【正文】 產(chǎn)出焦油含量為 毫克的低焦油含量香煙。 金字塔對安徽中煙的長子 —— 黃山，提出了殷切的希望； 金字塔為安徽中煙的新子 —— 光明，進(jìn)行了品牌與市場的對接； 金字塔將安徽中煙的混血兒 —— 都寶，進(jìn)行了全球化的思考； 金字塔為安徽中煙的紅三環(huán)，進(jìn)行了全景式的掃描 …… 。 國產(chǎn)卷煙的一大軟肋是卷煙焦油含量偏高，我國現(xiàn)有的香煙焦油含量大多為 15— 18 毫克，對吸煙者的身體健康具有明顯的危害。 20xx 年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可見：國煙單一品牌銷量第一“白沙”為 萬箱，第二“紅河”為 82 萬箱，第三“紅梅”為 60 萬箱。所以，寶潔在傳播中使用的是 “寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品” 。 三步走戰(zhàn)略 完成安徽中煙乃至于未來中國煙草工業(yè)集團(tuán)公司的核心價值與品牌主張塑造。中國煙草品牌塑造的手段幾乎悉數(shù)被禁止！在這樣的背景下，進(jìn)行安徽中煙工業(yè)落地大眾傳播將變得不可能。 一品黃山：意境傳遞品位 就目前安徽煙草工業(yè)品牌來說， 黃山 無疑是最具競爭力的品牌。 那么，黃山煙品牌有沒有基于重大事件的品牌敘求條件呢？回答是肯定的！以申奧成功為例，其實黃山煙完全可以推出基于對中國贊美的品牌廣告，品牌口號為“ 一品黃山 一品中國” 或“ 神州中國 天高云淡”， 如果當(dāng)時的蚌埠卷煙廠有這樣的眼光，則黃山品牌的高端形象將進(jìn)一步為全國人民所認(rèn)同。 品牌傳播范圍偏窄。 品牌整合：意境創(chuàng)造品位 根據(jù)黃山品牌我們前述的定位以及目標(biāo)消費群的原點分析，考慮到中國煙草本身單品牌資源的有限，我們認(rèn)為黃山在品牌傳播中，形式與內(nèi)容上一定需要有一個穩(wěn)定的方向。光明品牌的“ 追求卓越 共享光明 ”比較準(zhǔn)確地展示了一個品牌與消費者目標(biāo)互動。如品牌核心價值的轉(zhuǎn)移就是非常難以量化的品牌指標(biāo)。因此光明品牌的品牌企圖心以及對宏觀環(huán)境發(fā)展的判斷對光明品牌全國啟動產(chǎn)生了不利的影響。因此這個消費群與黃山煙品牌有著一定的不同。我們試圖用這樣的方法來傳播藍(lán)光明品牌價值。這樣的品牌價值體系本身就為我們進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)造了十分豐富的動態(tài)切入點。 都寶采用的“都寶的世界”反映了這個外資品牌高明的品牌策略。消費者記憶煙草品牌有時候是需要符號語言來強(qiáng)化。 任何品牌到達(dá)消費者都必須尋找一種載體?！岸紝毐袊炱?yán)悺保唵蔚卣J(rèn)為體育營銷能夠為都寶品牌帶來巨大的品牌價值。為什么這么說？ 首先 是紅三環(huán)是安徽煙草單箱產(chǎn)量最大的煙草品牌； 其次 ，紅三環(huán)是安徽煙草主流中低檔煙品牌，擔(dān)負(fù)著對盛唐、渡江、合肥等眾多安徽中低檔煙品牌整合的重任； 第三 ，紅三環(huán)在品牌傳播上集中的有效資源十分強(qiáng)大，如果出現(xiàn)整合上的失誤對整個安徽中煙工業(yè)公司的信心打擊將十分巨大； 第四 ，紅三環(huán)的品牌整合涉及的范圍最廣，涉及的利益關(guān)系最復(fù)雜。 其三 ，紅三環(huán)冠名體育館負(fù)面影響明顯，畢竟煙草是一個非常敏感的、不太健康的行業(yè)，用一個永久性標(biāo)志性建筑來承載品牌形象無疑為批評者提供了巨大批駁的靶子。為什么？因為中國主流的體育消費人群并未形成，中國消費者可能對體育事件與熱點人物比較關(guān)注，至于完整的體育運動我安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 20 們認(rèn)為在價值觀上尚未形成相對穩(wěn)定的價值人群，所以中國煙草企業(yè)在進(jìn)行體育贊助中要想收到投入資源不多收獲明顯，最好的策略是關(guān)注事件與熱點人物。希望的田野、希望的年景、希望的生活雖然語言上顯得有點文氣但基本在思想上與意識上比較到位，個人觀點對紅三環(huán)早期的 廣告定位比較認(rèn)同。品牌發(fā)展的方向在搖擺不定的變化中也逐漸變得模糊起來！直到現(xiàn)在，如果讓你用一個準(zhǔn)確形象的語言去描繪紅三環(huán)品牌形象，可能連安徽中煙都難有準(zhǔn)確的語言。白沙對中國體育事件行銷也形成了一個高度。 ? 絕對聰明的想法與值得商榷的冠名 冠名紅三環(huán)體育館對于紅三環(huán)品牌來說絕對是一個不錯的想法，從此以后，所有的安徽省的頂級體育賽事都必須與“紅三環(huán)”三個字結(jié)緣，任何關(guān)于體育運動的報道都必然會出現(xiàn)“紅三環(huán)”字樣，紅三環(huán)品牌與體育形成了一起傳播的局面，紅三環(huán)品牌知名度被大大提高。我們設(shè)計的方向至少可以延伸出如下產(chǎn)業(yè)： 娛樂業(yè)。 目前來看，西方文化對中國市場沖擊十分明顯，中國政策引導(dǎo)非常明顯。因此生動化的終端甚為流行，路演、戶外 SHOW 等方式為廣大青年所接受。 其一 ，深入研究中國當(dāng)代年輕高端消費群行為特征與價值取向。都寶引人注目的傳播緣起于 20xx 年“都寶的世界”品牌理念的推出。 “追求卓越” 描述的是一個動感很強(qiáng)的上進(jìn)的年輕人的形象，年輕人陽光、明媚、負(fù)有朝氣， “共享光明”體現(xiàn)了年輕人的深層價值觀，表現(xiàn)為負(fù)責(zé)任的社會形象。金秋，合肥卷煙廠在推出藍(lán)色光明香煙就出現(xiàn)了對品牌整合的不知所措。因為光明品牌消費者以公務(wù)員與商務(wù)人員居多，因此品牌與產(chǎn)品適宜走中高端。傳統(tǒng)的煙草專 賣體系越來越經(jīng)受市場挑戰(zhàn)。這種手段甚至在階段性目標(biāo)指引下表現(xiàn)為戰(zhàn)術(shù)性手段的交替使用。 首先 從品牌傳播主題來看，光明品牌始終保持了與皖煙品牌的有效過渡。殊為可惜！ 品牌管家選擇值得商榷。 20xx090420xx0919，由黃山品牌贊助的“一品黃山”杯中國女足聯(lián)賽在合肥開賽，這是蚌埠卷煙廠斥巨資舉辦安徽最大的全國足球聯(lián)賽。 在安徽的三大高端名煙品牌 黃山、迎客松、皖煙 （現(xiàn)為光明）中最常抽煙品牌集中度 ， 迎客松 集中在機(jī)關(guān) /事業(yè)單位與農(nóng)牧漁業(yè)人員，分別占 %、 %，反映了在省內(nèi)市場迎客松的高端定位并不成功； 黃山煙 的品牌集中度比迎客松略高，機(jī)關(guān) /事業(yè)單位為 %，以下的消費人群則十分相近 ,分別是商業(yè) /貿(mào)易 /服務(wù)人員 %,生產(chǎn)建筑和運輸工人 %,個體工商戶 %,農(nóng)技漁業(yè)人員 %.黃山品牌的平均主義分布給黃山品牌的提升設(shè)置了一定的障礙 。 ? 1）安徽中煙工業(yè)：兄弟整合 ? 2）安徽中煙工業(yè)：朋友競合 ? 3）安徽中煙工業(yè)：夫妻融合 ? 4）安徽中煙工業(yè)：戰(zhàn)略統(tǒng)合 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 9 對安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌傳播，在中國煙草史上是前無古人的偉大創(chuàng)舉。該公約取得了世界衛(wèi)生組織共 192 個成員國的一致贊同。 ?菲莫公司 (PMT)： 以體育為載體，通過一系列體育贊助建立擔(dān)保品牌形象。 擔(dān)保品牌主要是公司總品牌與產(chǎn)品品牌之間一種關(guān)系描述，此時總品牌只對產(chǎn)品品牌起 擔(dān)保、背書或支持 作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造或經(jīng)銷商、核心技術(shù)與元器 件的供應(yīng)商或投資商，以獲得消費者的信任； 擔(dān)保品牌提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，產(chǎn)品品牌彰顯產(chǎn)品獨特價值； 擔(dān)保品牌很少直接與產(chǎn)品品牌連在一起亮相； 消費者一般只記住產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的個性化空間比來源擔(dān)保品牌大； 如何理解擔(dān)保品牌具像的涵義呢？我們選擇了煙草擔(dān)保品牌與非煙草擔(dān)保品牌，并對這種品牌的傳播與定位作了深入的研究。那些盲目迷戀行政手段乃至于政策干預(yù)的想法是十分幼稚的。據(jù)說三大巨頭已經(jīng)紛紛回國，研究針對中國市場的具體策略； ? 卷煙進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時的 65%降低到 25%，煙葉進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時的 40%降到 10%。 5 月，湖南中煙工業(yè)公司成立！隨后，廣東、浙江相繼成立了獨立于現(xiàn)有煙草專賣體系的中煙工業(yè)公司，中國煙草業(yè)面對全球化競爭開始的工商分離改革成為了現(xiàn)實。外煙 無論在品種上，還是在配送服務(wù)和銷售網(wǎng)點的普及都讓國內(nèi)煙草生產(chǎn)商望塵莫及。我們認(rèn)為 專業(yè)的思考與指引對安徽中煙工業(yè)成功實踐有著舉足輕重的影響。嚴(yán)格講，英 美煙草尚未真正進(jìn)入中國市場，但英美煙草作為擔(dān)保品牌在中國市場上的動作卻并未減少。 20xx 年 5 月 21 日，對于煙草企業(yè)來說是一個非同尋常的日子。確立了擔(dān)保品牌的核心價值與傳播理念，我們的事件行銷策劃便進(jìn)入了一個通暢的康莊大道。從此以后，黃山品牌十幾年如一日地傳播一條廣告片，十幾年如一日地躺在功勞薄上不思進(jìn)取。 SARS 后，黃山品牌進(jìn)行了首次大型公關(guān)活動。一年三個活動形式上互不相關(guān)，內(nèi)容上更缺少聯(lián)系，使傳播缺乏統(tǒng)一的動力，對品牌資產(chǎn)的形成自然是微乎其微。 黃山煙品牌就好象是安徽中煙工業(yè)公司的長子，長子的成 才與否對后面品牌的影響巨大，因此從這個意義上說，我們有理由對黃山品牌寄予厚望！ 追求光明：展現(xiàn)強(qiáng)者的成功 光明 是安徽中煙工業(yè)公司合肥卷煙廠的重要品牌，也是合肥卷煙廠在摒棄皖煙品牌后導(dǎo)入的一個戰(zhàn)略性品牌。就目前光明整合皖煙品牌來說，我們認(rèn)為基本上在品牌調(diào)整可控范圍以內(nèi)。光明品牌之所以形成一定的市場負(fù)面動蕩，我們認(rèn)為最重要的是沒有有效地解決好品牌與市場的關(guān)系。 消費者文化：光明品牌消費群大專以上文化程度占據(jù)絕大多數(shù)份安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 14 額，因此消費者的審美情趣與價值取向比較高雅，這決定了我們的品牌傳播不能采取過于粗俗的形式，只有通過對消費者行為方式的深入研究，從而選擇適宜的傳播形式。這種判斷對界定光明品牌內(nèi)涵與傳播方式具有巨大的作用。 要建立系統(tǒng)的品牌傳播體系，必須首先明晰品牌核心價值，并對品牌核心價值進(jìn)行體系解構(gòu)，從而獲得清晰品牌核心價值體系。 品牌傳播是一場遠(yuǎn)交近攻的戰(zhàn)略運動，環(huán)節(jié)與過程的把握是成功的基本保證。與都寶不一樣，萬寶路有一個非常具像的西部牛仔作為形象代言人，并且萬寶路品牌定位是貼合當(dāng)時文化價值潮流，因此能夠一舉成功。所以，動畫地傳播品牌無疑是都寶品牌真正走進(jìn)年輕人心靈的重要手段。 制作代表都寶品牌可親、可愛形象的都寶寶寶，通過娛樂傳播使其成為廣大青年熱愛的動畫形象人物，創(chuàng)造國內(nèi)首個動畫認(rèn)知，實現(xiàn)品牌利益最大化。我們建議都寶在環(huán)境因素上起到主流引導(dǎo)消費的作用。中國煙草企業(yè)在體育贊助上的一系列動作可能就是中國煙草企業(yè)理解的體育營銷。 農(nóng)夫山泉面對中國申奧這樣一個重大事件選擇了與奧申委合作向希望工程捐款，并推出了“從現(xiàn)在開 始，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉就等于為中國申奧捐出一分錢”的廣告訴求！一分錢的策劃比大手筆的投入其市場與品牌效果不知要好上多少倍。實際上，企業(yè)掏了錢，越軌的行為我們不贊成采取，但適度的品牌精神的傳承卻是必須要關(guān)注的，否則企業(yè)豈不是成了冤大頭。在紅三環(huán)的品牌意識中是非常希望創(chuàng)造一個類似于 一品黃山 天高云淡 這樣將黃山品牌名巧妙嵌入其中的廣告語 .這種意識在思想上是非常形而上學(xué)的。因為體育運動精神本身比較泛化，對泛體育運動的贊助很容易形成與品牌核 心價值不相關(guān)聯(lián)。 第四 ，也是我們后來所要描述到的，紅三環(huán)究竟要對什么樣的人群獻(xiàn)媚眼？我們的主流消費者是一群體力勞動者，是一群為生計奔波著的人們，其情趣可能并不在體育運動本身，所以，做知名度尚可，做價值觀表現(xiàn)，可能就是與農(nóng)民談格調(diào)，與商人謀利益。我們自信地認(rèn)為對紅三環(huán)品牌的策略研究已經(jīng)做到了爛熟于胸。環(huán)境元素嚴(yán)格講屬于消費者因素，其內(nèi)容上并不出乎上述品牌差異化之外，但由于煙草受政策因素影響很大，因此，環(huán)境因素我們更多地關(guān)注的是煙草政策對外煙品牌（都寶是中外合資品牌）影響。緊靠在米老鼠、唐老鴉的身邊，都寶所有的傳播元素都具備了。因此香煙品牌在傳播產(chǎn)品的同時更多地是在傳播一種西方的文化 ，特別是都寶針對的是高端的、時尚的、年輕的消費群。 “都寶的世界”在相當(dāng)長的時期內(nèi)我們認(rèn)為都會維 持這種比較純潔的清涼世界品牌訴求，因為對于混合性煙草，中國消費者更多地集中在年輕消費群中。 傳播形式也是創(chuàng)造品牌差異化的重要手段。 在產(chǎn)品研發(fā)與傳播的方向上，中國煙草企業(yè)也有流于形式的一面。他們可能是科長等單位中層，未來對于他們有明朗的一面也有不清晰的一面。但定位的成功并不能帶來一勞永逸的持久成功，有好的基礎(chǔ)還要有精心的培養(yǎng)與呵護(hù)。簡單地處理這些固有的品牌資產(chǎn)對建立光明品牌強(qiáng)大的專業(yè)品牌形象非常不利。主要表現(xiàn)為消費者向 競爭品牌流動，消費者對過去皖煙品牌的品牌忠誠度更高，消費者對合肥卷煙廠的品牌變革出現(xiàn)了一定程度的抵制等。同時，黃山還必須注重對中國傳統(tǒng)的經(jīng)典文化事件的贊助，形成對中國社會中國文化有很好修養(yǎng)人士的吸引。 品牌傳播定力不夠 。 一種成功的品牌定位并不能成為永遠(yuǎn)教條的理由，企業(yè)必須要有與時俱進(jìn) 不斷創(chuàng)新的精神。如何突破黃山煙銷售與品牌傳播的層層障礙，我認(rèn)為必須對黃山煙品牌進(jìn)行與時俱進(jìn)的提升，對黃山煙品牌傳播進(jìn)行深刻的反思，通過創(chuàng)新與