【正文】 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚 ● 變 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 市場永遠(yuǎn)處于不斷變化之中， 近年來，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)文化生活水平也在不斷提高， 因此對家庭裝修的需求與品位也為之加劇。新的換代產(chǎn)品不斷帶來產(chǎn)業(yè)升級，上百個品牌競相云集，各展所長，搶占市場，期望在這場浴霸與集成吊頂?shù)男袠I(yè)資源爭奪戰(zhàn)中異軍突起，從而成就品牌的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。 在此，首先要感謝在座各位真誠而熱情的奧華人，能夠給予我們機(jī)會參與到這場戰(zhàn)役中來，進(jìn)行奧華電氣整體品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，共同打造奧華品牌的光輝未來。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 本案要解決三個問題 壹 貳 叁 解決奧華品牌定位模糊、混亂的問題， 在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)奧華品牌核心價值，確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 明確奧華的品牌模式，以及在此品牌模式下的 產(chǎn)品和產(chǎn)品線關(guān)系。 梳理和調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品線， 讓產(chǎn)品級別和層次更加分明、清晰。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 學(xué)習(xí)。 探索。 規(guī)劃。 設(shè)計。 進(jìn)度。 總結(jié)。 本案結(jié)構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 回顧奧華品牌市場調(diào)研 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 1）品牌 名 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 1 對 “ 奧華 德科隆 ” 這一品牌名在 記憶、理解和傳播 中都遇到很大困難。 經(jīng)銷商（導(dǎo)購員）訪談原話 不管對內(nèi)對外，一般都直接稱自己是奧華，好記，順口。 字?jǐn)?shù)太多了，行業(yè)其他品牌最多就 4個字，名字太長了。 消費者很少去注意英文，記不住。 很多人都分不清奧華與德科隆之間的關(guān)系。 不知道德科隆究竟是賣什么的； 并且容易引起 “ 復(fù)制、克隆 ” 等歧義。 2 1 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 2）品牌 核心價值 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 2 對奧華的核心價值根本就 無從表述 ，核心價值 空洞模糊 經(jīng)銷商（導(dǎo)購員）訪談原話 除了國家免檢，我們根本不知道怎么去介紹產(chǎn)品優(yōu)勢， 而其他品牌經(jīng)常拿產(chǎn)品做比較，很容易打動消費者。 消費者對我們的服務(wù)很滿意，但是對奧華品牌和產(chǎn)品都 比較陌生。 2 1 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 3）品牌 定位 3 消費者對奧華品牌定位的 理解很膚淺 ， 對它的 市場定位也模糊 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 ? 麥當(dāng)勞 …… ..美式快餐 ? 肯德基 ………… ..炸雞 ? 必勝客 ……… .… .比薩 ? 全聚德 ………… ..烤鴨 ? 可口可樂 …… ....可樂 當(dāng)提及奧華時 消費者沒有統(tǒng)一的直接聯(lián)想 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 4）品牌 口號 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 4 品牌口號缺乏價值支撐，與奧華不能夠產(chǎn)生直接的聯(lián)想。 直白式的廣告語缺乏消費者的體驗， 為什么選擇？什么樣的選擇？ 與奧華沒有必然的聯(lián)系。 品牌個性 我的不變選擇 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 5）品牌 個性 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 5 消費者認(rèn)為奧華 產(chǎn)品過于單調(diào) ，裝修又過于高檔化， 缺乏親和力，難以吸引消費者逗留和體驗。 看起來好象是賣櫥柜或陶瓷的，不知道有沒有我要的東西？ 裝修挺豪華的，看樣子價格應(yīng)該很貴的，還是先到別家看看吧。 （中層消費群） 這個牌子都沒聽說過，還是不如直接去奧普，比較信得過。 （高層消費群） 顏色和款式這樣少，怎么搭配才能夠和家里的裝修協(xié)調(diào)一致呢？ 1 2 3 4 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 6）目標(biāo)消費者 —— 購買理由 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 6 消費者認(rèn)為奧華 缺乏購買理由 ， 沒有形成價值支撐 不僅容易陷入價格戰(zhàn)，還導(dǎo)致購買時非常迷茫 奧華產(chǎn)品為什么比奧普還好啦，一般情況下我還是會買奧普或友邦 聽朋友介紹奧華還不錯，但沒聽說過這個品牌。再了解了解吧。 產(chǎn)品功能都一樣，價格都差不多，到底選哪個好呢？ 聽導(dǎo)購員介紹的還可以，不知道能不能相信。 1 2 3 4 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從市場的反映可以看出： 隨著競爭日益劇烈，奧華品牌價值模糊、定位不清晰已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的絆腳石 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌價值丟失：價值空洞，停留在價格 /質(zhì)量層面印象 品牌定位模糊：定位不清晰行業(yè)概念認(rèn)知低， 讓人產(chǎn)生高價懷疑 品牌口號：無價值支撐，傳達(dá)信息空泛 品牌個性：無鮮明個性，消費者印象模糊 核心問題 奧華的品牌出路在哪里？ 品牌名：容易混淆，難以傳播記憶 品牌定位 不清晰 缺乏價值支撐 問題點 目標(biāo)消費者：找不到購買理由，缺乏價值支撐 品牌形象：終端形象不具有親和力，有距離感 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 掃描 發(fā)現(xiàn)機(jī)會點 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消費者 洞察 自身洞察 競品洞察 行業(yè)洞察 四維洞察 品牌核心價值提煉模型 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四個層面確立奧華集成吊頂品牌定位以及核心理念 1. 居住世界觀； 2. 競爭品牌研究； 3. 奧華企業(yè)自身的分析 4. 奧華品牌關(guān)鍵詞； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 居住世界觀 第 1層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費理念的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對居住環(huán)境的需求已經(jīng)從關(guān)注生存空間轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境，這是世界性的趨勢。未來良好的人居環(huán)境必須同時具有 “ 生態(tài) ” 、 “ 自然美 ” 、“ 科技 ” 三大特征。 “ 過去裝修房子只是解決住的實用問題，現(xiàn)在裝修房子更關(guān)心的是住的環(huán)境及品質(zhì)如何。在此情況下， 單純的房子住的功能已不能滿足市民的需求，居住已經(jīng)上升到生活方式的體現(xiàn)和演繹這一層面，既滿足人們物質(zhì)需要，又適應(yīng)人們對理想生活的精神追求。 ” 一切從居住說起 —— 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 指導(dǎo)方針： 演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “ 一種不斷向的上自然生態(tài)與和諧生活 ” 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 與環(huán)境和諧：關(guān)鍵是和自然能和諧共生。 居住空間要提高和加強(qiáng)自然環(huán)境，在裝修中要充分的考慮日照、風(fēng)、水和其它的自然資源以達(dá)到能源互補(bǔ)，提高健康的目的，從而使我們生活更舒適更有質(zhì)量。 正確的利用技術(shù)。 面對如此多可利用的新技術(shù)，如：溫控技術(shù)（ HVAC），照明技術(shù)，通風(fēng)技術(shù)，負(fù)離子技術(shù)，我們的努力是如何整合所有這些的單項技術(shù)成為一個全面的，可控制的系統(tǒng)，使之更方便于我們的生活。 適應(yīng)性 Flexibility： 作為一種新的趨勢，房屋的裝修可以被認(rèn)為是主人生活方式和自我的最終表現(xiàn)形式，消費者想創(chuàng)造獨特的空間來表達(dá)個人的感覺和觀點，這意味著，居住要滿足不同人的要求。 “ 自然生態(tài)、和諧生活 ” 主要體現(xiàn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生態(tài)工程技術(shù)與產(chǎn)品的跟進(jìn) 生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)將會給建筑、建材和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來一場技術(shù)革命和發(fā)展機(jī)遇，生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)需要生態(tài)工程技術(shù)的支持和相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)，由于生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)理念是將現(xiàn)代工業(yè)文明條件下形成的對自然資源的改造和替代的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)文明社會利用現(xiàn)代工業(yè)文明的技術(shù)對自然資源的合理利用與補(bǔ)充的發(fā)展模式。相應(yīng)的生態(tài)建筑、生態(tài)建材、相關(guān)的技術(shù)與產(chǎn)品都會應(yīng)運而生，充填新技術(shù)市場。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生活意識與生態(tài)功能的融合 從發(fā)展的角度分析，我國居民的生活水平在十年內(nèi)還會有一個快速提高過程，許多人的生活意識與對居住的生態(tài)功能要求也會不斷提升。具有生態(tài)功能的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的綜合應(yīng)用將大提升人們的生活品質(zhì)，只要把握好社會意識與生態(tài)功能的融合，就能始終走在生態(tài)居住建設(shè)的前沿。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 競爭品牌研究 第 ２ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌商：奧普 1+N浴頂 定位： 上層空間 整體解決之道 衛(wèi)浴取暖專家 健康衛(wèi)浴倡導(dǎo)者 品牌主張： 整體化生活 專業(yè)化品質(zhì) 專業(yè) +N滿意 +N 開創(chuàng)沐浴取暖新紀(jì)元 廣告語： 這就是奧普 （ THE TOP THE AOPU） （創(chuàng)新每時每刻） 品牌核心價值：科技 人性 綠色 獨特賣點： 借助浴霸品牌力 全程無憂服務(wù) 打假記錄營銷事件 奧韻系列產(chǎn)品 發(fā)表“綠色“浴霸宣言等 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌商：友邦 MSO集成吊頂 定位： 櫥衛(wèi)吊頂整體解決方案 （取暖 換氣 照明 吊頂一體化） 品牌主張： 模塊化、自組化 廣告語： 享受新標(biāo)準(zhǔn) （演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)、 享受美學(xué)設(shè)計新標(biāo)準(zhǔn)） 獨特賣點： 行業(yè)締造者 走文化路線（盛唐紋、愛蓮說等） 品牌號召力：作為集成吊頂行業(yè)的締造者，友邦 MSO集成吊頂擁有另同行羨慕的品牌號召力及影響力。友邦 MSO一直追求以最優(yōu)異的品質(zhì)服務(wù)消費者，以人為本，精益求精的品質(zhì)理念，除了關(guān)注產(chǎn)品的銷售業(yè)績，也深深關(guān)注對人性的呵護(hù)。友邦 MSO是行業(yè)的祖師，因此，它不僅僅是在創(chuàng)造一種產(chǎn)品，也在努力創(chuàng)造一種文化，讓廣大消費者更為接受這樣一個新興產(chǎn)品。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 文化 標(biāo)準(zhǔn) 和諧生態(tài) 快樂 科學(xué) 專業(yè) 健康 理性 感性 整體化生活、專業(yè)化品質(zhì) 演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn) 核心理念 奧華？ 全國品牌 區(qū)域品牌 快樂大廚衛(wèi) 溫暖大本營 優(yōu)良品質(zhì) 領(lǐng)先經(jīng)驗 生活美學(xué)化 品質(zhì) 潮流 時尚藝術(shù) 生活 唯美 時尚向上 品格 楚楚 時代 容生 友邦 奧普 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 企業(yè)自身分析 第 ３ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu)勢： 具備較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)及渠道網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 模具 品質(zhì) 原料 配件 設(shè)備 管理 終端 渠道 營銷 劣勢：缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌資產(chǎn)較弱 ?1價格：成本居高不下，價格與競品相差不大，不具優(yōu)勢。價格具有－－－－隨意性。無成熟的價格策略指導(dǎo)銷售， ?2原料：質(zhì)量出現(xiàn)下滑。嚴(yán)重影響品牌口碑。 ?３宣傳物料：宣傳沒有核心點，散、亂、空、不成體系。 ?４技術(shù)：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)未成體系 ?５團(tuán)隊：部門之間缺乏交流，各部門自成一體，企業(yè)未形成合力 ?６管理：管理管控力度不夠。市場部的作用沒有得到充分體現(xiàn)。 ?７產(chǎn)品：產(chǎn)品過于單調(diào)，且都是機(jī)會型產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃， －－－－－缺乏定位，產(chǎn)品線不成體系， 機(jī)會： ?行業(yè)不成熟，未形成成熟的模式。 ?行業(yè)發(fā)展前景好，有望成為主流趨勢 ?消費者敏感度不高，對產(chǎn)品、價格、品牌的選擇沒有標(biāo)準(zhǔn)。 ?行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正的品牌，都處于摸索階段。 ?產(chǎn)品開發(fā)還停留在功能層面，技術(shù)延伸空間大。 ?服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，缺乏把握力。 ?行業(yè)營銷能力停留在初級階段，渠道有待深根 挑戰(zhàn)： ?產(chǎn)品力：開發(fā)層面、技術(shù)層面、運用層面（功能、外觀、質(zhì)量等） ?管理力：團(tuán)隊、人才、文化、績效等 ?傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 ?品牌力：明確的品牌定位、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃等 ?終端力：如何實現(xiàn)有效的終端攔截 ?渠道力：渠道深根 ?營銷力：營銷策略、團(tuán)隊組建等 ?服務(wù)力：個性化服務(wù)等 自身 SWOT分析 SWOT 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1規(guī)模：相對較大，兼具大企業(yè)的規(guī)范與靈活性。 2品質(zhì)：具有眾多專利及權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（ 3C認(rèn)證、國家免檢、 ****標(biāo)準(zhǔn)起草成員單位） 3設(shè)備：組合式檢測儀器、自動化流水作業(yè) 4管理：管理層的決心與品牌意識、人才優(yōu)勢、營銷團(tuán)隊、機(jī)制的靈活性、人性化管理、 5渠道：各地經(jīng)銷商憑借自身社會資源形成一張強(qiáng)大的奧華營銷渠道網(wǎng)。并在許多有別與傳統(tǒng)模式的新興營銷渠道（如網(wǎng)銷、展銷、小區(qū)、團(tuán)購等）處領(lǐng)先地位。 6模具：具有很大優(yōu)勢。行業(yè)先行者 7原料：原材料的采購具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)得客戶一致認(rèn)同。（但因前期管理以至出現(xiàn)初級質(zhì)量問題） 8配件：標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、一體化、許多配件如龍骨等都由廠家自己生產(chǎn)，在購買便利及后期服務(wù)上具有比別人強(qiáng)的優(yōu)勢。 9終端：行業(yè)最先實行專賣店形式的品牌，且形象具國際化氣質(zhì)，有利于提升品牌檔次 10營銷：各地營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，且在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭力。 優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌定位關(guān)鍵詞 第 ４ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 中國建筑行業(yè)的發(fā)展趨勢是綠色