【正文】 面觀征文活動；在英美煙草重度消費區(qū)廣州，英美煙草刻意地贊助了英美煙草杯友誼足球賽。在全球，英美煙草的贊助更是鋪天蓋地，對中國市場的間接覆蓋也日漸明顯。 ?菲莫公司 (PMT)： 以體育為載體，通過一系列體育贊助建立擔(dān)保品牌形象。 通過對擔(dān)保品牌的界定與成功擔(dān)保品牌掃描，我們不難看出，安徽中安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 7 煙工業(yè)作為擔(dān)保品牌在品牌主張與品牌傳播上面臨的嚴 峻挑戰(zhàn)，煙草擔(dān)保品牌可以選擇的品牌贊助形式與品牌運行的空間十分有限，品牌傳播領(lǐng)域更是屈指可數(shù)。不僅如此，國際衛(wèi)生組織特別是 WHO 今年春天，對煙草廣告的種種限制與規(guī)定，在形式上為安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌傳播設(shè)置了巨大的屏障，因此在這樣的背景下，安徽中煙工業(yè)希望品牌著陸，創(chuàng)造強勢擔(dān)保品牌形象惟有走創(chuàng)新與中國特色之路。為此，我們對安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌的 當(dāng)前任務(wù)、今后走向 進行了嚴謹?shù)姆治觯岢龌诂F(xiàn)實的品牌傳播主張與品牌傳播策略。 三步走戰(zhàn)略 完成安徽中煙乃至于未來中國煙草工業(yè)集團公司的核心價值與品牌主張塑造。具體我們認 為，當(dāng)前安徽中煙缺乏的是順應(yīng)改革兼顧各方利益關(guān)系的品牌利益價值塑造。其次，我們建議安徽中煙工業(yè)在品牌的最初傳播“ 整合 創(chuàng)造價值”階段性品牌主張，主要是在整合的大旗下完成各方利益平衡與各種傳播的需要。 ?給當(dāng)?shù)卣粋€信心，傳播煙草行業(yè)改革趨勢， 整合是大勢所趨 ； ?給關(guān)聯(lián)企業(yè)一個保證，惟有 發(fā)展 才能從根本上解除中國煙草內(nèi)憂外患； ?給關(guān)注公眾一個信息， 整合的煙草企業(yè) 將承擔(dān)更多的社會責(zé)任； ?給消費者一個消費導(dǎo)向， 整合可以為消費者提供更好的服務(wù)、更大的實力保證； 同時， ?“整合 ”給當(dāng)?shù)卣畮韯?chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)煙草資源 的正面信息； ?“整合 ”使關(guān)聯(lián)企業(yè)在信心上樹立企業(yè)發(fā)展的形象； ?“整合創(chuàng)造價值 ”體現(xiàn)了現(xiàn)代社會價值觀，被社會公眾接受應(yīng)該問題不大； ?由 “整合創(chuàng)造價值 ”帶來的 實力、服務(wù)、品質(zhì)、文化 使消費者對安徽煙草擁有了更加更加集中的信息認知。 因此，作為階段性品牌傳播主題， “整合創(chuàng)造價值 ”體現(xiàn)了一個擔(dān)保品牌價值豐富的內(nèi)涵與巨大的外延。 但必須清醒地認識到，整合作為長期的品牌主張其缺陷也是十分明顯，因為安徽中煙工業(yè)以致于未來的中國煙草工業(yè)集團核心競爭力并不體現(xiàn)在整合上，根據(jù)煙草企業(yè)行業(yè)屬性與發(fā)展規(guī)律，未來構(gòu)成安徽中煙工 業(yè)核心價值的一定是 服務(wù) ，因此我們認為在品牌傳播的第二階段，安徽中煙工業(yè)將長期傳播 “服務(wù)” 的理念，服務(wù)也是打動消費者與各利益群體的必然選擇！ 現(xiàn)如今，全球煙草工業(yè)已經(jīng)進入了一個相對敏感的時期，公眾對煙草行業(yè)的抵觸與反抗與日俱增。煙草在西方發(fā)達國家已經(jīng)成為過街老鼠 人人喊打。相信中國煙草經(jīng)過充分發(fā)展階段以后，也必然會出現(xiàn)一個公眾高度敏感的消費時期，煙草企業(yè)在此時必須比任何時候都關(guān)心煙民的健康，那么，第三階段，作為安徽中煙工業(yè)必須反其道而行之，將傳播 “健康” 作為自己的價值目標，從更高層面關(guān)注與提升品牌價 值。 ? 徽文化切入完成安徽中煙傳承文明的精神旅程 。 20xx 年 5 月 21 日，對于煙草企業(yè)來說是一個非同尋常的日子。 這一天，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過 4 年多艱苦卓絕的努力，終于在第 56 屆世界衛(wèi)生大會上通過了《煙草控制框架公約》。這是世界上第一個關(guān)于控?zé)煹膰H大法。該公約取得了世界衛(wèi)生組織共 192 個成員國的一致贊同。 根據(jù)中國的煙草法，中國煙草企業(yè)煙盒上的健康警語只占可視面積的 10％，《公約》規(guī)定健康警語面積擴大到 30％，中國煙草企業(yè)在包裝上品牌傳播面臨新的障礙。 爭論最大的還在廣告方面。新的《公約》禁止在 平面媒體 、 公共場 所做廣告 以及 變相做廣告 ； 禁止制煙企業(yè)任何形式的促銷、贊助 ；煙草廣告中不得有吸煙形象 ； 未成年人形象 ； 鼓勵、慫恿吸煙的以及表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的誤導(dǎo)用語 等雖然在我國煙草法中早有規(guī)定，但公約比國內(nèi)的煙草限制更嚴， 甚至不許在網(wǎng)上做廣告 。中國煙草品牌塑造的手段幾乎悉數(shù)被禁止！在這樣的背景下，進行安徽中煙工業(yè)落地大眾傳播將變得不可能。但是，安徽中煙工業(yè)是改革的產(chǎn)物，必要的技巧傳播依然是何澤華總經(jīng)理（現(xiàn)為薛明德總經(jīng)理）的一個技術(shù)性選擇。正是在這樣的背景下，我們選擇安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 8 了徽文化傳播的切入點。 對于中國市 場來說，巨大的文化差異決定了在品牌塑造手段上中國煙草品牌與外資煙草品牌存在的差別。在西方國家，煙草擔(dān)保品牌比較看重體育贊助的巨大市場作用，但隨著《 WHO 條約》生效，借助體育贊助影響品牌形象的時代可能機會越來越?。徊⑶?，中國消費層次眾多，消費者品牌接受與品牌認知能力偏弱，安徽中煙工業(yè)選擇體育方式進入消費者情感世界的方式基本上被封堵。借助慈善與事件行銷的方式是可以創(chuàng)造一種進入消費者心智的通道，但此種方法需要我們具有相對比較高超的品牌把控技巧，并且需要強大的市場資源作為支撐，目前我們認為中國煙草企業(yè)不宜采取相對比 較復(fù)雜的品牌操作手法。在這樣的背景下，我們想到了以五千年中華文化作為傳播的切入點，在文化上尋找消費者共鳴！以安徽中煙工業(yè)的具體情況，我們建議以傳播博大精深的徽派文化作為載體，傳達安徽中煙整合安徽文化、整合安徽智慧、整合安徽精神振興安徽經(jīng)濟的信息。 由于立意高遠，我們對安徽中煙工業(yè)階段性傳播主題進行了拔高的解讀，安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌在現(xiàn)階段傳遞的就是安徽人所倡導(dǎo)的安徽 黃山松精神 ： 1998 年，時任安徽省省委書記的 回良玉 同志提出了安徽應(yīng)該大力弘揚提倡黃山松精神 。如今，我們用 黃山松精神 來解讀奮斗中安徽中煙工業(yè)應(yīng) 該是最恰當(dāng)不過了： 頂風(fēng)傲雪的自強精神； 堅韌不拔的拼搏精神； 眾木成林的團結(jié)精神； 百折不撓的進取精神； 廣迎四海的開放精神； 全心全意的奉獻精神 這樣，安徽中煙在安徽市場上就擁有了使用政治營銷的載體與機會，也在根本上將安徽文明與時代精神結(jié)合的載體。確立了擔(dān)保品牌的核心價值與傳播理念，我們的事件行銷策劃便進入了一個通暢的康莊大道。 黃梅飄香 徽班進京 老莊智慧 桐城翰墨 ?由安徽中煙工業(yè)贊助，設(shè)立安徽中煙 五朵金花文藝基金會，邀請安徽黃梅戲著名的五朵金花 馬蘭、吳瓊、袁玫、吳亞玲、 楊俊 等組建安徽黃山松精神演出團； ?由安徽中煙組織安徽知名黃梅戲戲劇藝術(shù)家根據(jù)安徽中煙品牌主張編寫戲劇段落，并巧妙結(jié)合安徽省委、省政府倡導(dǎo)的黃山松精神進行傳播； ?將安徽中煙五大產(chǎn)品品牌巧妙地嵌入戲曲之中，使安徽中煙工業(yè)品牌傳播與安徽人文歷史形成交融互動，展現(xiàn)安徽中煙品牌主張； ?借助小五朵金花 ?何云、許兵、吳芳、程小君、 ?魏蓓蓓 編制 ?相對比較輕松主題的情節(jié)，傳遞安徽中煙力精圖治、創(chuàng)造價值的精神風(fēng)貌。 ?贊助活動采用五朵金花寓意安徽中煙五大產(chǎn)品品牌獨放異彩、各領(lǐng)風(fēng)騷美好未來； ?圍繞行銷事件的推 出，我們認為必須在 渠道 、 政府、公眾 、 消費者 、 關(guān)聯(lián)企業(yè) 等層面推出系統(tǒng)的、配套推廣策略，支持與強化文化營銷對品牌的強勢塑造！ ?提供專場 “五朵金花、黃梅飄香 ”大型演出票，組織煙草專賣系統(tǒng)員工觀看； ?終端展示系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計； ?針對渠道傳播的軟文則強調(diào)合作、雙贏、共謀大業(yè)的理念，強調(diào)整合創(chuàng)造價值的圖謀。 ? 1）安徽中煙工業(yè)：兄弟整合 ? 2）安徽中煙工業(yè)：朋友競合 ? 3）安徽中煙工業(yè)：夫妻融合 ? 4）安徽中煙工業(yè)：戰(zhàn)略統(tǒng)合 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 9 對安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌傳播，在中國煙草史上是前無古人的偉大創(chuàng)舉。中國煙草擔(dān)保品牌的 出現(xiàn)與傳播取決于創(chuàng)造性市場方案的制定與執(zhí)行。同時，我們的思考眼光已經(jīng)從安徽走向了全國，那就是未來作為中國煙草工業(yè)集團公司， 傳播以龍、圖騰為特征的中國文化 ，中國文化的神秘、深邃、博大與煙草的思想、思緒等傳承、貼合必將使中國煙草在全球市場傳遞另一種別樣的精神魅力。從這個意義上說，我們對安徽中煙工業(yè)公司作為擔(dān)保性品牌的傳播所作所有努力對未來的中國煙草都是一種貢獻。 一品黃山：意境傳遞品位 就目前安徽煙草工業(yè)品牌來說， 黃山 無疑是最具競爭力的品牌。黃山煙通過持續(xù)的品牌傳播與成功的事件行銷，其比較高端的品牌形象已基本建立起來，其品牌覆蓋基本已經(jīng)具備全國性品牌特征，以致于有一個現(xiàn)象，龍津啤酒在外地市場業(yè)績平平，但借助一品黃山的龍津產(chǎn)啤酒在江西、湖北市場行情見好。但隨著傳統(tǒng)名牌 中華、紅塔山的覺醒， 大紅鷹、芙蓉王、白沙 等現(xiàn)代名煙的紛紛崛起，來勢洶洶 外資品牌 香煙內(nèi)聯(lián)外拓的強勢攻擊，黃山煙的前景其實并不樂觀，特別是頻頻錯位品牌傳播策略，使安徽黃山煙品牌進入了一個相對迷茫的艱難境地。如何突破黃山煙銷售與品牌傳播的層層障礙，我認為必須對黃山煙品牌進行與時俱進的提升，對黃山煙品牌傳播進行深刻的反思，通過創(chuàng)新與改革，借助安徽中煙 工業(yè)公司品牌整合的契機，全面創(chuàng)造黃山煙品牌美好的明天。 品牌定位：前進與后退 黃山 品牌的快速發(fā)展得益于兩件事：其一是聞名全國的“品煙”事件行銷。 1993 年 6 月，在安徽煙草界發(fā)生了一件引人注目的事件，在一次不具名的“品煙會”上，黃山煙首次超過了當(dāng)時如日中天的云南紅塔山，由此產(chǎn)生了頗受爭議的軟文“香煙品牌 黃山第一 紅塔山第二”。當(dāng)時安徽蚌埠卷煙廠廠長李邦福策劃的這場懸念行銷事件，為黃山品牌走向全國開了一個好頭！其二就是后來流傳甚廣的非常經(jīng)典的廣告語 “一品黃山 天高云淡”。 從一定意 義上說，黃山就是憑借其成功的行銷事件與卓越的品牌定位實現(xiàn)了她逐鹿全國的夢想。 黃山品牌暫時的成功也為其帶來了沉重的歷史負擔(dān)。從此以后，黃山品牌十幾年如一日地傳播一條廣告片，十幾年如一日地躺在功勞薄上不思進取。而與此同時，競爭品牌卻在積極行動，主動出擊，黃山品牌未老先衰的品牌老化癥顯露無遺：品牌活力喪失殆盡！品牌的高端形象與高端定位逐漸模糊。 20xx 年安徽省城調(diào)隊的安徽煙草品牌市場調(diào)查報告十分能反映黃山品牌的現(xiàn)實處境。 在安徽的三大高端名煙品牌 黃山、迎客松、皖煙 （現(xiàn)為光明）中最常抽煙品牌集中度 ， 迎客松 集中在機關(guān) /事業(yè)單位與農(nóng)牧漁業(yè)人員，分別占 %、 %，反映了在省內(nèi)市場迎客松的高端定位并不成功； 黃山煙 的品牌集中度比迎客松略高，機關(guān) /事業(yè)單位為 %，以下的消費人群則十分相近 ,分別是商業(yè) /貿(mào)易 /服務(wù)人員 %,生產(chǎn)建筑和運輸工人 %,個體工商戶 %,農(nóng)技漁業(yè)人員 %.黃山品牌的平均主義分布給黃山品牌的提升設(shè)置了一定的障礙 。皖煙 是安徽市場上高端形象最好 \最成功的品牌 ,其機關(guān) /事業(yè)單位消費占%,商業(yè) /貿(mào)易 /服務(wù)占 %,兩者合計消費占 %,從皖煙在安安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 10 徽市場銷售狀況看 ,皖煙高端定位最成功 .在文化程度上 ,皖煙大專以上 (含大專 )人群為 %,而黃山為 %,迎客松為 %,基本符合其消費群的職業(yè)分布與市場效果 .因此 ,在安徽市場上 ,黃山煙的高端道路依然漫長 .是什么湮滅了黃山品牌的高端形象 ,我們認為不恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ヅc不合適的產(chǎn)品線延伸也是影響黃山美好形象的重要因素 ,因為產(chǎn)品是形成品牌的基礎(chǔ) . “ 一品黃山 天高云淡 ” 是給什么樣人創(chuàng)造的品牌意境 ?很顯然是意趣高遠 \卓爾不凡的高雅之士 ,是情誼箸于天下 名氣遠播四 海的志士 .然而 ,在產(chǎn)品線的延伸上 ,黃山品牌推出了一系列的低端產(chǎn)品。可能在市場份額上 ,黃山確實收獲了一些市場業(yè)績 ,但在品牌形象上形成的負面影響卻長久地沉淀在黃山品牌的底蘊中 .因此 ,對于黃山這樣的高端品牌 ,我們必須要用保護大熊貓一個保持其血統(tǒng)的