靈活性與創(chuàng)新性。 要建立系統(tǒng)的品牌傳播體系，必須首先明晰品牌核心價(jià)值，并對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行體系解構(gòu)，從而獲得清晰品牌核心價(jià)值體系。比如：“ 蔚藍(lán)智慧 共享光明” 。這種判斷對(duì)界定光明品牌內(nèi)涵與傳播方式具有巨大的作用。黃山品牌側(cè)重于品味、格調(diào)；光明品牌則側(cè)重于思想、現(xiàn)實(shí)、超脫；黃山品牌消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境、生態(tài)、人類生存的狀態(tài)，而光明品牌則關(guān)注 現(xiàn)實(shí)生活、注重生活質(zhì)量等相對(duì)比較具像的問題。 消費(fèi)者文化：光明品牌消費(fèi)群大專以上文化程度占據(jù)絕大多數(shù)份安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 14 額，因此消費(fèi)者的審美情趣與價(jià)值取向比較高雅，這決定了我們的品牌傳播不能采取過于粗俗的形式，只有通過對(duì)消費(fèi)者行為方式的深入研究，從而選擇適宜的傳播形式。相反，我們看大紅鷹、白沙從品牌策劃的最初便立足全國市場，對(duì)傳播素材與傳播資源的利用也是站在全國的眼光去處理。光明品牌之所以形成一定的市場負(fù)面動(dòng)蕩，我們認(rèn)為最重要的是沒有有效地解決好品牌與市場的關(guān)系。全國煙草質(zhì)量前十名的品質(zhì)承諾需要適當(dāng)?shù)募记杉藿?。就目前光明整合皖煙品牌來說，我們認(rèn)為基本上在品牌調(diào)整可控范圍以內(nèi)。 光明品牌的成功嫁接卻并不能掩飾其市場份額的退卻。 黃山煙品牌就好象是安徽中煙工業(yè)公司的長子，長子的成 才與否對(duì)后面品牌的影響巨大，因此從這個(gè)意義上說，我們有理由對(duì)黃山品牌寄予厚望！ 追求光明：展現(xiàn)強(qiáng)者的成功 光明 是安徽中煙工業(yè)公司合肥卷煙廠的重要品牌，也是合肥卷煙廠在摒棄皖煙品牌后導(dǎo)入的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌。四處“亂”射只會(huì)徒增資源浪費(fèi)。一年三個(gè)活動(dòng)形式上互不相關(guān)，內(nèi)容上更缺少聯(lián)系，使傳播缺乏統(tǒng)一的動(dòng)力，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成自然是微乎其微。 我們發(fā)現(xiàn)黃山品牌今年的傳播活動(dòng)基本上定位在安徽這樣一個(gè)地域，完全將自己定格為一個(gè)地域性品牌。 SARS 后，黃山品牌進(jìn)行了首次大型公關(guān)活動(dòng)。就是現(xiàn)在的 SARS 事件，黃山品牌傳播點(diǎn)也是非常之多。從此以后，黃山品牌十幾年如一日地傳播一條廣告片，十幾年如一日地躺在功勞薄上不思進(jìn)取。黃山煙通過持續(xù)的品牌傳播與成功的事件行銷，其比較高端的品牌形象已基本建立起來，其品牌覆蓋基本已經(jīng)具備全國性品牌特征，以致于有一個(gè)現(xiàn)象，龍津啤酒在外地市場業(yè)績平平，但借助一品黃山的龍津產(chǎn)啤酒在江西、湖北市場行情見好。確立了擔(dān)保品牌的核心價(jià)值與傳播理念，我們的事件行銷策劃便進(jìn)入了一個(gè)通暢的康莊大道。但是，安徽中煙工業(yè)是改革的產(chǎn)物，必要的技巧傳播依然是何澤華總經(jīng)理（現(xiàn)為薛明德總經(jīng)理）的一個(gè)技術(shù)性選擇。 20xx 年 5 月 21 日，對(duì)于煙草企業(yè)來說是一個(gè)非同尋常的日子。具體我們認(rèn) 為，當(dāng)前安徽中煙缺乏的是順應(yīng)改革兼顧各方利益關(guān)系的品牌利益價(jià)值塑造。嚴(yán)格講，英 美煙草尚未真正進(jìn)入中國市場，但英美煙草作為擔(dān)保品牌在中國市場上的動(dòng)作卻并未減少。作為擔(dān)保品牌本身，寶潔幾乎沒有什么大眾傳播。我們認(rèn)為 專業(yè)的思考與指引對(duì)安徽中煙工業(yè)成功實(shí)踐有著舉足輕重的影響。與此相較，世界排名前三位的菲莫、英美煙草、日本煙草年銷量皆在千萬箱以上，單一品牌“萬寶路”的銷量也在 900 萬箱以上。外煙 無論在品種上，還是在配送服務(wù)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的普及都讓國內(nèi)煙草生產(chǎn)商望塵莫及。位列名優(yōu)產(chǎn)品第一的紅塔山的焦油含量為 毫克。 5 月，湖南中煙工業(yè)公司成立！隨后，廣東、浙江相繼成立了獨(dú)立于現(xiàn)有煙草專賣體系的中煙工業(yè)公司，中國煙草業(yè)面對(duì)全球化競爭開始的工商分離改革成為了現(xiàn)實(shí)。 金字塔廣告懷著赤子情懷為安徽中煙決策提供我們的思考：警惕 — 安徽煙草品牌被邊緣化。據(jù)說三大巨頭已經(jīng)紛紛回國，研究針對(duì)中國市場的具體策略； ? 卷煙進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時(shí)的 65%降低到 25%，煙葉進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時(shí)的 40%降到 10%。我國從去年開始也規(guī)定所有香煙焦油含量要低于 15 毫克。那些盲目迷戀行政手段乃至于政策干預(yù)的想法是十分幼稚的。 10 萬箱以下的占到了總數(shù)的 1／ 4 強(qiáng)。 擔(dān)保品牌主要是公司總品牌與產(chǎn)品品牌之間一種關(guān)系描述，此時(shí)總品牌只對(duì)產(chǎn)品品牌起 擔(dān)保、背書或支持 作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造或經(jīng)銷商、核心技術(shù)與元器 件的供應(yīng)商或投資商，以獲得消費(fèi)者的信任； 擔(dān)保品牌提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，產(chǎn)品品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值； 擔(dān)保品牌很少直接與產(chǎn)品品牌連在一起亮相； 消費(fèi)者一般只記住產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的個(gè)性化空間比來源擔(dān)保品牌大； 如何理解擔(dān)保品牌具像的涵義呢？我們選擇了煙草擔(dān)保品牌與非煙草擔(dān)保品牌，并對(duì)這種品牌的傳播與定位作了深入的研究。所有這些都體現(xiàn)了寶潔強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，寶潔作為擔(dān)保品牌形象獲得了高度社 會(huì)價(jià)值認(rèn)同。 ?菲莫公司 (PMT)： 以體育為載體，通過一系列體育贊助建立擔(dān)保品牌形象。 因此，作為階段性品牌傳播主題， “整合創(chuàng)造價(jià)值 ”體現(xiàn)了一個(gè)擔(dān)保品牌價(jià)值豐富的內(nèi)涵與巨大的外延。該公約取得了世界衛(wèi)生組織共 192 個(gè)成員國的一致贊同。在西方國家，煙草擔(dān)保品牌比較看重體育贊助的巨大市場作用，但隨著《 WHO 條約》生效，借助體育贊助影響品牌形象的時(shí)代可能機(jī)會(huì)越來越??；并且，中國消費(fèi)層次眾多，消費(fèi)者品牌接受與品牌認(rèn)知能力偏弱，安徽中煙工業(yè)選擇體育方式進(jìn)入消費(fèi)者情感世界的方式基本上被封堵。 ? 1）安徽中煙工業(yè)：兄弟整合 ? 2）安徽中煙工業(yè)：朋友競合 ? 3）安徽中煙工業(yè)：夫妻融合 ? 4）安徽中煙工業(yè)：戰(zhàn)略統(tǒng)合 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 9 對(duì)安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌傳播，在中國煙草史上是前無古人的偉大創(chuàng)舉。 品牌定位：前進(jìn)與后退 黃山 品牌的快速發(fā)展得益于兩件事：其一是聞名全國的“品煙”事件行銷。 在安徽的三大高端名煙品牌 黃山、迎客松、皖煙 （現(xiàn)為光明）中最常抽煙品牌集中度 ， 迎客松 集中在機(jī)關(guān) /事業(yè)單位與農(nóng)牧漁業(yè)人員，分別占 %、 %，反映了在省內(nèi)市場迎客松的高端定位并不成功； 黃山煙 的品牌集中度比迎客松略高，機(jī)關(guān) /事業(yè)單位為 %，以下的消費(fèi)人群則十分相近 ,分別是商業(yè) /貿(mào)易 /服務(wù)人員 %,生產(chǎn)建筑和運(yùn)輸工人 %,個(gè)體工商戶 %,農(nóng)技漁業(yè)人員 %.黃山品牌的平均主義分布給黃山品牌的提升設(shè)置了一定的障礙 。黃山本身定位與傳播的高起點(diǎn)應(yīng)該成為黃山品牌沖擊更高世界品牌巔峰的基礎(chǔ)！隨著安徽中煙工業(yè)公司的成立，黃山品牌應(yīng)該在定位傳播上不斷創(chuàng)新，不斷前進(jìn)。 20xx090420xx0919，由黃山品牌贊助的“一品黃山”杯中國女足聯(lián)賽在合肥開賽，這是蚌埠卷煙廠斥巨資舉辦安徽最大的全國足球聯(lián)賽。之所以說黃山品牌傳播是激情“亂”射是因?yàn)辄S山品牌傳播沒有統(tǒng)一的方向。殊為可惜！ 品牌管家選擇值得商榷。如 中國的國粹 京劇藝術(shù) 的關(guān)注。 首先 從品牌傳播主題來看，光明品牌始終保持了與皖煙品牌的有效過渡。品安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 13 牌成功與市場退卻深刻地反映了安徽煙草品牌在整合過程中面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這種手段甚至在階段性目標(biāo)指引下表現(xiàn)為戰(zhàn)術(shù)性手段的交替使用。所以最近見到光明品牌新的戶外廣告“品質(zhì)品位 醇和享受”，我理解是皖煙在進(jìn)行品質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的煙草專 賣體系越來越經(jīng)受市場挑