【正文】 過去皖煙品牌的品牌忠誠度更高，消費者對合肥卷煙廠的品牌變革出現(xiàn)了一定程度的抵制等。我們認為要解決這個矛盾最好的辦法是不斷推出新產品，不斷進行巧妙的市場活動、不斷強化光明品牌與可預知目標消費群之間的互動，運用綜合的品牌手段與市場方法，推動消費者對光明品牌的接受與消費。簡單地處理這些固有的品牌資產對建立光明品牌強大的專業(yè)品牌形象非常不利。 隨著中國市場日趨走向競爭機會市場，中國煙草面臨競爭環(huán)境越來越不確定。但定位的成功并不能帶來一勞永逸的持久成功，有好的基礎還要有精心的培養(yǎng)與呵護。 消費者收入：收入穩(wěn)定、生活比較富裕是這群消費者表現(xiàn)出的基本特征。他們可能是科長等單位中層，未來對于他們有明朗的一面也有不清晰的一面。光明品牌也不利外。 在產品研發(fā)與傳播的方向上，中國煙草企業(yè)也有流于形式的一面。從詞格上看，這是兩個動名詞結構的詞語。 傳播形式也是創(chuàng)造品牌差異化的重要手段。都寶在早期因為煙草政策等因素影響并沒有進行許多實質性的傳播與推廣。 “都寶的世界”在相當長的時期內我們認為都會維 持這種比較純潔的清涼世界品牌訴求，因為對于混合性煙草，中國消費者更多地集中在年輕消費群中。我們認為要使都寶的品牌定位更加清晰、更加為高端消費群所接受，必須在兩個方面做進一步深入細致的工作。因此香煙品牌在傳播產品的同時更多地是在傳播一種西方的文化 ，特別是都寶針對的是高端的、時尚的、年輕的消費群。當今的年輕一代，自主意識、自我中心、自覺實現(xiàn)、自由生活是其價值觀發(fā)展方向。緊靠在米老鼠、唐老鴉的身邊，都寶所有的傳播元素都具備了。目前“都寶的世界”傳 遞的品牌信息非常泛，消費者的理解也十分困難，我們建議都寶提供更加具像的內容方向。環(huán)境元素嚴格講屬于消費者因素，其內容上并不出乎上述品牌差異化之外，但由于煙草受政策因素影響很大，因此，環(huán)境因素我們更多地關注的是煙草政策對外煙品牌（都寶是中外合資品牌）影響。 實際上，我們上述精心設計的方向與方案更多是希望將都寶引向一個多元化品牌經營道路，因為惟有多元化的方向才可以防止品牌遭遇滅頂之災。我們自信地認為對紅三環(huán)品牌的策略研究已經做到了爛熟于胸。 我們對體育營銷本身并無太多的批判，但對中國煙草企業(yè)運用體育傳播品牌價值的方法提出真誠的拷問。 第四 ，也是我們后來所要描述到的，紅三環(huán)究竟要對什么樣的人群獻媚眼？我們的主流消費者是一群體力勞動者，是一群為生計奔波著的人們，其情趣可能并不在體育運動本身，所以，做知名度尚可，做價值觀表現(xiàn)，可能就是與農民談格調，與商人謀利益。白沙為了傳播自己飛翔的夢想，推出了贊助多項飛機比賽賽事，準確地展示了白沙品牌內涵。因為體育運動精神本身比較泛化，對泛體育運動的贊助很容易形成與品牌核 心價值不相關聯(lián)。 ? 紅三環(huán)： 品牌價值道路檢索 紅三環(huán)品牌核心價值的發(fā)展前后經歷了三個截然不同的發(fā)展階段。在紅三環(huán)的品牌意識中是非常希望創(chuàng)造一個類似于 一品黃山 天高云淡 這樣將黃山品牌名巧妙嵌入其中的廣告語 .這種意識在思想上是非常形而上學的。缺點是消費者語言缺乏，消費者理解困難。實際上，企業(yè)掏了錢，越軌的行為我們不贊成采取，但適度的品牌精神的傳承卻是必須要關注的，否則企業(yè)豈不是成了冤大頭。 尋找關聯(lián)傳播，與品牌核心價值高度關聯(lián)。 農夫山泉面對中國申奧這樣一個重大事件選擇了與奧申委合作向希望工程捐款，并推出了“從現(xiàn)在開 始，你每喝一瓶農夫山泉就等于為中國申奧捐出一分錢”的廣告訴求！一分錢的策劃比大手筆的投入其市場與品牌效果不知要好上多少倍。我們到網上去看看，無數(shù)如潮的批評已經為紅三環(huán)走入全國、走入高端設置了巨大的障礙。中國煙草企業(yè)在體育贊助上的一系列動作可能就是中國煙草企業(yè)理解的體育營銷。甚至有人戲言：紅三環(huán)整合成功與否決定著安徽中煙工業(yè)發(fā)展的方向。我們建議都寶在環(huán)境因素上起到主流引導消費的作用。但該項賽事對于都寶品牌走向消費者心智中的影響究竟有多大，效果值得懷疑。 制作代表都寶品牌可親、可愛形象的都寶寶寶，通過娛樂傳播使其成為廣大青年熱愛的動畫形象人物，創(chuàng)造國內首個動畫認知，實現(xiàn)品牌利益最大化。都寶品牌作為一個顯形的外資品牌其品牌載體必須具備中西合璧的特征。所以，動畫地傳播品牌無疑是都寶品牌真正走進年輕人心靈的重要手段。為什么？因為我們已經進入了一個信息十分龐雜的社會，信息的爆炸需要我們提供更加個性化的記憶點，所以符號往往容易被記憶。與都寶不一樣，萬寶路有一個非常具像的西部牛仔作為形象代言人，并且萬寶路品牌定位是貼合當時文化價值潮流，因此能夠一舉成功。首先“都寶的世界”究竟是怎樣的一個光怪陸離？究竟是如何與消費者溝通？都給消費者巨大的想象空間。 品牌傳播是一場遠交近攻的戰(zhàn)略運動，環(huán)節(jié)與過程的把握是成功的基本保證。 如上我們?yōu)樗{光明提出的： 蔚藍智慧 共享光明 將來如果出現(xiàn)黃光明，我們可以毫不猶豫的提出： 盡顯尊貴 共享光明 當 20xx 年夏季奧運會在中國舉辦時，光明的主訴求又可以顯示 其靈活性與創(chuàng)新性。 要建立系統(tǒng)的品牌傳播體系，必須首先明晰品牌核心價值，并對品牌核心價值進行體系解構，從而獲得清晰品牌核心價值體系。比如：“ 蔚藍智慧 共享光明” 。這種判斷對界定光明品牌內涵與傳播方式具有巨大的作用。黃山品牌側重于品味、格調；光明品牌則側重于思想、現(xiàn)實、超脫；黃山品牌消費者關注環(huán)境、生態(tài)、人類生存的狀態(tài)，而光明品牌則關注 現(xiàn)實生活、注重生活質量等相對比較具像的問題。 消費者文化：光明品牌消費群大專以上文化程度占據(jù)絕大多數(shù)份安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 14 額，因此消費者的審美情趣與價值取向比較高雅，這決定了我們的品牌傳播不能采取過于粗俗的形式，只有通過對消費者行為方式的深入研究，從而選擇適宜的傳播形式。相反，我們看大紅鷹、白沙從品牌策劃的最初便立足全國市場，對傳播素材與傳播資源的利用也是站在全國的眼光去處理。光明品牌之所以形成一定的市場負面動蕩，我們認為最重要的是沒有有效地解決好品牌與市場的關系。全國煙草質量前十名的品質承諾需要適當?shù)募记杉藿?。就目前光明整合皖煙品牌來說，我們認為基本上在品牌調整可控范圍以內。 光明品牌的成功嫁接卻并不能掩飾其市場份額的退卻。 黃山煙品牌就好象是安徽中煙工業(yè)公司的長子，長子的成 才與否對后面品牌的影響巨大，因此從這個意義上說，我們有理由對黃山品牌寄予厚望！ 追求光明：展現(xiàn)強者的成功 光明 是安徽中煙工業(yè)公司合肥卷煙廠的重要品牌，也是合肥卷煙廠在摒棄皖煙品牌后導入的一個戰(zhàn)略性品牌。四處“亂”射只會徒增資源浪費。一年三個活動形式上互不相關，內容上更缺少聯(lián)系，使傳播缺乏統(tǒng)一的動力，對品牌資產的形成自然是微乎其微。 我們發(fā)現(xiàn)黃山品牌今年的傳播活動基本上定位在安徽這樣一個地域，完全將自己定格為一個地域性品牌。 SARS 后，黃山品牌進行了首次大型公關活動。就是現(xiàn)在的 SARS 事件，黃山品牌傳播點也是非常之多。從此以后，黃山品牌十幾年如一日地傳播一條廣告片，十幾年如一日地躺在功勞薄上不思進取。黃山煙通過持續(xù)的品牌傳播與成功的事件行銷，其比較高端的品牌形象已基本建立起來，其品牌覆蓋基本已經具備全國性品牌特征，以致于有一個現(xiàn)象，龍津啤酒在外地市場業(yè)績平平，但借助一品黃山的龍津產啤酒在江西、湖北市場行情見好。確立了擔保品牌的核心價值與傳播理念，我們的事件行銷策劃便進入了一個通暢的康莊大道。但是，安徽中煙工業(yè)是改革的產物，必要的技巧傳播依然是何澤華總經理（現(xiàn)為薛明德總經理）的一個技術性選擇。 20xx 年 5 月 21 日，對于煙草企業(yè)來說是一個非同尋常的日子。具體我們認 為，當前安徽中煙缺乏的是順應改革兼顧各方利益關系的品牌利益價值塑造。嚴格講，英 美煙草尚未真正進入中國市場，但英美煙草作為擔保品牌在中國市場上的動作卻并未減少。作為擔保品牌本身，寶潔幾乎沒有什么大眾傳播。我們認為 專業(yè)的思考與指引對安徽中煙工業(yè)成功實踐有著舉足輕重的影響。與此相較，世界排名前三位的菲莫、英美煙草、日本煙草年銷量皆在千萬箱以上，單一品牌“萬寶路”的銷量也在 900 萬箱以上。外煙 無論在品種上，還是在配送服務和銷售網點的普及都讓國內煙草生產商望塵莫及。位列名優(yōu)產品第一的紅塔山的焦油含量為 毫克。 5 月，湖南中煙工業(yè)公司成立！隨后，廣東、浙江相繼成立了獨立于現(xiàn)有煙草專賣體系的中煙工業(yè)公司，中國煙草業(yè)面對全球化競爭開始的工商分離改革成為了現(xiàn)實。 金字塔廣告懷著赤子情懷為安徽中煙決策提供我們的思考：警惕 — 安徽煙草品牌被邊緣化。據(jù)說三大巨頭已經紛紛回國，研究針對中國市場的具體策略； ? 卷煙進口關稅 20xx 年將由加入時的 65%降低到 25%，煙葉進口關稅 20xx 年將由加入時的 40%降到 10%。我國從去年開始也規(guī)定所有香煙焦油含量要低于 15 毫克。那些盲目迷戀行政手段乃至于政策干預的想法是十分幼稚的。 10 萬箱以下的占到了總數(shù)的 1／ 4 強。 擔保品牌主要是公司總品牌與產品品牌之間一種關系描述，此時總品牌只對產品品牌起 擔保、背書或支持 作用，主要告訴公眾擔保品牌是產品品牌的制造或經銷商、核心技術與元器 件的供應商或投資商，以獲得消費者的信任； 擔保品牌提供品質、技術、信譽上的信任感，產品品牌彰顯產品獨特價值； 擔保品牌很少直接與產品品牌連在一起亮相； 消費者一般只記住產品品牌，產品品牌的個性化空間比來源擔保品牌大； 如何理解擔保品牌具像的涵義呢？我們選擇了煙草擔保品牌與非煙草擔保品牌，并對這種品牌的傳播與定位作了深入的研究。所有這些都體現(xiàn)了寶潔強烈的社會責任意識，寶潔作為擔保品牌形象獲得了高度社 會價值認同。 ?菲莫公司 (PMT)： 以體育為載體，通過一系列體育贊助建立擔保品牌形象。 因此，作為階段性品牌傳播主題， “整合創(chuàng)造價值 ”體現(xiàn)了一個擔保品牌價值豐富的內涵與巨大的外延。該公約取得了世界衛(wèi)生組織共 192 個成員國的一致贊同。在西方國家，煙草擔保品牌比較看重體育贊助的巨大市場作用，但隨著《 WHO 條約》生效，借助體育贊助影響品牌形象的時代可能機會越來越小；并且，中國消費層次眾多，消費者品牌接受與品牌認知能力偏弱，安徽中煙工業(yè)選擇體育方式進入消費者情感世界的方式基本上被封堵。 ? 1）安徽中煙工業(yè)：兄弟整合 ? 2）安徽中煙工業(yè)：朋友競合 ? 3）安徽中煙工業(yè)：夫妻融合 ? 4）安徽中煙工業(yè)：戰(zhàn)略統(tǒng)合 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 9 對安徽中煙工業(yè)擔保品牌傳播，在中國煙草史上是前無古人的偉大創(chuàng)舉。 品牌定位：前進與后退 黃山 品牌的快速發(fā)展得益于兩件事：其一是聞名全國的“品煙”事件行銷。 在安徽的三大高端名煙品牌 黃山、迎客松、皖煙 （現(xiàn)為光明）中最常抽煙品牌集中度 ， 迎客松 集中在機關 /事業(yè)單位與農牧漁業(yè)人員，分別占 %、 %，反映了在省內市場迎客松的高端定位并不成功； 黃山煙 的品牌集中度比迎客松略高，機關 /事業(yè)單位為 %，以下的消費人群則十分相近 ,分別是商業(yè) /貿易 /服務人員 %,生產建筑和運輸工人 %,個體工商戶 %,農技漁業(yè)人員 %.黃山品牌的平均主義分布給黃山品牌的提升設置了一定的障礙 。黃山本身定位與傳播的高起點應該成為黃山品牌沖擊更高世界品牌巔峰的基礎！隨著安徽中煙工業(yè)公司的成立，黃山品牌應該在定位傳播上不斷創(chuàng)新，不斷前進。 20xx090420xx0919，由黃山品牌贊助的“一品黃山”杯中國女足聯(lián)賽在合肥開賽，這是蚌埠卷煙廠斥巨資舉辦安徽最大的全國足球聯(lián)賽。之所以說黃山品牌傳播是激情“亂”射是因為黃山品牌傳播沒有統(tǒng)一的方向。殊為可惜！ 品牌管家選擇值得商榷。如 中國的國粹 京劇藝術 的關注。 首先 從品牌傳播主題來看，光明品牌始終保持了與皖煙品牌的有效過渡。品安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 13 牌成功與市場退卻深刻地反映了安徽煙草品牌在整合過程中面臨的挑戰(zhàn)與機遇。這種手段甚至在階段性目標指引下表現(xiàn)為戰(zhàn)術性手段的交替使用。所以最近見到光明品牌新的戶外廣告“品質品位 醇和享受”，我理解是皖煙在進行品質品牌資產轉移。傳統(tǒng)的煙草專 賣體系越來越經受市場挑