【文章內(nèi)容簡介】 相對正宗 .畢竟 ,獲得這樣的品牌價值確實非一日之功 . 在品牌定位上 ,黃山的退縮與保守也給黃山品牌帶來了較多的負面效應(yīng) .其實品牌一直是一個企業(yè)最活躍 \最感性的元素 ,我們既要保持品牌核心價值的相對穩(wěn)定 ,又必須保持在形式與內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新 .始終保持對于中國命運等重大主題的關(guān) 注，迅速、準確、及時地推出大定位下的階段性品牌傳播主題，在這一點上競爭對手已經(jīng)為我們上了極其生動的一課！ 20xx 年 7 月 13 日，就在中國獲得 20xx 年夏季奧運會主辦權(quán)的幾天后，湖南白沙集團就推出基于這一重大主題的品牌傳播廣告 “這一刻 中國人的心飛了起來 ”，這只廣告片與 20xx 年白沙集團贊助城運會推出的主題廣告在全國人民面前樹立了積極、健康的形象，使白沙作為全國性品牌的地位得到了進一步的鞏固與加強。同樣， 20xx 年 SARS事件剛剛?cè)〉秒A段性勝利，寧波大紅鷹集團便推出了基于“勝利”為敘求的公益性品牌廣 告“ 大紅鷹 敢于勝利之鷹 ”，反映了大紅鷹作為新銳煙草品牌敏銳的反映能力。 那么，黃山煙品牌有沒有基于重大事件的品牌敘求條件呢？回答是肯定的！以申奧成功為例，其實黃山煙完全可以推出基于對中國贊美的品牌廣告，品牌口號為“ 一品黃山 一品中國” 或“ 神州中國 天高云淡”， 如果當時的蚌埠卷煙廠有這樣的眼光，則黃山品牌的高端形象將進一步為全國人民所認同。就是現(xiàn)在的 SARS 事件，黃山品牌傳播點也是非常之多。因此，我們始終認為，品牌本身并不缺少活力，關(guān)鍵的企業(yè)如何理解品牌理念，如何運用合理的、系統(tǒng)的品牌手段 。 一種成功的品牌定位并不能成為永遠教條的理由，企業(yè)必須要有與時俱進 不斷創(chuàng)新的精神。黃山本身定位與傳播的高起點應(yīng)該成為黃山品牌沖擊更高世界品牌巔峰的基礎(chǔ)！隨著安徽中煙工業(yè)公司的成立，黃山品牌應(yīng)該在定位傳播上不斷創(chuàng)新，不斷前進。 回歸原點：高山流水覓知音 做品牌一定要研究消費者，中國有句名言叫“ 士為知己者死 女為悅己者容 ”。做消費者研究就是回歸品牌的原點，深度研究目標消費者，為消費者起舞！ 從 黃山煙既有的品牌價值與品牌資產(chǎn)看，黃山很顯然是為一群儒雅、身份人士度身定做的品牌。 “一品黃山 ” 從身份上界定了黃山品牌的價值取向是身居一品的高端人士 ,因此我理解中的 一品黃山 應(yīng)該是黃山煙的升級版 ,未來還可能推出 極品黃山 等更高級別版本 ,是黃山在高端上進行價值延伸 .“天高云淡” 給消費者遼闊的意境想象空間 ,在文化上指引我們必須建立起與這部分消費者身份相符的品牌語言 .現(xiàn)實的市場調(diào)查也顯示了黃山品牌既有的品牌價值 . 從 價格定位上看 ,黃山煙的主流定價也是定位高端 .目前黃山主要價位在 10 元 /包左右 ,在安徽市場上 ,這種價位已經(jīng)具備了產(chǎn)品普遍銷售的基點 .隨著中國消費水平的提升 ,中國市場卷煙價格上升空間巨大 .這為黃山品牌更 加高端的價格取向奠定了消費基礎(chǔ) . 從 競爭定位來看 ,黃山煙將自己定位在家門口搏殺確實顯得小家子氣 .為什么這樣說 ?因為我們認為高端主流消費群并不在安徽這樣經(jīng)濟并不發(fā)達的中部省份 ,黃山應(yīng)該將目光更多地投向更加廣闊的東南安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 11 沿海與其他經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) ,畢竟中國高端煙品牌競爭才剛剛開始 .與黃山煙相比較 ,安徽市場上無論是迎客松還是皖煙在全國市場品牌影響力距離黃山還很遠 .黃山應(yīng)該大度地在安徽市場上實施自己的戰(zhàn)術(shù)手段 ,至于戰(zhàn)略上的統(tǒng)合應(yīng)該在全國市場上施展 . 綜上所述 ,我們認為黃山品牌在品牌定位上應(yīng)該進行增高式發(fā)展 . 品牌主張 ,我們 認為應(yīng)該在現(xiàn)有 ” 一品黃山 天高云淡 ” 的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升 ,可以對品牌主張進行一定幅度的延展 .我們提出黃山可以用階段性傳播口號 ” 錦繡黃山 風(fēng)云濟會 ” “ 一品黃山 錦繡中華 ” 等等。 品牌傳播形式上 ,我們建議采用主題公關(guān)方式完成品牌主張的傳承與傳遞 . 配套性的軟性宣傳是在深度上完成品牌主張必要的手段 . 舉辦消費者親歷體驗是實現(xiàn)品牌價值的根本所在 . 講述品牌故事是在消費者心目中建立品牌持久想象不可忽卻的重要方法 . 所以 ,我們認為 ,采用高山流水式的傳播是完成品牌資產(chǎn)延伸與積累的現(xiàn)實策略 . 品牌傳播 :激情 ” 亂 ” 射 煙草品牌傳播受行業(yè)屬性的影響很難有重大的突破 ,通常形象廣告是其主要的傳播形式 .加入 WTO 后 ,中國煙草品牌傳播環(huán)境更加艱難 ,特別是 WHO 限制性條款的出臺 .正是在這樣的背景條件下 ,煙草企業(yè)才會特別注重對事件行銷的關(guān)注與重視 .綜觀近幾年黃山品牌的事件贊助活動 ,我們認為亮點很多 ,整合力度卻較弱 .品牌贊助 激情四射 ,但同時又顯得有點 激情“亂”射 . 我們以今年黃山品牌開展的品牌傳播活動來看黃山品牌背后的策略思想支持。 SARS 后，黃山品牌進行了首次大型公關(guān)活動。贊助國家級的東方歌舞團在合肥舉行大型蔚藍色夢 想演出。借助演出事件，黃山品牌在合肥乃至于安徽省進行了第一輪的傳播活動。 20xx090420xx0919，由黃山品牌贊助的“一品黃山”杯中國女足聯(lián)賽在合肥開賽，這是蚌埠卷煙廠斥巨資舉辦安徽最大的全國足球聯(lián)賽。 據(jù)說，今年晚些時候，蚌埠卷煙廠與黃山市政府開展的圍繞黃山的公關(guān)活動即將展開。 還有一個比較有用的信息就是，蚌煙斥巨資邀請全球知名的品牌管家 上海奧美廣告為其進行系統(tǒng)的品牌診斷。 從目前表現(xiàn)出來的黃山品牌公關(guān)與品牌傳播計劃看，黃山品牌背后的傳播策略顯得支離破碎。 品牌傳播范圍偏窄。 我們發(fā)現(xiàn)黃山品牌今年的傳播活動基本上定位在安徽這樣一個地域，完全將自己定格為一個地域性品牌。這種傳播定位使黃山品牌的視野受到了極大的限制。 品牌傳播定力不夠 。之所以說黃山品牌傳播是激情“亂”射是因為黃山品牌傳播沒有統(tǒng)一的方向。東方歌舞團本身的身份比較符合黃山品牌的調(diào)性，但在市場傳播中黃山卻選擇了 SARS 之后民眾精神的振奮。中國女足本來可以作成全國性影響的公關(guān)活動，但在傳播上又將其定位為安徽最大的全國足球聯(lián)賽。并且女足贊助缺乏核心的傳播主題，使女足贊助與品牌內(nèi)涵演繹成為兩張皮，不相關(guān)聯(lián)。關(guān)于黃山保護的系列活動 又出現(xiàn)了對環(huán)境的關(guān)注。一年三個活動形式上互不相關(guān)，內(nèi)容上更缺少聯(lián)系，使傳播缺乏統(tǒng)一的動力，對品牌資產(chǎn)的形成自然是微乎其微。 品牌傳播區(qū)域斷裂 。今年，黃山品牌還有一次在北京的娛樂 SHOW贊助活動，因為資料的緣故，我無從知曉黃山在其他區(qū)域的市場與品牌推廣活動，但黃山品牌活動區(qū)域割裂更加使有限的品牌資源成為曇花一現(xiàn)的熱鬧。殊為可惜！ 品牌管家選擇值得商榷。 行業(yè)人士都知道，奧美是一家長于創(chuàng)意乏于定位的品牌管理公司，其 360 度品牌管家在中國市場表現(xiàn)往往風(fēng)險巨大，因此選擇奧美這樣全球性品牌管理公司是需要充分的智慧與安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 12 足夠 的技巧。我們認為。從文化的角度，中國知名的品牌管理公司對于中國文化的解讀與中國消費者人性層面的認知不知要比舶來品牌公司強多少。 品牌整合：意境創(chuàng)造品位 根據(jù)黃山品牌我們前述的定位以及目標消費群的原點分析，考慮到中國煙草本身單品牌資源的有限，我們認為黃山在品牌傳播中，形式與內(nèi)容上一定需要有一個穩(wěn)定的方向。四處“亂”射只會徒增資源浪費。 黃山品牌在傳播內(nèi)容上我們覺得應(yīng)該以經(jīng)典的文化事件為基點，影響那部分受很好中西方教育的高層消費者。同時，黃山還必須注重對中國傳統(tǒng)的經(jīng)典文化事件的贊助，形成對中國社會中國文化有很好修養(yǎng)人士的吸引。如 中國的國粹 京劇藝術(shù) 的關(guān)注。 在傳播形式上，我們建議黃山注重對中外文化盛事的關(guān)注與營銷，通過高端文化為載體實現(xiàn)品牌潛移默化進入消費者心智！ 煙草在產(chǎn)品歸類上應(yīng)該屬于依耐性快速消費品。因此他具備快速消費品一切品牌特征。只是因為煙草特殊的行業(yè)屬性與傳播限制，煙草品牌的活動需要更多的技巧。由于考慮到黃山品牌是安徽中煙工業(yè)公司一個重要的品牌，我們的傳播策略與品牌定位中也充分考慮了與后續(xù)光明、紅三環(huán)、都寶、香梅等品牌的錯為競爭與資源匹配。 黃山煙品牌就好象是安徽中煙工業(yè)公司的長子，長子的成 才與否對后面品牌的影響巨大，因此從這個意義上說，我們有理由對黃山品牌寄予厚望！ 追求光明：展現(xiàn)強者的成功 光明 是安徽中煙工業(yè)公司合肥卷煙廠的重要品牌，也是合肥卷煙廠在摒棄皖煙品牌后導(dǎo)入的一個戰(zhàn)略性品牌。光明品牌整合能否成功對培養(yǎng)安徽中煙工業(yè)在中檔煙品牌核心競爭力影響巨大。 ? 品牌傳承：品牌成功與市場退卻 對于安徽中煙工業(yè)光明品牌的整合，我以為從品牌傳播角度來說是還是非常成功的。 首先 從品牌傳播主題來看，光明品牌始終保持了與皖煙品牌的有效過渡。 “光明新皖 新皖光明” 、 “一脈相承 品質(zhì)如一” 等，使 光明品牌與皖煙在品質(zhì)上形成鏈結(jié)，在品牌思想上有效傳承。 其次 ，光明在品牌導(dǎo)入的最初選擇了一個非常有競爭力的行銷事件：由合肥卷煙廠贊助的健康光明行事件，通過對白內(nèi)障患者的資助與傳播，達到了將光明品牌社會責(zé)任感、品牌理念、消費者人文關(guān)懷的高度統(tǒng)一，實現(xiàn)了品牌價值最大化效果。 第三 ，品牌核心價值切中品牌定位中心。光明品牌的“ 追求卓越 共享光明 ”比較準確地展示了一個品牌與消費者目標互動。 光明品牌的成功嫁接卻并不能掩飾其市場份額的退卻。據(jù)調(diào)查，光明品牌傳播上的成功依然給其銷售帶來了一定程度市場振動。主要表現(xiàn)為消費者向 競爭品牌流動，消費者對過去皖煙品牌的品牌忠誠度更高，消費者對合肥卷煙廠的品牌變革出現(xiàn)了一定程度的抵制等。品安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 13 牌成功與市場退卻深刻地反映了安徽煙草品牌在整合過程中面臨的挑戰(zhàn)與機遇。 原因一：品牌整合與市場動蕩的有效把控 任何一次品牌整合運動都會形成市場的動蕩。但品牌整合的市場動蕩會向兩個方向跳躍。 其一 是直線下降。由于品牌落差很大、品牌定位出現(xiàn)根本性斷裂，這時會形成巨大的反向落差； 另一個 方向就是品牌出現(xiàn)提升式的整合效果，品牌提升出現(xiàn)正面的效果，這時會出現(xiàn)我們希望的放大效應(yīng)。就目前光明整合皖煙品牌來說，我們認為基本上在品牌調(diào)整可控范圍以內(nèi)。但是必須注意到這種傾向，特別是這種品牌斷乳期。我們認為要解決這個矛盾最好的辦法是不斷推出新產(chǎn)品，不斷進行巧妙的市場活動、不斷強化光明品牌與可預(yù)知目標消費群之間的互動，運用綜合的品牌手段與市場方法，推動消費者對光明品牌的接受與消費。這種手段甚至在階段性目標指引下表現(xiàn)為戰(zhàn)術(shù)性手段的交替使用。因此，市場與品牌的尺度把握是這階段關(guān)系處理的關(guān)鍵。 原因二：品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移不徹底 實際上，皖煙在品牌傳播中還是形成了比較可觀的品牌資產(chǎn)。從最初的“燃起新時代的圣火”到“皖風(fēng)煙韻 合縱天下”；從全國 質(zhì)量前十名到中國煙草科研教學(xué)基地，我們發(fā)現(xiàn)皖煙品牌在近十年的市場活動與品牌塑造中還是形成了一定規(guī)模的品牌資產(chǎn)，有些品牌資產(chǎn)很難在一夜之間成為光明的品牌資產(chǎn)。如品牌核心價值的轉(zhuǎn)移就是非常難以量化的品牌指標。全國煙草質(zhì)量前十名的品質(zhì)承諾需要適當?shù)募记杉藿?。中國煙草科研基地的品牌資產(chǎn)也需要適當?shù)姆绞竭M行合理轉(zhuǎn)移。簡單地處理這些固有的品牌資產(chǎn)對建立光明品牌強大的專業(yè)品牌形象非常不利。所以最近見到光明品牌新的戶外廣告“品質(zhì)品位 醇和享受”，我理解是皖煙在進行品質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。 原因三：品牌傳播與市場推廣不合拍。 我十分仔細地檢索了光明品牌推廣以來的品牌與市場推廣行為發(fā)現(xiàn)，光明品牌在品牌塑造與市場推廣上形成不合拍的兩張皮。我們發(fā)現(xiàn)在品牌導(dǎo)入的最初，光明幾乎所有的企業(yè)資源都集中在純粹的品牌推廣中，市場依據(jù)固有的渠道進行自然的銷售。實際上品牌整合過程中最容易形成熱熱鬧鬧的品牌與冷冷清清的市場，最容易形成市場與品牌的不相融。光明品牌之所以形成一定的市場負面動蕩，我們認為最重要的是沒有有效地解決好品牌與市場的關(guān)系。 原因四：競爭環(huán)境錯位認知。 隨著中國市場日趨走向競爭機會市場，中國煙草面臨競爭環(huán)境越來越不確定。傳統(tǒng)的煙草專 賣體系越來越經(jīng)受市場挑戰(zhàn)。由于光明品牌始終將自己定位在安徽省內(nèi)中高端品牌，使光明品牌良好的傳播題