【正文】 值與品牌主張塑造。 ?菲莫公司 (PMT)： 以體育為載體，通過一系列體育贊助建立擔(dān)保品牌形象。中國企業(yè)十分不理解諸如通用等企業(yè)的做法，但通用們卻對中國文化有著自己深刻的解讀，那就是 “路遙知馬力 日久見人心” ，所謂 “人心” 就是消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值心智！ ?英美煙草 (BAT)：隱身擔(dān)保品牌，只在進(jìn)行資本整合、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等狀況下以實(shí)力建立擔(dān)保品牌形象。所有這些都體現(xiàn)了寶潔強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，寶潔作為擔(dān)保品牌形象獲得了高度社 會(huì)價(jià)值認(rèn)同。所以，寶潔在傳播中使用的是 “寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品” 。 擔(dān)保品牌主要是公司總品牌與產(chǎn)品品牌之間一種關(guān)系描述，此時(shí)總品牌只對產(chǎn)品品牌起 擔(dān)保、背書或支持 作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造或經(jīng)銷商、核心技術(shù)與元器 件的供應(yīng)商或投資商，以獲得消費(fèi)者的信任； 擔(dān)保品牌提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，產(chǎn)品品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值； 擔(dān)保品牌很少直接與產(chǎn)品品牌連在一起亮相； 消費(fèi)者一般只記住產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的個(gè)性化空間比來源擔(dān)保品牌大； 如何理解擔(dān)保品牌具像的涵義呢？我們選擇了煙草擔(dān)保品牌與非煙草擔(dān)保品牌，并對這種品牌的傳播與定位作了深入的研究。我們希望通過對安徽中煙工業(yè)公司系統(tǒng)化品牌思考，創(chuàng)造與建立影響全國煙草品牌塑造的模型，從而為中國煙草業(yè)尋找一條通往健康發(fā)展的道路！我們思考的基點(diǎn)主要選擇品牌工具作為載體： 安徽中煙工業(yè)公司品牌定位與系統(tǒng)傳播策略的思考 ；整合后的黃山、光明、都寶、紅三環(huán)、香梅品牌定位與品牌傳播的再思考 ； 全國市場環(huán)境下的安徽煙草品牌競爭策略 ； 安徽中煙工業(yè)品牌管理與品牌創(chuàng)新探 討。 10 萬箱以下的占到了總數(shù)的 1／ 4 強(qiáng)。 20xx 年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可見：國煙單一品牌銷量第一“白沙”為 萬箱，第二“紅河”為 82 萬箱，第三“紅梅”為 60 萬箱。那些盲目迷戀行政手段乃至于政策干預(yù)的想法是十分幼稚的。國外煙草巨頭來勢兇猛的強(qiáng)有力支撐是其擁有一支龐大的營銷隊(duì)伍。我國從去年開始也規(guī)定所有香煙焦油含量要低于 15 毫克。 國產(chǎn)卷煙的一大軟肋是卷煙焦油含量偏高，我國現(xiàn)有的香煙焦油含量大多為 15— 18 毫克，對吸煙者的身體健康具有明顯的危害。據(jù)說三大巨頭已經(jīng)紛紛回國，研究針對中國市場的具體策略； ? 卷煙進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時(shí)的 65%降低到 25%，煙葉進(jìn)口關(guān)稅 20xx 年將由加入時(shí)的 40%降到 10%。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 4 20xx 年 4 月 3 日，安徽煙草專賣局，一個(gè)極其低調(diào)的公司掛牌儀式！全國首家煙草行業(yè)工商分離企業(yè) 安徽中煙工業(yè)公司成立。 金字塔廣告懷著赤子情懷為安徽中煙決策提供我們的思考：警惕 — 安徽煙草品牌被邊緣化。 金字塔對安徽中煙的長子 —— 黃山，提出了殷切的希望； 金字塔為安徽中煙的新子 —— 光明，進(jìn)行了品牌與市場的對接； 金字塔將安徽中煙的混血兒 —— 都寶，進(jìn)行了全球化的思考； 金字塔為安徽中煙的紅三環(huán)，進(jìn)行了全景式的掃描 …… 。 5 月，湖南中煙工業(yè)公司成立！隨后，廣東、浙江相繼成立了獨(dú)立于現(xiàn)有煙草專賣體系的中煙工業(yè)公司，中國煙草業(yè)面對全球化競爭開始的工商分離改革成為了現(xiàn)實(shí)。國際三大煙草巨頭業(yè)已完成了對全球煙草市場的瓜分，煙草消費(fèi)占全球 1/3 的中國儼然成為國際煙草巨頭眼中的肥肉； ? 合資、合作浪潮再度掀起；紅塔、川煙等均傳合資新聞，國際煙草巨頭圖謀中國市場大策略已定； ? 技術(shù)、管理、營銷、品牌上的成熟手段，使國內(nèi)煙草成為國際煙草巨頭侵吞對象。位列名優(yōu)產(chǎn)品第一的紅塔山的焦油含量為 毫克。去年年中，河南一家卷煙生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出焦油含量為 毫克的低焦油含量香煙。外煙 無論在品種上，還是在配送服務(wù)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的普及都讓國內(nèi)煙草生產(chǎn)商望塵莫及。 從品牌競爭力與品牌集中度來看 ，國產(chǎn)香煙品牌更是不堪一擊。與此相較，世界排名前三位的菲莫、英美煙草、日本煙草年銷量皆在千萬箱以上，單一品牌“萬寶路”的銷量也在 900 萬箱以上。對 106 家煙廠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，其銷售成本費(fèi)用率平均接近50％，銷售利潤率低于 5％達(dá) 67 家， 36 家銷售利潤率表現(xiàn)為負(fù)數(shù)。我們認(rèn)為 專業(yè)的思考與指引對安徽中煙工業(yè)成功實(shí)踐有著舉足輕重的影響。 ? 成功擔(dān)保品牌 ?寶潔（ Pamp。作為擔(dān)保品牌本身，寶潔幾乎沒有什么大眾傳播。 ?通用 (GM)：傳播上主要是借助產(chǎn)品品牌傳播品牌信息，通過強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌支撐建立強(qiáng)大的擔(dān)保品牌形象。嚴(yán)格講，英 美煙草尚未真正進(jìn)入中國市場，但英美煙草作為擔(dān)保品牌在中國市場上的動(dòng)作卻并未減少。 通過對擔(dān)保品牌的界定與成功擔(dān)保品牌掃描，我們不難看出，安徽中安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 7 煙工業(yè)作為擔(dān)保品牌在品牌主張與品牌傳播上面臨的嚴(yán) 峻挑戰(zhàn)，煙草擔(dān)保品牌可以選擇的品牌贊助形式與品牌運(yùn)行的空間十分有限，品牌傳播領(lǐng)域更是屈指可數(shù)。具體我們認(rèn) 為，當(dāng)前安徽中煙缺乏的是順應(yīng)改革兼顧各方利益關(guān)系的品牌利益價(jià)值塑造。 但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，整合作為長期的品牌主張其缺陷也是十分明顯，因?yàn)榘不罩袩煿I(yè)以致于未來的中國煙草工業(yè)集團(tuán)核心競爭力并不體現(xiàn)在整合上，根據(jù)煙草企業(yè)行業(yè)屬性與發(fā)展規(guī)律，未來構(gòu)成安徽中煙工 業(yè)核心價(jià)值的一定是 服務(wù) ，因此我們認(rèn)為在品牌傳播的第二階段，安徽中煙工業(yè)將長期傳播 “服務(wù)” 的理念，服務(wù)也是打動(dòng)消費(fèi)者與各利益群體的必然選擇！ 現(xiàn)如今，全球煙草工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對敏感的時(shí)期，公眾對煙草行業(yè)的抵觸與反抗與日俱增。 20xx 年 5 月 21 日，對于煙草企業(yè)來說是一個(gè)非同尋常的日子。 根據(jù)中國的煙草法，中國煙草企業(yè)煙盒上的健康警語只占可視面積的 10％，《公約》規(guī)定健康警語面積擴(kuò)大到 30％，中國煙草企業(yè)在包裝上品牌傳播面臨新的障礙。但是，安徽中煙工業(yè)是改革的產(chǎn)物，必要的技巧傳播依然是何澤華總經(jīng)理（現(xiàn)為薛明德總經(jīng)理）的一個(gè)技術(shù)性選擇。借助慈善與事件行銷的方式是可以創(chuàng)造一種進(jìn)入消費(fèi)者心智的通道，但此種方法需要我們具有相對比較高超的品牌把控技巧，并且需要強(qiáng)大的市場資源作為支撐，目前我們認(rèn)為中國煙草企業(yè)不宜采取相對比 較復(fù)雜的品牌操作手法。確立了擔(dān)保品牌的核心價(jià)值與傳播理念，我們的事件行銷策劃便進(jìn)入了一個(gè)通暢的康莊大道。中國煙草擔(dān)保品牌的 出現(xiàn)與傳播取決于創(chuàng)造性市場方案的制定與執(zhí)行。黃山煙通過持續(xù)的品牌傳播與成功的事件行銷，其比較高端的品牌形象已基本建立起來，其品牌覆蓋基本已經(jīng)具備全國性品牌特征，以致于有一個(gè)現(xiàn)象，龍津啤酒在外地市場業(yè)績平平，但借助一品黃山的龍津產(chǎn)啤酒在江西、湖北市場行情見好。 1993 年 6 月，在安徽煙草界發(fā)生了一件引人注目的事件，在一次不具名的“品煙會(huì)”上，黃山煙首次超過了當(dāng)時(shí)如日中天的云南紅塔山，由此產(chǎn)生了頗受爭議的軟文“香煙品牌 黃山第一 紅塔山第二”。從此以后，黃山品牌十幾年如一日地傳播一條廣告片，十幾年如一日地躺在功勞薄上不思進(jìn)取。皖煙 是安徽市場上高端形象最好 \最成功的品牌 ,其機(jī)關(guān) /事業(yè)單位消費(fèi)占%,商業(yè) /貿(mào)易 /服務(wù)占 %,兩者合計(jì)消費(fèi)占 %,從皖煙在安安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 10 徽市場銷售狀況看 ,皖煙高端定位最成功 .在文化程度上 ,皖煙大專以上 (含大專 )人群為 %,而黃山為 %,迎客松為 %,基本符合其消費(fèi)群的職業(yè)分布與市場效果 .因此 ,在安徽市場上 ,黃山煙的高端道路依然漫長 .是什么湮滅了黃山品牌的高端形象 ,我們認(rèn)為不恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ヅc不合適的產(chǎn)品線延伸也是影響黃山美好形象的重要因素 ,因?yàn)楫a(chǎn)品是形成品牌的基礎(chǔ) . “ 一品黃山 天高云淡 ” 是給什么樣人創(chuàng)造的品牌意境 ?很顯然是意趣高遠(yuǎn) \卓爾不凡的高雅之士 ,是情誼箸于天下 名氣遠(yuǎn)播四 海的志士 .然而 ,在產(chǎn)品線的延伸上 ,黃山品牌推出了一系列的低端產(chǎn)品。就是現(xiàn)在的 SARS 事件，黃山品牌傳播點(diǎn)也是非常之多。 回歸原點(diǎn)：高山流水覓知音 做品牌一定要研究消費(fèi)者，中國有句名言叫“ 士為知己者死 女為悅己者容 ”。 SARS 后，黃山品牌進(jìn)行了首次大型公關(guān)活動(dòng)。 據(jù)說，今年晚些時(shí)候，蚌埠卷煙廠與黃山市政府開展的圍繞黃山的公關(guān)活動(dòng)即將展開。 我們發(fā)現(xiàn)黃山品牌今年的傳播活動(dòng)基本上定位在安徽這樣一個(gè)地域，完全將自己定格為一個(gè)地域性品牌。東方歌舞團(tuán)本身的身份比較符合黃山品牌的調(diào)性，但在市場傳播中黃山卻選擇了 SARS 之后民眾精神的振奮。一年三個(gè)活動(dòng)形式上互不相關(guān)，內(nèi)容上更缺少聯(lián)系，使傳播缺乏統(tǒng)一的動(dòng)力，對品牌資產(chǎn)的形成自然是微乎其微。 行業(yè)人士都知道，奧美是一家長于創(chuàng)意乏于定位的品牌管理公司，其 360 度品牌管家在中國市場表現(xiàn)往往風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此選擇奧美這樣全球性品牌管理公司是需要充分的智慧與安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 12 足夠 的技巧。四處“亂”射只會(huì)徒增資源浪費(fèi)。 在傳播形式上，我們建議黃山注重對中外文化盛事的關(guān)注與營銷，通過高端文化為載體實(shí)現(xiàn)品牌潛移默化進(jìn)入消費(fèi)者心智！ 煙草在產(chǎn)品歸類上應(yīng)該屬于依耐性快速消費(fèi)品。 黃山煙品牌就好象是安徽中煙工業(yè)公司的長子，長子的成 才與否對后面品牌的影響巨大，因此從這個(gè)意義上說，我們有理由對黃山品牌寄予厚望！ 追求光明：展現(xiàn)強(qiáng)者的成功 光明 是安徽中煙工業(yè)公司合肥卷煙廠的重要品牌，也是合肥卷煙廠在摒棄皖煙品牌后導(dǎo)入的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌。 “光明新皖 新皖光明” 、 “一脈相承 品質(zhì)如一” 等，使 光明品牌與皖煙在品質(zhì)上形成鏈結(jié)，在品牌思想上有效傳承。 光明品牌的成功嫁接卻并不能掩飾其市場份額的退卻。 原因一：品牌整合與市場動(dòng)蕩的有效把控 任何一次品牌整合運(yùn)動(dòng)都會(huì)形成市場的動(dòng)蕩。就目前光明整合皖煙品牌來說，我們認(rèn)為基本上在品牌調(diào)整可控范圍以內(nèi)。因此，市場與品牌的尺度把握是這階段關(guān)系處理的關(guān)鍵。全國煙草質(zhì)量前十名的品質(zhì)承諾需要適當(dāng)?shù)募记杉藿印? 原因三：品牌傳播與市場推廣不合拍。光明品牌之所以形成一定的市場負(fù)面動(dòng)蕩，我們認(rèn)為最重要的是沒有有效地解決好品牌與市場的關(guān)系。由于光明品牌始終將自己定位在安徽省內(nèi)中高端品牌，使光明品牌良好的傳播題材并未產(chǎn)生全國性影響。相反，我們看大紅鷹、白沙從品牌策劃的最初便立足全國市場，對傳播素材與傳播資源的利用也是站在全國的眼光去處理。根據(jù)安徽省城調(diào)隊(duì)的 20xx 年調(diào)查報(bào)告，我們對光明品牌消費(fèi)者進(jìn)行了參數(shù)分類研究。 消費(fèi)者文化：光明品牌消費(fèi)群大專以上文化程度占據(jù)絕大多數(shù)份安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 14 額，因此消費(fèi)者的審美情趣與價(jià)值取向比較高雅，這決定了我們的品牌傳播不能采取過于粗俗的形式，只有通過對消費(fèi)者行為方式的深入研究，從而選擇適宜的傳播形式。但現(xiàn)在的光明主流產(chǎn)品有價(jià)格走低的趨勢 ，并且在品牌延伸上出現(xiàn)：“品質(zhì)品位 至醇享受”等具像描述，因此，我們認(rèn)為品牌核心價(jià)值有回到產(chǎn)品競爭層面的傾向。黃山品牌側(cè)重于品味、格調(diào)；光明品牌則側(cè)重于思想、現(xiàn)實(shí)、超脫；黃山品牌消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境、生態(tài)、人類生存的狀態(tài)，而光明品牌則關(guān)注 現(xiàn)實(shí)生活、注重生活質(zhì)量等相對比較具像的問題。 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)光明品牌在原點(diǎn)層面的價(jià)值思考。這種判斷對界定光明品牌內(nèi)涵與傳播方式具有巨大的作用。在傳播過程中，光明品牌使用了 E 時(shí)代香煙、品質(zhì)、品位、至醇、至尊等傳播點(diǎn)，或者直接使用藍(lán)光明與紅光明進(jìn)