【正文】 安徽中煙工業(yè)：隱蔽的擔(dān)保品牌定位與傳播 煙草行業(yè)特殊的屬性決定了煙草行業(yè)品牌傳播的隱蔽性，特別是品牌名涉及到煙草字樣！目前，安徽中煙就面臨著這樣的尷尬品牌處境。G） ：承擔(dān)擔(dān)保品牌功能，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、親民、親和形象出現(xiàn)；承擔(dān)了大量社會(huì)公益贊助活動(dòng)與慈善活動(dòng)。但寶潔決不放棄任何一次重大的社會(huì)公關(guān)與社會(huì)贊助活動(dòng)，通過對(duì)社會(huì)事務(wù)的深度參與傳播擔(dān)保品牌負(fù)責(zé)人品牌形象。外資擔(dān)保品牌在使用品牌手段時(shí)非常鐘情關(guān)注社會(huì)事件，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀上的融合。20xx 年，中國(guó)加入 WTO 槌聲剛落，英美煙草便迫不及待地贊助中國(guó)大學(xué)生的“英美煙草杯” 中國(guó)入世面面觀征文活動(dòng)；在英美煙草重度消費(fèi)區(qū)廣州，英美煙草刻意地贊助了英美煙草杯友誼足球賽。不僅如此，國(guó)際衛(wèi)生組織特別是 WHO 今年春天，對(duì)煙草廣告的種種限制與規(guī)定，在形式上為安徽中煙工業(yè)擔(dān)保品牌傳播設(shè)置了巨大的屏障，因此在這樣的背景下，安徽中煙工業(yè)希望品牌著陸，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保品牌形象惟有走創(chuàng)新與中國(guó)特色之路。其次，我們建議安徽中煙工業(yè)在品牌的最初傳播“ 整合 創(chuàng)造價(jià)值”階段性品牌主張，主要是在整合的大旗下完成各方利益平衡與各種傳播的需要。煙草在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為過街老鼠 人人喊打。 這一天，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過 4 年多艱苦卓絕的努力，終于在第 56 屆世界衛(wèi)生大會(huì)上通過了《煙草控制框架公約》。 爭(zhēng)論最大的還在廣告方面。正是在這樣的背景下，我們選擇安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 8 了徽文化傳播的切入點(diǎn)。在這樣的背景下，我們想到了以五千年中華文化作為傳播的切入點(diǎn)，在文化上尋找消費(fèi)者共鳴！以安徽中煙工業(yè)的具體情況，我們建議以傳播博大精深的徽派文化作為載體，傳達(dá)安徽中煙整合安徽文化、整合安徽智慧、整合安徽精神振興安徽經(jīng)濟(jì)的信息。 黃梅飄香 徽班進(jìn)京 老莊智慧 桐城翰墨 ?由安徽中煙工業(yè)贊助，設(shè)立安徽中煙 五朵金花文藝基金會(huì)，邀請(qǐng)安徽黃梅戲著名的五朵金花 馬蘭、吳瓊、袁玫、吳亞玲、 楊俊 等組建安徽黃山松精神演出團(tuán)； ?由安徽中煙組織安徽知名黃梅戲戲劇藝術(shù)家根據(jù)安徽中煙品牌主張編寫戲劇段落，并巧妙結(jié)合安徽省委、省政府倡導(dǎo)的黃山松精神進(jìn)行傳播； ?將安徽中煙五大產(chǎn)品品牌巧妙地嵌入戲曲之中，使安徽中煙工業(yè)品牌傳播與安徽人文歷史形成交融互動(dòng)，展現(xiàn)安徽中煙品牌主張； ?借助小五朵金花 ?何云、許兵、吳芳、程小君、 ?魏蓓蓓 編制 ?相對(duì)比較輕松主題的情節(jié)，傳遞安徽中煙力精圖治、創(chuàng)造價(jià)值的精神風(fēng)貌。同時(shí)，我們的思考眼光已經(jīng)從安徽走向了全國(guó)，那就是未來作為中國(guó)煙草工業(yè)集團(tuán)公司， 傳播以龍、圖騰為特征的中國(guó)文化 ，中國(guó)文化的神秘、深邃、博大與煙草的思想、思緒等傳承、貼合必將使中國(guó)煙草在全球市場(chǎng)傳遞另一種別樣的精神魅力。但隨著傳統(tǒng)名牌 中華、紅塔山的覺醒， 大紅鷹、芙蓉王、白沙 等現(xiàn)代名煙的紛紛崛起，來勢(shì)洶洶 外資品牌 香煙內(nèi)聯(lián)外拓的強(qiáng)勢(shì)攻擊，黃山煙的前景其實(shí)并不樂觀，特別是頻頻錯(cuò)位品牌傳播策略，使安徽黃山煙品牌進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)迷茫的艱難境地。當(dāng)時(shí)安徽蚌埠卷煙廠廠長(zhǎng)李邦福策劃的這場(chǎng)懸念行銷事件，為黃山品牌走向全國(guó)開了一個(gè)好頭！其二就是后來流傳甚廣的非常經(jīng)典的廣告語 “一品黃山 天高云淡”。而與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌卻在積極行動(dòng)，主動(dòng)出擊，黃山品牌未老先衰的品牌老化癥顯露無遺：品牌活力喪失殆盡！品牌的高端形象與高端定位逐漸模糊?？赡茉谑袌?chǎng)份額上 ,黃山確實(shí)收獲了一些市場(chǎng)業(yè)績(jī) ,但在品牌形象上形成的負(fù)面影響卻長(zhǎng)久地沉淀在黃山品牌的底蘊(yùn)中 .因此 ,對(duì)于黃山這樣的高端品牌 ,我們必須要用保護(hù)大熊貓一個(gè)保持其血統(tǒng)的相對(duì)正宗 .畢竟 ,獲得這樣的品牌價(jià)值確實(shí)非一日之功 . 在品牌定位上 ,黃山的退縮與保守也給黃山品牌帶來了較多的負(fù)面效應(yīng) .其實(shí)品牌一直是一個(gè)企業(yè)最活躍 \最感性的元素 ,我們既要保持品牌核心價(jià)值的相對(duì)穩(wěn)定 ,又必須保持在形式與內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新 .始終保持對(duì)于中國(guó)命運(yùn)等重大主題的關(guān) 注，迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)地推出大定位下的階段性品牌傳播主題，在這一點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)為我們上了極其生動(dòng)的一課！ 20xx 年 7 月 13 日，就在中國(guó)獲得 20xx 年夏季奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的幾天后，湖南白沙集團(tuán)就推出基于這一重大主題的品牌傳播廣告 “這一刻 中國(guó)人的心飛了起來 ”，這只廣告片與 20xx 年白沙集團(tuán)贊助城運(yùn)會(huì)推出的主題廣告在全國(guó)人民面前樹立了積極、健康的形象，使白沙作為全國(guó)性品牌的地位得到了進(jìn)一步的鞏固與加強(qiáng)。因此，我們始終認(rèn)為，品牌本身并不缺少活力，關(guān)鍵的企業(yè)如何理解品牌理念，如何運(yùn)用合理的、系統(tǒng)的品牌手段 。做消費(fèi)者研究就是回歸品牌的原點(diǎn)，深度研究目標(biāo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者起舞！ 從 黃山煙既有的品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)看，黃山很顯然是為一群儒雅、身份人士度身定做的品牌。贊助國(guó)家級(jí)的東方歌舞團(tuán)在合肥舉行大型蔚藍(lán)色夢(mèng) 想演出。 還有一個(gè)比較有用的信息就是，蚌煙斥巨資邀請(qǐng)全球知名的品牌管家 上海奧美廣告為其進(jìn)行系統(tǒng)的品牌診斷。這種傳播定位使黃山品牌的視野受到了極大的限制。中國(guó)女足本來可以作成全國(guó)性影響的公關(guān)活動(dòng)，但在傳播上又將其定位為安徽最大的全國(guó)足球聯(lián)賽。 品牌傳播區(qū)域斷裂 。我們認(rèn)為。 黃山品牌在傳播內(nèi)容上我們覺得應(yīng)該以經(jīng)典的文化事件為基點(diǎn)，影響那部分受很好中西方教育的高層消費(fèi)者。因此他具備快速消費(fèi)品一切品牌特征。光明品牌整合能否成功對(duì)培養(yǎng)安徽中煙工業(yè)在中檔煙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力影響巨大。 其次 ，光明在品牌導(dǎo)入的最初選擇了一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的行銷事件：由合肥卷煙廠贊助的健康光明行事件，通過對(duì)白內(nèi)障患者的資助與傳播，達(dá)到了將光明品牌社會(huì)責(zé)任感、品牌理念、消費(fèi)者人文關(guān)懷的高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化效果。據(jù)調(diào)查，光明品牌傳播上的成功依然給其銷售帶來了一定程度市場(chǎng)振動(dòng)。但品牌整合的市場(chǎng)動(dòng)蕩會(huì)向兩個(gè)方向跳躍。但是必須注意到這種傾向，特別是這種品牌斷乳期。 原因二：品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移不徹底 實(shí)際上，皖煙在品牌傳播中還是形成了比較可觀的品牌資產(chǎn)。中國(guó)煙草科研基地的品牌資產(chǎn)也需要適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行合理轉(zhuǎn)移。 我十分仔細(xì)地檢索了光明品牌推廣以來的品牌與市場(chǎng)推廣行為發(fā)現(xiàn)，光明品牌在品牌塑造與市場(chǎng)推廣上形成不合拍的兩張皮。 原因四：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)位認(rèn)知。我們見到的光明品牌整合成功一定意義上主要是指該品牌在安徽市場(chǎng)上深度傳播成功。 ? 品牌定位：回歸原點(diǎn)與開放體系 品牌定位的成功對(duì)于煙草品牌來說便擁有了一個(gè)非常優(yōu)秀的起點(diǎn)！至少到現(xiàn)在 ，我們認(rèn)為光明品牌在定位上是基本成功的，定位的差異化也是十分明顯的。 消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)：從年齡構(gòu)成上看，光明品牌的消費(fèi)群比較多地集中在 3050 歲的消費(fèi)人群。目前光明在品牌傳播形式略顯單薄，并且消費(fèi)者成功感與成就感普遍不強(qiáng)。而抽煙本身是一種自我滿足的過程，品牌價(jià)值的提升對(duì)光明獲得可觀的利潤(rùn)十分有幫助。 消費(fèi)者行為：光明品牌消費(fèi)者正處于人生關(guān)鍵時(shí)期。正在奮斗中的年輕人。 我們發(fā)現(xiàn)安徽煙草品牌在品牌導(dǎo)入的最初往往具備很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但在品牌維護(hù)與發(fā)展問題上往 往有昏招疊出。實(shí)際上，產(chǎn)品是進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累的最重要的基礎(chǔ)，運(yùn)用恰當(dāng)則會(huì)產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，運(yùn)用的不當(dāng)對(duì)品牌的負(fù)面影響往往也很大。未來我們還可能出黃光明、綠光明，但 我們只要抓住品牌核心價(jià)值的基點(diǎn)，通過消費(fèi)者的跟蹤把握，我們就有可能找到品牌活躍的基因與提升的方向。 ? 品牌傳播：執(zhí)著目標(biāo)與與時(shí)俱進(jìn) 對(duì)品牌的認(rèn)知與傳播是一個(gè)不斷深化、不斷進(jìn)步的持久過程。 光明品牌目前的品牌價(jià)值為“ 追求卓越 共享光明 ”。從文字的重心來看，該文字表述重心是落腳在 “光明” 上： 追求的過程是美好的、光明的； 追求的結(jié)果是為社會(huì)創(chuàng)造了更大的價(jià)值、更美好的未來； 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 15 追求行為的本身是光明的行為； 追求的目標(biāo)是光明。 通過體系解構(gòu)，我們就可以既忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值，又不為簡(jiǎn)單的語言格式所困擾，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值層面最大限度的與時(shí)俱進(jìn)。 試舉一例來說明：比如中國(guó)老年協(xié)會(huì)倡導(dǎo)的 “光彩行動(dòng)” 關(guān)注西部貧困母親行動(dòng)；比如中國(guó)青少年基金協(xié)會(huì)的 “希望工程” 或者由光明品牌與行業(yè) 協(xié)會(huì)組織策劃一個(gè)類似的社會(huì)慈善活動(dòng)等，采用組織成功人士進(jìn)行慈善、愛心活動(dòng)，不僅與社會(huì)利益多多，并且可以最大限度地彰顯成功人士的成就感，而且可以有效地將社會(huì)人文關(guān)懷價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌資產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。有良好的品牌起點(diǎn)很容易成為企業(yè)沉重的榮譽(yù)負(fù)擔(dān)，企業(yè)必須保持 對(duì)品牌發(fā)生變化敏銳的洞察力，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)格局始終如一的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略精準(zhǔn)把握，對(duì)消費(fèi)者一以貫之的關(guān)注，品牌才能在市場(chǎng)上運(yùn)作自如，表現(xiàn)出眾！ 都寶世界：中西合璧 內(nèi)外兼修 都寶是安徽中煙工業(yè)公司蕪湖卷煙廠生產(chǎn)的混合型香煙品牌。我們認(rèn)為如果要理解運(yùn)用都寶品牌思想就必須對(duì)都寶的過去 、現(xiàn)在、未來有一個(gè)清晰的目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中，都寶推出的是都寶清爽、宜人的清涼世界！這種世界正是都寶消費(fèi)群十分希望、向往的空間。首先是品牌定位的外延過大使消費(fèi)者接觸品牌時(shí)會(huì)覺得不知所云，無從下手 ！都寶的世界，反映的是大千世界、紜紜眾生還是精神世界，對(duì)于文化程度不一定很高、審美趣味不一定十分清晰的中國(guó)消費(fèi)者來說很容易產(chǎn)生歧義。都寶在這些方面就顯得比較蒼白。這樣在傳播中就很容易產(chǎn)生價(jià)值共鳴。 ? 中西合璧：品牌傳播差異化 香煙與啤酒一樣，嚴(yán)格講來都是舶來品。 動(dòng)畫的差異化手段是我們長(zhǎng)期浸淫在中國(guó)年輕人中切身感受到的品牌傳播方式。 動(dòng)感的傳播手段是我們?cè)趶氖缕放撇邉澲懈惺艿阶顬閺V大青年人歡迎的品牌互動(dòng)形式。 時(shí)尚是我們這個(gè)時(shí)代的主潮流，無論是正當(dāng)其時(shí)的年輕人還是走入中 年的泛人群，他們對(duì)于時(shí)尚均不排斥。結(jié)合都寶品牌消費(fèi)人群我們不難發(fā)現(xiàn)都寶品牌選擇與“迪斯尼世界樂園”作為合作載體不失為一種優(yōu)秀的傳播載體。因此，我們認(rèn)為內(nèi)外兼修創(chuàng)造品牌內(nèi)容差異化對(duì)都寶品牌猶為重要。 將“都寶的世界”具像化。借助娛樂文化對(duì)消費(fèi)者品牌進(jìn)行傳播是非常討巧的做法。 ? 環(huán)境元素：創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚化 環(huán)境因素是影響品牌成長(zhǎng)的一個(gè)重 要元素。但這種政策并不是一成不變的，隨著中國(guó)消費(fèi)者的自覺、自醒，中國(guó)政府基于社會(huì)因素考慮必然對(duì)煙草傳播進(jìn)行限制，首當(dāng)其沖的就是外煙品牌。創(chuàng)造健康時(shí)尚化消費(fèi)潮流，弱化都寶品牌煙草味是實(shí)現(xiàn)這種品牌目標(biāo)的關(guān)鍵。在運(yùn)動(dòng)服裝、兒童服裝、年輕另類服裝上，都寶都可以順勢(shì)而為； 玩具業(yè)等等 因此，都寶品牌傳遞的文化價(jià)值對(duì)于創(chuàng)造一個(gè)核心價(jià)值特征明顯的強(qiáng)大 品牌意義重大。因此，我們對(duì)安徽中煙紅三 環(huán)品牌跟蹤研究時(shí)間最長(zhǎng)、范圍最廣、人群最多、資料最全。 無獨(dú)有偶， 安徽的煙草 企業(yè)在今年出現(xiàn)了多起贊助體育運(yùn)動(dòng)的賽事： 一品黃山杯 中國(guó)女足聯(lián)賽； 都寶杯 中國(guó)警察汽車?yán)悾? 光明杯 中國(guó)花劍邀請(qǐng)賽； 中國(guó)煙草品牌 也出現(xiàn)了許多與體育結(jié)緣的盛事 紅塔皇家馬德里足球隊(duì)中國(guó)之行獨(dú)家賽事贊助； 紅金龍組建紅金龍足球隊(duì)等等。那么，體育營(yíng)銷的效果究竟如何？體育營(yíng)銷的實(shí)際意義在哪里？如果讓中國(guó)的企業(yè)家來回答這個(gè)問題，不說十有八九不知所云，至少很多企業(yè)很難從戰(zhàn)略的高度回答這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題。如健安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 19 康、力與美、重在參與、更高、更快、更強(qiáng)等等。這可能是策劃者萬萬沒有預(yù)料到的。 從整個(gè)活動(dòng)傳播面看，中澳籃球?qū)官惛嚓P(guān)注的是巨星逸聞、活動(dòng)花絮，與品牌唯一關(guān)聯(lián)的就是品牌名稱，而此時(shí)的紅三環(huán)并不缺乏品牌知名度； 從活動(dòng)的組織看，紅三環(huán)除了在資金上大手筆外，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)合的痕跡并不明顯； 從品牌內(nèi)在價(jià)值看，紅三環(huán)與中澳籃球?qū)官愔g并沒有必然的品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)。煙草品牌白沙對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)用也值得安徽煙草品牌學(xué)習(xí)。 做事件與人物，不做項(xiàng)目本身。 尋找傳播關(guān)聯(lián)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的比較簡(jiǎn)潔方法。 方法比知識(shí)更重要。在這里，我們認(rèn)為方法比知識(shí)更重要！內(nèi)容是現(xiàn)成的，關(guān)鍵是如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者喜聞樂見的、生動(dòng)活潑的形式。 首先是 “希望用紅三環(huán)點(diǎn)燃”。 “ 三環(huán)輝映 鑄我雄心 ”是一個(gè)純粹從品牌名與品牌故事來演繹的品牌核心價(jià)值。 “讓思想突破局限