【正文】 了高度社 會價值認同。外資擔保品牌在使用品牌手段時非常鐘情關(guān)注社會事件，加強與當?shù)貎r值觀上的融合。中國企業(yè)十分不理解諸如通用等企業(yè)的做法，但通用們卻對中國文化有著自己深刻的解讀，那就是 “路遙知馬力 日久見人心” ，所謂 “人心” 就是消費者獨特的價值心智！ ?英美煙草 (BAT)：隱身擔保品牌，只在進行資本整合、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等狀況下以實力建立擔保品牌形象。20xx 年，中國加入 WTO 槌聲剛落，英美煙草便迫不及待地贊助中國大學生的“英美煙草杯” 中國入世面面觀征文活動；在英美煙草重度消費區(qū)廣州，英美煙草刻意地贊助了英美煙草杯友誼足球賽。 ?菲莫公司 (PMT)： 以體育為載體，通過一系列體育贊助建立擔保品牌形象。不僅如此，國際衛(wèi)生組織特別是 WHO 今年春天，對煙草廣告的種種限制與規(guī)定，在形式上為安徽中煙工業(yè)擔保品牌傳播設(shè)置了巨大的屏障，因此在這樣的背景下，安徽中煙工業(yè)希望品牌著陸，創(chuàng)造強勢擔保品牌形象惟有走創(chuàng)新與中國特色之路。 三步走戰(zhàn)略 完成安徽中煙乃至于未來中國煙草工業(yè)集團公司的核心價值與品牌主張塑造。其次，我們建議安徽中煙工業(yè)在品牌的最初傳播“ 整合 創(chuàng)造價值”階段性品牌主張，主要是在整合的大旗下完成各方利益平衡與各種傳播的需要。 因此，作為階段性品牌傳播主題， “整合創(chuàng)造價值 ”體現(xiàn)了一個擔保品牌價值豐富的內(nèi)涵與巨大的外延。煙草在西方發(fā)達國家已經(jīng)成為過街老鼠 人人喊打。 ? 徽文化切入完成安徽中煙傳承文明的精神旅程 。 這一天，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過 4 年多艱苦卓絕的努力，終于在第 56 屆世界衛(wèi)生大會上通過了《煙草控制框架公約》。該公約取得了世界衛(wèi)生組織共 192 個成員國的一致贊同。 爭論最大的還在廣告方面。中國煙草品牌塑造的手段幾乎悉數(shù)被禁止！在這樣的背景下，進行安徽中煙工業(yè)落地大眾傳播將變得不可能。正是在這樣的背景下，我們選擇安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 8 了徽文化傳播的切入點。在西方國家，煙草擔保品牌比較看重體育贊助的巨大市場作用，但隨著《 WHO 條約》生效，借助體育贊助影響品牌形象的時代可能機會越來越??；并且，中國消費層次眾多，消費者品牌接受與品牌認知能力偏弱，安徽中煙工業(yè)選擇體育方式進入消費者情感世界的方式基本上被封堵。在這樣的背景下，我們想到了以五千年中華文化作為傳播的切入點，在文化上尋找消費者共鳴！以安徽中煙工業(yè)的具體情況，我們建議以傳播博大精深的徽派文化作為載體，傳達安徽中煙整合安徽文化、整合安徽智慧、整合安徽精神振興安徽經(jīng)濟的信息。如今，我們用 黃山松精神 來解讀奮斗中安徽中煙工業(yè)應 該是最恰當不過了： 頂風傲雪的自強精神； 堅韌不拔的拼搏精神； 眾木成林的團結(jié)精神； 百折不撓的進取精神； 廣迎四海的開放精神； 全心全意的奉獻精神 這樣，安徽中煙在安徽市場上就擁有了使用政治營銷的載體與機會，也在根本上將安徽文明與時代精神結(jié)合的載體。 黃梅飄香 徽班進京 老莊智慧 桐城翰墨 ?由安徽中煙工業(yè)贊助，設(shè)立安徽中煙 五朵金花文藝基金會，邀請安徽黃梅戲著名的五朵金花 馬蘭、吳瓊、袁玫、吳亞玲、 楊俊 等組建安徽黃山松精神演出團； ?由安徽中煙組織安徽知名黃梅戲戲劇藝術(shù)家根據(jù)安徽中煙品牌主張編寫戲劇段落，并巧妙結(jié)合安徽省委、省政府倡導的黃山松精神進行傳播； ?將安徽中煙五大產(chǎn)品品牌巧妙地嵌入戲曲之中，使安徽中煙工業(yè)品牌傳播與安徽人文歷史形成交融互動，展現(xiàn)安徽中煙品牌主張； ?借助小五朵金花 ?何云、許兵、吳芳、程小君、 ?魏蓓蓓 編制 ?相對比較輕松主題的情節(jié)，傳遞安徽中煙力精圖治、創(chuàng)造價值的精神風貌。 ? 1）安徽中煙工業(yè)：兄弟整合 ? 2）安徽中煙工業(yè)：朋友競合 ? 3）安徽中煙工業(yè)：夫妻融合 ? 4）安徽中煙工業(yè)：戰(zhàn)略統(tǒng)合 安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 9 對安徽中煙工業(yè)擔保品牌傳播，在中國煙草史上是前無古人的偉大創(chuàng)舉。同時，我們的思考眼光已經(jīng)從安徽走向了全國，那就是未來作為中國煙草工業(yè)集團公司， 傳播以龍、圖騰為特征的中國文化 ，中國文化的神秘、深邃、博大與煙草的思想、思緒等傳承、貼合必將使中國煙草在全球市場傳遞另一種別樣的精神魅力。 一品黃山：意境傳遞品位 就目前安徽煙草工業(yè)品牌來說， 黃山 無疑是最具競爭力的品牌。但隨著傳統(tǒng)名牌 中華、紅塔山的覺醒， 大紅鷹、芙蓉王、白沙 等現(xiàn)代名煙的紛紛崛起，來勢洶洶 外資品牌 香煙內(nèi)聯(lián)外拓的強勢攻擊，黃山煙的前景其實并不樂觀，特別是頻頻錯位品牌傳播策略，使安徽黃山煙品牌進入了一個相對迷茫的艱難境地。 品牌定位：前進與后退 黃山 品牌的快速發(fā)展得益于兩件事：其一是聞名全國的“品煙”事件行銷。當時安徽蚌埠卷煙廠廠長李邦福策劃的這場懸念行銷事件，為黃山品牌走向全國開了一個好頭！其二就是后來流傳甚廣的非常經(jīng)典的廣告語 “一品黃山 天高云淡”。 黃山品牌暫時的成功也為其帶來了沉重的歷史負擔。而與此同時，競爭品牌卻在積極行動，主動出擊，黃山品牌未老先衰的品牌老化癥顯露無遺：品牌活力喪失殆盡！品牌的高端形象與高端定位逐漸模糊。 在安徽的三大高端名煙品牌 黃山、迎客松、皖煙 （現(xiàn)為光明）中最常抽煙品牌集中度 ， 迎客松 集中在機關(guān) /事業(yè)單位與農(nóng)牧漁業(yè)人員，分別占 %、 %，反映了在省內(nèi)市場迎客松的高端定位并不成功； 黃山煙 的品牌集中度比迎客松略高，機關(guān) /事業(yè)單位為 %，以下的消費人群則十分相近 ,分別是商業(yè) /貿(mào)易 /服務人員 %,生產(chǎn)建筑和運輸工人 %,個體工商戶 %,農(nóng)技漁業(yè)人員 %.黃山品牌的平均主義分布給黃山品牌的提升設(shè)置了一定的障礙 。可能在市場份額上 ,黃山確實收獲了一些市場業(yè)績 ,但在品牌形象上形成的負面影響卻長久地沉淀在黃山品牌的底蘊中 .因此 ,對于黃山這樣的高端品牌 ,我們必須要用保護大熊貓一個保持其血統(tǒng)的相對正宗 .畢竟 ,獲得這樣的品牌價值確實非一日之功 . 在品牌定位上 ,黃山的退縮與保守也給黃山品牌帶來了較多的負面效應 .其實品牌一直是一個企業(yè)最活躍 \最感性的元素 ,我們既要保持品牌核心價值的相對穩(wěn)定 ,又必須保持在形式與內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新 .始終保持對于中國命運等重大主題的關(guān) 注，迅速、準確、及時地推出大定位下的階段性品牌傳播主題，在這一點上競爭對手已經(jīng)為我們上了極其生動的一課！ 20xx 年 7 月 13 日，就在中國獲得 20xx 年夏季奧運會主辦權(quán)的幾天后，湖南白沙集團就推出基于這一重大主題的品牌傳播廣告 “這一刻 中國人的心飛了起來 ”，這只廣告片與 20xx 年白沙集團贊助城運會推出的主題廣告在全國人民面前樹立了積極、健康的形象，使白沙作為全國性品牌的地位得到了進一步的鞏固與加強。 那么，黃山煙品牌有沒有基于重大事件的品牌敘求條件呢？回答是肯定的！以申奧成功為例，其實黃山煙完全可以推出基于對中國贊美的品牌廣告，品牌口號為“ 一品黃山 一品中國” 或“ 神州中國 天高云淡”， 如果當時的蚌埠卷煙廠有這樣的眼光，則黃山品牌的高端形象將進一步為全國人民所認同。因此，我們始終認為，品牌本身并不缺少活力，關(guān)鍵的企業(yè)如何理解品牌理念，如何運用合理的、系統(tǒng)的品牌手段 。黃山本身定位與傳播的高起點應該成為黃山品牌沖擊更高世界品牌巔峰的基礎(chǔ)！隨著安徽中煙工業(yè)公司的成立，黃山品牌應該在定位傳播上不斷創(chuàng)新，不斷前進。做消費者研究就是回歸品牌的原點，深度研究目標消費者，為消費者起舞！ 從 黃山煙既有的品牌價值與品牌資產(chǎn)看，黃山很顯然是為一群儒雅、身份人士度身定做的品牌。 品牌傳播形式上 ,我們建議采用主題公關(guān)方式完成品牌主張的傳承與傳遞 . 配套性的軟性宣傳是在深度上完成品牌主張必要的手段 . 舉辦消費者親歷體驗是實現(xiàn)品牌價值的根本所在 . 講述品牌故事是在消費者心目中建立品牌持久想象不可忽卻的重要方法 . 所以 ,我們認為 ,采用高山流水式的傳播是完成品牌資產(chǎn)延伸與積累的現(xiàn)實策略 . 品牌傳播 :激情 ” 亂 ” 射 煙草品牌傳播受行業(yè)屬性的影響很難有重大的突破 ,通常形象廣告是其主要的傳播形式 .加入 WTO 后 ,中國煙草品牌傳播環(huán)境更加艱難 ,特別是 WHO 限制性條款的出臺 .正是在這樣的背景條件下 ,煙草企業(yè)才會特別注重對事件行銷的關(guān)注與重視 .綜觀近幾年黃山品牌的事件贊助活動 ,我們認為亮點很多 ,整合力度卻較弱 .品牌贊助 激情四射 ,但同時又顯得有點 激情“亂”射 . 我們以今年黃山品牌開展的品牌傳播活動來看黃山品牌背后的策略思想支持。贊助國家級的東方歌舞團在合肥舉行大型蔚藍色夢 想演出。 20xx090420xx0919，由黃山品牌贊助的“一品黃山”杯中國女足聯(lián)賽在合肥開賽，這是蚌埠卷煙廠斥巨資舉辦安徽最大的全國足球聯(lián)賽。 還有一個比較有用的信息就是，蚌煙斥巨資邀請全球知名的品牌管家 上海奧美廣告為其進行系統(tǒng)的品牌診斷。 品牌傳播范圍偏窄。這種傳播定位使黃山品牌的視野受到了極大的限制。之所以說黃山品牌傳播是激情“亂”射是因為黃山品牌傳播沒有統(tǒng)一的方向。中國女足本來可以作成全國性影響的公關(guān)活動，但在傳播上又將其定位為安徽最大的全國足球聯(lián)賽。關(guān)于黃山保護的系列活動 又出現(xiàn)了對環(huán)境的關(guān)注。 品牌傳播區(qū)域斷裂 。殊為可惜！ 品牌管家選擇值得商榷。我們認為。 品牌整合：意境創(chuàng)造品位 根據(jù)黃山品牌我們前述的定位以及目標消費群的原點分析，考慮到中國煙草本身單品牌資源的有限，我們認為黃山在品牌傳播中，形式與內(nèi)容上一定需要有一個穩(wěn)定的方向。 黃山品牌在傳播內(nèi)容上我們覺得應該以經(jīng)典的文化事件為基點，影響那部分受很好中西方教育的高層消費者。如 中國的國粹 京劇藝術(shù) 的關(guān)注。因此他具備快速消費品一切品牌特征。由于考慮到黃山品牌是安徽中煙工業(yè)公司一個重要的品牌，我們的傳播策略與品牌定位中也充分考慮了與后續(xù)光明、紅三環(huán)、都寶、香梅等品牌的錯為競爭與資源匹配。光明品牌整合能否成功對培養(yǎng)安徽中煙工業(yè)在中檔煙品牌核心競爭力影響巨大。 首先 從品牌傳播主題來看，光明品牌始終保持了與皖煙品牌的有效過渡。 其次 ，光明在品牌導入的最初選擇了一個非常有競爭力的行銷事件：由合肥卷煙廠贊助的健康光明行事件，通過對白內(nèi)障患者的資助與傳播，達到了將光明品牌社會責任感、品牌理念、消費者人文關(guān)懷的高度統(tǒng)一，實現(xiàn)了品牌價值最大化效果。光明品牌的“ 追求卓越 共享光明 ”比較準確地展示了一個品牌與消費者目標互動。據(jù)調(diào)查，光明品牌傳播上的成功依然給其銷售帶來了一定程度市場振動。品安徽中煙工業(yè)：品牌整合戰(zhàn)略定位思考 金字塔廣告有限公司 廣州 合肥 上海 北京 13 牌成功與市場退卻深刻地反映了安徽煙草品牌在整合過程中面臨的挑戰(zhàn)與機遇。但品牌整合的市場動蕩會向兩個方向跳躍。由于品牌落差很大、品牌定位出現(xiàn)根本性斷裂，這時會形成巨大的反向落差； 另一個 方向就是品牌出現(xiàn)提升式的整合效果，品牌提升出現(xiàn)正面的效果，這時會出現(xiàn)我們希望的放大效應。但是必須注意到這種傾向，特別是這種品牌斷乳期。這種手段甚至在階段性目標指引下表現(xiàn)為戰(zhàn)術(shù)性手段的交替使用。 原因二：品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移不徹底 實際上，皖煙在品牌傳播中還是形成了比較可觀的品牌資產(chǎn)。如品牌核心價值的轉(zhuǎn)移就是非常難以量化的品牌指標。中國煙草科研基地的品牌資產(chǎn)也需要適當?shù)姆绞竭M行合理轉(zhuǎn)移。所以最近見到光明品牌新的戶外廣告“品質(zhì)品位 醇和享受”，我理解是皖煙在進行品質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。 我十分仔細地檢索了光明品牌推廣以來的品牌與市場推廣行為發(fā)現(xiàn)，光明品牌在品牌塑造與市場推廣上形成不合拍的兩張皮。實際上品牌整合過程中最容易形成熱熱鬧鬧的品牌與冷冷清清的市場，最容易形成市場與品牌的不相融。 原因四：競爭環(huán)境錯位認知。傳統(tǒng)的煙草專 賣體系越來越經(jīng)受市場挑戰(zhàn)。我們見到的光明品牌整合成功一定意義上主要是指該品牌在安徽市場上深度傳播成功。因此光明品牌的品牌企圖心以及對宏觀環(huán)境發(fā)展的判斷對光明品牌全國啟動產(chǎn)生了不利的影響。 ? 品牌定位：回歸原點與開放體系 品牌定位的成功對于煙草品牌來說便擁有了一個非常優(yōu)秀的起點！至少到現(xiàn)在 ，我們認為光明品牌在定位上是基本