【正文】 “ 三環(huán)輝映 鑄我雄心 ”是一個(gè)純粹從品牌名與品牌故事來(lái)演繹的品牌核心價(jià)值。在這里，我們認(rèn)為方法比知識(shí)更重要！內(nèi)容是現(xiàn)成的，關(guān)鍵是如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的、生動(dòng)活潑的形式。 尋找傳播關(guān)聯(lián)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的比較簡(jiǎn)潔方法。煙草品牌白沙對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)用也值得安徽煙草品牌學(xué)習(xí)。這可能是策劃者萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有預(yù)料到的。那么，體育營(yíng)銷的效果究竟如何？體育營(yíng)銷的實(shí)際意義在哪里？如果讓中國(guó)的企業(yè)家來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，不說(shuō)十有八九不知所云，至少很多企業(yè)很難從戰(zhàn)略的高度回答這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題。因此，我們對(duì)安徽中煙紅三 環(huán)品牌跟蹤研究時(shí)間最長(zhǎng)、范圍最廣、人群最多、資料最全。創(chuàng)造健康時(shí)尚化消費(fèi)潮流，弱化都寶品牌煙草味是實(shí)現(xiàn)這種品牌目標(biāo)的關(guān)鍵。 ? 環(huán)境元素：創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚化 環(huán)境因素是影響品牌成長(zhǎng)的一個(gè)重 要元素。 將“都寶的世界”具像化。結(jié)合都寶品牌消費(fèi)人群我們不難發(fā)現(xiàn)都寶品牌選擇與“迪斯尼世界樂(lè)園”作為合作載體不失為一種優(yōu)秀的傳播載體。 動(dòng)感的傳播手段是我們?cè)趶氖缕放撇邉澲懈惺艿阶顬閺V大青年人歡迎的品牌互動(dòng)形式。 ? 中西合璧：品牌傳播差異化 香煙與啤酒一樣，嚴(yán)格講來(lái)都是舶來(lái)品。都寶在這些方面就顯得比較蒼白?，F(xiàn)實(shí)中，都寶推出的是都寶清爽、宜人的清涼世界！這種世界正是都寶消費(fèi)群十分希望、向往的空間。有良好的品牌起點(diǎn)很容易成為企業(yè)沉重的榮譽(yù)負(fù)擔(dān)，企業(yè)必須保持 對(duì)品牌發(fā)生變化敏銳的洞察力，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)格局始終如一的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略精準(zhǔn)把握，對(duì)消費(fèi)者一以貫之的關(guān)注，品牌才能在市場(chǎng)上運(yùn)作自如，表現(xiàn)出眾！ 都寶世界：中西合璧 內(nèi)外兼修 都寶是安徽中煙工業(yè)公司蕪湖卷煙廠生產(chǎn)的混合型香煙品牌。 通過(guò)體系解構(gòu)，我們就可以既忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值，又不為簡(jiǎn)單的語(yǔ)言格式所困擾，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值層面最大限度的與時(shí)俱進(jìn)。 光明品牌目前的品牌價(jià)值為“ 追求卓越 共享光明 ”。未來(lái)我們還可能出黃光明、綠光明，但 我們只要抓住品牌核心價(jià)值的基點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者的跟蹤把握，我們就有可能找到品牌活躍的基因與提升的方向。 我們發(fā)現(xiàn)安徽煙草品牌在品牌導(dǎo)入的最初往往具備很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但在品牌維護(hù)與發(fā)展問(wèn)題上往 往有昏招疊出。 消費(fèi)者行為：光明品牌消費(fèi)者正處于人生關(guān)鍵時(shí)期。目前光明在品牌傳播形式略顯單薄，并且消費(fèi)者成功感與成就感普遍不強(qiáng)。 ? 品牌定位：回歸原點(diǎn)與開放體系 品牌定位的成功對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)便擁有了一個(gè)非常優(yōu)秀的起點(diǎn)！至少到現(xiàn)在 ，我們認(rèn)為光明品牌在定位上是基本成功的，定位的差異化也是十分明顯的。 原因四：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)位認(rèn)知。中國(guó)煙草科研基地的品牌資產(chǎn)也需要適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行合理轉(zhuǎn)移。但是必須注意到這種傾向，特別是這種品牌斷乳期。據(jù)調(diào)查，光明品牌傳播上的成功依然給其銷售帶來(lái)了一定程度市場(chǎng)振動(dòng)。光明品牌整合能否成功對(duì)培養(yǎng)安徽中煙工業(yè)在中檔煙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力影響巨大。 黃山品牌在傳播內(nèi)容上我們覺(jué)得應(yīng)該以經(jīng)典的文化事件為基點(diǎn)，影響那部分受很好中西方教育的高層消費(fèi)者。 品牌傳播區(qū)域斷裂 。這種傳播定位使黃山品牌的視野受到了極大的限制。贊助國(guó)家級(jí)的東方歌舞團(tuán)在合肥舉行大型蔚藍(lán)色夢(mèng) 想演出。因此，我們始終認(rèn)為，品牌本身并不缺少活力，關(guān)鍵的企業(yè)如何理解品牌理念，如何運(yùn)用合理的、系統(tǒng)的品牌手段 。而與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌卻在積極行動(dòng)，主動(dòng)出擊，黃山品牌未老先衰的品牌老化癥顯露無(wú)遺：品牌活力喪失殆盡！品牌的高端形象與高端定位逐漸模糊。但隨著傳統(tǒng)名牌 中華、紅塔山的覺(jué)醒， 大紅鷹、芙蓉王、白沙 等現(xiàn)代名煙的紛紛崛起，來(lái)勢(shì)洶洶 外資品牌 香煙內(nèi)聯(lián)外拓的強(qiáng)勢(shì)攻擊，黃山煙的前景其實(shí)并不樂(lè)觀，特別是頻頻錯(cuò)位品牌傳播策略，使安徽黃山煙品牌進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)迷茫的艱難境地。 黃梅飄香 徽班進(jìn)京 老莊智慧 桐城翰墨 ?由安徽中煙工業(yè)贊助，設(shè)立安徽中煙 五朵金花文藝基金會(huì)，邀請(qǐng)安徽黃梅戲著名的五朵金花 馬蘭、吳瓊、袁玫、吳亞玲、 楊俊 等組建安徽黃山松精神演出團(tuán)； ?由安徽中煙組織安徽知名黃梅戲戲劇藝術(shù)家根據(jù)安徽中煙品牌主張編寫戲劇段落，并巧妙結(jié)合安徽省委、省政府倡導(dǎo)的黃山松精神進(jìn)行傳播； ?將安徽中煙五大產(chǎn)品品牌巧妙地嵌入戲曲之中，使安徽中煙工業(yè)品牌傳播與安徽人文歷史形成交融互動(dòng)，展現(xiàn)安徽中煙品牌主張； ?借助小五朵金花 ?何云、許兵、吳芳、程小君、 ?魏蓓蓓 編制 ?相對(duì)比較輕松主題的情節(jié)，傳遞安徽中煙力精圖治、創(chuàng)造價(jià)值的精神風(fēng)貌。正是在這樣的背景下，我們選擇安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 8 了徽文化傳播的切入點(diǎn)。 這一天，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過(guò) 4 年多艱苦卓絕的努力，終于在第 56 屆世界衛(wèi)生大會(huì)上通過(guò)了《煙草控制框架公約》。其次，我們建議安徽中煙工業(yè)在品牌的最初傳播“ 整合 創(chuàng)造價(jià)值”階段性品牌主張，主要是在整合的大旗下完成各方利益平衡與各種傳播的需要。20xx 年，中國(guó)加入 WTO 槌聲剛落，英美煙草便迫不及待地贊助中國(guó)大學(xué)生的“英美煙草杯” 中國(guó)入世面面觀征文活動(dòng)；在英美煙草重度消費(fèi)區(qū)廣州，英美煙草刻意地贊助了英美煙草杯友誼足球賽。但寶潔決不放棄任何一次重大的社會(huì)公關(guān)與社會(huì)贊助活動(dòng)，通過(guò)對(duì)社會(huì)事務(wù)的深度參與傳播擔(dān)保品牌負(fù)責(zé)人品牌形象。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 6 安徽中煙工業(yè)：隱蔽的擔(dān)保品牌定位與傳播 煙草行業(yè)特殊的屬性決定了煙草行業(yè)品牌傳播的隱蔽性，特別是品牌名涉及到煙草字樣！目前，安徽中煙就面臨著這樣的尷尬品牌處境。 中國(guó)煙草的品牌集中度太低已成 WTO 后與外煙抗衡的最大軟肋。以美國(guó)菲利普國(guó)際上對(duì)香煙焦油含量的標(biāo)準(zhǔn)為 毫克左右。低調(diào)并不代表中國(guó)煙草改革呈風(fēng)平浪靜！中國(guó)煙草業(yè)注定不應(yīng)該忘記這一天，正是由于安徽煙草工業(yè)的鼓與呼、正是由于安徽煙草的勇敢嘗試，才形成 中國(guó)煙草業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的開放改革潮流！中國(guó)煙草業(yè)整合、競(jìng)爭(zhēng)、工商分離、品牌運(yùn)作等新鮮市場(chǎng)字眼開始進(jìn)入了我們視野！我們有必要從營(yíng)銷與品牌等專業(yè)角度審視、建議中國(guó)煙草業(yè)，為中國(guó)煙草業(yè)美好未來(lái)提供強(qiáng)大的、足夠的專業(yè)支持。安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 1 金字塔廣告煙草行業(yè)推介手冊(cè) 安徽中煙：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 2 安徽中煙工業(yè)： 品牌整合戰(zhàn)略定位思考 目 錄： ? 中國(guó)煙草業(yè)：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓 ? 安徽中煙工業(yè)：隱蔽的擔(dān)保品牌定位與傳播 ? 一品黃山：意境傳遞品位 ? 都寶世界：中西合璧 內(nèi)外兼修 ? 追求光明：展現(xiàn)強(qiáng)者的成功 ? 紅運(yùn)當(dāng)頭：好運(yùn)祝福人生 ? 梅花飄香：苦難磨練意志 ? 安徽中煙品牌整合策略 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 3 警 惕！ 安徽煙草品牌邊緣化傾向 上海煙草集團(tuán)高端突破，中華在春節(jié)的安徽市場(chǎng)形成斷貨局面；浙江大紅鷹 來(lái)勢(shì)兇猛，全國(guó)性品牌傳播對(duì)安徽市場(chǎng)產(chǎn)生了深刻的影響，湖南白沙終端襲擊使安徽市場(chǎng)變得更加復(fù)雜與難于預(yù)料，外煙的內(nèi)進(jìn)與本土品牌的成長(zhǎng)迫使安徽煙草品牌必須形成用全國(guó)性的視野審視自己的煙草品牌。 中國(guó)煙草業(yè)：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓 ? 20xx 年， 中國(guó)“特種煙草專賣零售許可證”（簡(jiǎn)稱特零證）的取消，中國(guó)煙草市場(chǎng)零售大門向跨國(guó)巨頭們開了小小的一條縫！就是這一點(diǎn)點(diǎn)曙光就足以讓三大煙草巨無(wú)霸想入非非。在法國(guó)，所有在法國(guó)銷售的香煙焦油含量從 20xx 年 1 月 1 日起將不得超過(guò) 10 毫克；從 20xx 年 1 月 1 日起，所有法國(guó) 生產(chǎn)并出口到歐盟其他國(guó)家香煙的焦油含量也不得超過(guò) 10 毫克。莫里斯為例，在卷煙零售店里，如今市場(chǎng)上不僅有 軟硬包萬(wàn)寶路 、 軟包特長(zhǎng)萬(wàn)寶路 ，還有 軟包特醇萬(wàn)寶路 、 硬盒特醇薄荷萬(wàn)寶路 等不同品種供消費(fèi)者選擇；此外，中國(guó)以外的市場(chǎng)都能做到 24 小時(shí)配送，只要消費(fèi)者感覺(jué)不好，一個(gè)電話就可以退貨，即使被退掉的煙盒中只有一根煙，菲利普也照單全收。 中國(guó)煙 草在線數(shù)據(jù)表明，到 20xx 年底，中國(guó)有煙企 123 家（包括 3家合資企業(yè)），其中產(chǎn)量在 10 萬(wàn)箱以下的有 36 家， 10 萬(wàn)～ 30 萬(wàn)箱的 35家， 30 萬(wàn)～ 60 和 60 萬(wàn)箱以上的合共 52 家。 在對(duì)安徽中煙進(jìn)行品牌思考的過(guò)程中，我們對(duì)安徽中煙的品牌屬性進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位 ? 安徽中煙是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)保品牌 。以 20xx 年的 SARS 事件為例， 20xx0430，中國(guó)寶潔就立即行動(dòng)起來(lái)，對(duì)奮斗在第一線的醫(yī)院與醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行贊助； 20xx0514，中國(guó)寶潔對(duì)疫區(qū)北京提供了 20 萬(wàn)的贊助； 20xx0508，提供給廣州價(jià)值 100 萬(wàn)元的贊助。在全球，英美煙草的贊助更是鋪天蓋地，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的間接覆蓋也日漸明顯。 ?給當(dāng)?shù)卣粋€(gè)信心，傳播煙草行業(yè)改革趨勢(shì)， 整合是大勢(shì)所趨 ； ?給關(guān)聯(lián)企業(yè)一個(gè)保證，惟有 發(fā)展 才能從根本上解除中國(guó)煙草內(nèi)憂外患； ?給關(guān)注公眾一個(gè)信息， 整合的煙草企業(yè) 將承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任； ?給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向， 整合可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、更大的實(shí)力保證； 同時(shí)， ?“整合 ”給當(dāng)?shù)卣畮?lái)創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)煙草資源 的正面信息； ?“整合 ”使關(guān)聯(lián)企業(yè)在信心上樹立企業(yè)發(fā)展的形象； ?“整合創(chuàng)造價(jià)值 ”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀，被社會(huì)公眾接受應(yīng)該問(wèn)題不大； ?由 “整合創(chuàng)造價(jià)值 ”帶來(lái)的 實(shí)力、服務(wù)、品質(zhì)、文化 使消費(fèi)者對(duì)安徽煙草擁有了更加更加集中的信息認(rèn)知。這是世界上第一個(gè)關(guān)于控?zé)煹膰?guó)際大法。 對(duì)于中國(guó)市 場(chǎng)來(lái)說(shuō)，巨大的文化差異決定了在品牌塑造手段上中國(guó)煙草品牌與外資煙草品牌存在的差別。 ?贊助活動(dòng)采用五朵金花寓意安徽中煙五大產(chǎn)品品牌獨(dú)放異彩、各領(lǐng)風(fēng)騷美好未來(lái)； ?圍繞行銷事件的推 出，我們認(rèn)為必須在 渠道 、 政府、公眾 、 消費(fèi)者 、 關(guān)聯(lián)企業(yè) 等層面推出系統(tǒng)的、配套推廣策略，支持與強(qiáng)化文化營(yíng)銷對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)塑造！ ?提供專場(chǎng) “五朵金花、黃梅飄香 ”大型演出票，組織煙草專賣系統(tǒng)員工觀看； ?終端展示系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ?針對(duì)渠道傳播的軟文則強(qiáng)調(diào)合作、雙贏、共謀大業(yè)的理念，強(qiáng)調(diào)整合創(chuàng)造價(jià)值的圖謀。如何突破黃山煙銷售與品牌傳播的層層障礙，我認(rèn)為必須對(duì)黃山煙品牌進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的提升，對(duì)黃山煙品牌傳播進(jìn)行深刻的反思，通過(guò)創(chuàng)新與改革，借助安徽中煙 工業(yè)公司品牌整合的契機(jī)，全面創(chuàng)造黃山煙品牌美好的明天。 20xx 年安徽省城調(diào)隊(duì)的安徽煙草品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告十分能反映黃山品牌的現(xiàn)實(shí)處境。 一種成功的品牌定位并不能成為永遠(yuǎn)教條的理由，企業(yè)必須要有與時(shí)俱進(jìn) 不斷創(chuàng)新的精神。借助演出事件，黃山品牌在合肥乃至于安徽省進(jìn)行了第一輪的傳播活動(dòng)。 品牌傳播定力不夠 。今年，黃山品牌還有一次在北京的娛樂(lè) SHOW贊助活動(dòng)，因?yàn)橘Y料的緣故，我無(wú)從知曉黃山在其他區(qū)域的市場(chǎng)與品牌推廣活動(dòng)，但黃山品牌活動(dòng)區(qū)域割裂更加使有限的品牌資源成為曇花一現(xiàn)的熱鬧。同時(shí)，黃山還必須注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)典文化事件的贊助，形成對(duì)中國(guó)社會(huì)中國(guó)文化有很好修養(yǎng)人士的吸引。 ? 品牌傳承：品牌成功與市場(chǎng)退卻 對(duì)于安徽中煙工業(yè)光明品牌的整合，我以為從品牌傳播角度來(lái)說(shuō)是還是非常成功的。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者向 競(jìng)爭(zhēng)品牌流動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)