【正文】 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 7 煙工業(yè)作為擔保品牌在品牌主張與品牌傳播上面臨的嚴 峻挑戰(zhàn)，煙草擔保品牌可以選擇的品牌贊助形式與品牌運行的空間十分有限，品牌傳播領域更是屈指可數(shù)。 但必須清醒地認識到，整合作為長期的品牌主張其缺陷也是十分明顯，因為安徽中煙工業(yè)以致于未來的中國煙草工業(yè)集團核心競爭力并不體現(xiàn)在整合上，根據(jù)煙草企業(yè)行業(yè)屬性與發(fā)展規(guī)律，未來構成安徽中煙工 業(yè)核心價值的一定是 服務 ，因此我們認為在品牌傳播的第二階段，安徽中煙工業(yè)將長期傳播 “服務” 的理念，服務也是打動消費者與各利益群體的必然選擇！ 現(xiàn)如今，全球煙草工業(yè)已經進入了一個相對敏感的時期，公眾對煙草行業(yè)的抵觸與反抗與日俱增。 根據(jù)中國的煙草法，中國煙草企業(yè)煙盒上的健康警語只占可視面積的 10％，《公約》規(guī)定健康警語面積擴大到 30％，中國煙草企業(yè)在包裝上品牌傳播面臨新的障礙。借助慈善與事件行銷的方式是可以創(chuàng)造一種進入消費者心智的通道，但此種方法需要我們具有相對比較高超的品牌把控技巧，并且需要強大的市場資源作為支撐，目前我們認為中國煙草企業(yè)不宜采取相對比 較復雜的品牌操作手法。中國煙草擔保品牌的 出現(xiàn)與傳播取決于創(chuàng)造性市場方案的制定與執(zhí)行。 1993 年 6 月，在安徽煙草界發(fā)生了一件引人注目的事件，在一次不具名的“品煙會”上，黃山煙首次超過了當時如日中天的云南紅塔山，由此產生了頗受爭議的軟文“香煙品牌 黃山第一 紅塔山第二”。皖煙 是安徽市場上高端形象最好 \最成功的品牌 ,其機關 /事業(yè)單位消費占%,商業(yè) /貿易 /服務占 %,兩者合計消費占 %,從皖煙在安安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 10 徽市場銷售狀況看 ,皖煙高端定位最成功 .在文化程度上 ,皖煙大專以上 (含大專 )人群為 %,而黃山為 %,迎客松為 %,基本符合其消費群的職業(yè)分布與市場效果 .因此 ,在安徽市場上 ,黃山煙的高端道路依然漫長 .是什么湮滅了黃山品牌的高端形象 ,我們認為不恰當?shù)钠放菩蜗髠鞑ヅc不合適的產品線延伸也是影響黃山美好形象的重要因素 ,因為產品是形成品牌的基礎 . “ 一品黃山 天高云淡 ” 是給什么樣人創(chuàng)造的品牌意境 ?很顯然是意趣高遠 \卓爾不凡的高雅之士 ,是情誼箸于天下 名氣遠播四 海的志士 .然而 ,在產品線的延伸上 ,黃山品牌推出了一系列的低端產品。 回歸原點：高山流水覓知音 做品牌一定要研究消費者，中國有句名言叫“ 士為知己者死 女為悅己者容 ”。 據(jù)說，今年晚些時候，蚌埠卷煙廠與黃山市政府開展的圍繞黃山的公關活動即將展開。東方歌舞團本身的身份比較符合黃山品牌的調性，但在市場傳播中黃山卻選擇了 SARS 之后民眾精神的振奮。 行業(yè)人士都知道，奧美是一家長于創(chuàng)意乏于定位的品牌管理公司，其 360 度品牌管家在中國市場表現(xiàn)往往風險巨大，因此選擇奧美這樣全球性品牌管理公司是需要充分的智慧與安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 12 足夠 的技巧。 在傳播形式上，我們建議黃山注重對中外文化盛事的關注與營銷，通過高端文化為載體實現(xiàn)品牌潛移默化進入消費者心智！ 煙草在產品歸類上應該屬于依耐性快速消費品。 “光明新皖 新皖光明” 、 “一脈相承 品質如一” 等，使 光明品牌與皖煙在品質上形成鏈結，在品牌思想上有效傳承。 原因一：品牌整合與市場動蕩的有效把控 任何一次品牌整合運動都會形成市場的動蕩。因此，市場與品牌的尺度把握是這階段關系處理的關鍵。 原因三：品牌傳播與市場推廣不合拍。由于光明品牌始終將自己定位在安徽省內中高端品牌，使光明品牌良好的傳播題材并未產生全國性影響。根據(jù)安徽省城調隊的 20xx 年調查報告，我們對光明品牌消費者進行了參數(shù)分類研究。但現(xiàn)在的光明主流產品有價格走低的趨勢 ，并且在品牌延伸上出現(xiàn)：“品質品位 至醇享受”等具像描述，因此，我們認為品牌核心價值有回到產品競爭層面的傾向。 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)光明品牌在原點層面的價值思考。在傳播過程中，光明品牌使用了 E 時代香煙、品質、品位、至醇、至尊等傳播點，或者直接使用藍光明與紅光明進行產品區(qū)分。由此產生的品牌結果也是大相徑庭，相去甚遠。兩句話連起來可以十分鮮明地感受到一個銳意進取，充滿社會責任感的青年人的形象。因此，我們建議光明品牌在傳播形式上可以采取遠期戰(zhàn)略規(guī)劃與現(xiàn)實行銷事件的有效把握。近兩年，都寶品牌在一部分城市市場形成消費潮流，我們對于都寶的跟蹤與研究才有一些實質性意義。 同時虛幻的世界與虛擬的空間反映出的心理感受也是吸煙時追求的一種心理體驗，我們在吸煙中吞云吐霧、思緒萬千的虛幻感受與無限空間和都寶定位的世界何其相似，所以，高明的煙草品牌定位看似不著一字，實際是盡得風流！ 并不是說都寶的品牌思想就是完美無缺。在當代中國社會尋找為中國青年普遍接受的價值觀與思想觀，并將這種價值觀有效地轉移為都寶的品牌價值。在絕對差異化策略上，都寶并不明顯的表現(xiàn)使其在這方面受到了一定的限制，我們必須在傳播手段上創(chuàng)造盡可能大的差異化。我們建議像都寶這樣品牌更多地采用這種品牌傳播形式。 ? 內外兼修：品牌內容差異化 品牌傳播形式差異化只是完成整個品牌差異化一個 組成部分，實現(xiàn)傳播內容的差異化才能在競爭中占據(jù)更加有利的地位。都寶作為煙草品牌在傳播中面臨著許多問題。環(huán)境對于都寶品牌成長比較有利。都寶品牌傳播本身就是一個娛樂活動； 服裝制造業(yè)。 20xx 年 12 月 26 日，紅三環(huán)冠名安徽省體育館，從此安徽省體育館變成了紅三環(huán)體育館； 20xx 年 08 月 10 日，紅三環(huán)冠名的紅三環(huán)杯中澳籃球對抗賽在紅三環(huán)體育館舉行； 此前，紅三環(huán)更贊助了許多諸如自行車拉力賽等等體育運動賽事。但是靜下心來想一想，安徽省紅三環(huán)體育館對于紅三環(huán)意味著什么？消費者關注企業(yè)的這種行為嗎？品牌價值與靜態(tài)體育館之間有何必然聯(lián)系？細想想，我們會覺得紅三 環(huán)在這樣的贊助活動中，形而上的東西是否太多？！ 首先 從傳播區(qū)域來看，安徽紅三環(huán)體育館肯定不會有較大的全國性傳播，充其量就是幾場屈指可數(shù)的省內比賽人們才能一睹紅三環(huán)風采； 其二 ，體育設施畢竟不是活生生的體育運動本身或體育運動員，其精神內涵如何表現(xiàn)與傳遞，因為泛體育的精神畢竟太廣泛了。由于本來方向就不明確，因此很難說此次贊助就一定是有目的的 品牌傳播活動，至少品牌傳播的效果很難最大化。在中國申奧獲得成功后，白沙迅速推出“這一刻 中國人的心飛了起來”的廣告，展現(xiàn)了現(xiàn)代煙草品牌成熟的、理性的體育營銷思想。結果是企業(yè)花了錢，獲得的收益十分有限。檢索、思考、反思紅三環(huán)品牌形成的歷史過程對我們未來定位繼承紅三環(huán)品牌資產大有裨益。同時，企業(yè)品牌消費人群是否接受這種品牌價值？我們認為，品牌必須建立在消費者認同的基礎之上，自圓其說只能是自欺欺人！因此“三環(huán)輝映 鑄我雄心”從其一誕生其就帶有明顯的拼湊痕跡，因此同樣只能以短命告終。 我們認為就這個品牌核心價值來說，基本還是符合主流紅三環(huán)品牌人群特征。 我們發(fā)現(xiàn)中國煙草企業(yè)在體育贊助上十分不講究方法的運用，而是顯得太過于實在。 國內體育營銷運用的事實說明，在目前條件下 ，中國煙草企業(yè)適宜的體育營銷切入點不是體育運動完整的體育項目，最好是體育運動事件與人物。 活動的熱鬧并不能掩蓋品牌傳播效果的蒼白，不要說百年之后，就是周年之后，又有多少人能夠記得當初紅三環(huán)品牌塑造活動的這一環(huán)節(jié)！ 紅三環(huán)杯中澳籃球對抗賽給紅三環(huán)品牌帶來的就是短短的激情之旅！可 能紅三環(huán)要的就是現(xiàn)在！ ? 紅三環(huán)們的體育贊助與體育營銷的距離 出現(xiàn)在紅三環(huán)品牌上的體育盲目營銷癥并不是孤立的現(xiàn)象，而是中國煙草業(yè)普遍表現(xiàn)。希望用一個靜態(tài)的、了無生機的建筑物來傳承品牌精神簡直是不可想象。 中國煙草在體育運動上的大手筆令全球煙草企業(yè)羨慕不已。 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 18 紅運當頭：好運祝福人生 紅三環(huán)是安徽中煙工業(yè)公司最重要品牌整合工程之一。都寶作為外煙品牌代表必須抓緊時間在中國消費者心中建立強大的品牌健康形象。但我們在現(xiàn)在都寶傳播中卻看到了與品牌價值風馬牛不相及的傳播事件。 創(chuàng)作成人動畫，推出都寶寶寶形象。將品牌時尚化不失為一種安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 17 品牌強化形象化手段。中國當代相當一部分年輕人有閱讀動畫的習慣，有對中國現(xiàn)實環(huán)境動畫化 的趨勢。 其二，提供相對比較具像的、可記憶的品牌符號。 其次，“都寶的世界”模仿的痕跡太濃，高端消費群對這種模仿品牌定位往往十分排斥。 ? 都寶世界：虛幻世界與虛擬空間 曾不止一位業(yè)內人士與我探討： “都寶的世界” 可以作為品牌的核心價值嗎？都寶究竟在與消費者溝通什么？鑒于此，我們有必要對都安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 16 寶品牌世界以及其目標進行一個清晰的描述。 對于短期及現(xiàn)實性行銷事件則需要我們的企業(yè)多一雙傳播眼，采用事件行銷對于企業(yè)在特定時期創(chuàng)造特定的品牌印記十分有好處。 從品牌價值體系去判斷，我們認為這是一個十分具備包容性與延展性的品牌核心價值。品牌傳播需要執(zhí)著目標與豐富的與時俱進技巧。 就 藍光明 而言，并不是缺乏傳播基點，而是我們缺乏對消費群的深刻認知與價值概括。生活與事業(yè)上有所收獲。 消費者情趣：我們曾經對長期吸食光明品牌香煙消費者進行跟蹤研究，研究發(fā)現(xiàn)，光明消費群總體審美情趣比較靠近西方國家，但同時對于中華民族比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)并不排斥。這類消費群處于社會責任與家庭責任雙重壓力之下，對事物的認知與判斷有自己比較成熟的觀點與方法。至于全國性影響則無從談起。我們發(fā)現(xiàn)在品牌導入的最初，光明幾乎所有的企業(yè)資源都集中在純粹的品牌推廣中，市場依據(jù)固有的渠道進行自然的銷售。從最初的“燃起新時代的圣火”到“皖風煙韻 合縱天下”；從全國 質量前十名到中國煙草科研教學基地，我們發(fā)現(xiàn)皖煙品牌在近十年的市場活動與品牌塑造中還是形成了一定規(guī)模的品牌資產，有些品牌資產很難在一夜之間成為光明的品牌資產。 其一 是直線下降。 第三 ，品牌核心價值切中品牌定位中心。只是因為煙草特殊的行業(yè)屬性與傳播限制，煙草品牌的活動需要更多的技巧。從文化的角度，中國知名的品牌管理公司對于中國文化的解讀與中國消費者人性層面的認知不知要比舶來品牌公司強多少。并且女足贊助缺乏核心的傳播主題，使女足贊助與品牌內涵演繹成為兩張皮，不相關聯(lián)。 從目前表現(xiàn)出來的黃山品牌公關與品牌傳播計劃看，黃山品牌背后的傳播策略顯得支離破碎。 “一品黃山 ” 從身份上界定了黃山品牌的價值取向是身居一品的高端人士 ,因此我理解中的 一品黃山 應該是黃山煙的升級版 ,未來還可能推出 極品黃山 等更高級別版本 ,是黃山在高端上進行價值延伸 .“天高云淡” 給消費者遼闊的意境想象空間 ,在文化上指引我們必須建立起與這部分消費者身份相符的品牌語言 .現(xiàn)實的市場調查也顯示了黃山品牌既有的品牌價值 . 從 價格定位上看 ,黃山煙的主流定價也是定位高端 .目前黃山主要價位在 10 元 /包左右 ,在安徽市場上 ,這種價位已經具備了產品普遍銷售的基點