【正文】 城市綜合體案例分析 20227 什么是城市綜合體？ ? 定義： “城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。 ? 現(xiàn)代城市綜合體 – 所有建筑均為新建，綜合體量 5萬平米以上 – 聘請知名建筑設計師：建筑造型、流線、廣場等 – 開發(fā)商持有或出售，其中商業(yè)部分多為出售，但后期的趨勢是持有 – 開發(fā)商創(chuàng)造一個模式并成功后，會在多處進行復制 – 如美國紐約洛克菲勒中心、日本福岡博多運河城、日本六本木新城、香港太古廣場、深圳華潤中心、北京華貿中心等 ? 歷史街區(qū) – 多數(shù)建筑為歷史建筑，綜合體量一般在 5萬平米以下，少數(shù)體量較大 – 建筑整修為主，外立面要求嚴格，內部可適度調整 – 實施主體多為政府或國有企業(yè)、事業(yè)單位，物業(yè)以持有為主 – 如上海新天地、北京南鑼鼓巷、成都寬窄巷子、天津新意街等 ? 香港太古廣場 ? 深圳華潤萬象城 ? 北京華貿中心 ? 北京三里屯 village ? 上海新天地 ? 成都寬窄巷子 ? 北京前門大街 香港太古廣場 ? 概況： 1990年建成，連接全部地鐵站，包括香港和九龍地鐵線的重要接駁點，面積超過五百萬平方尺，是全球最大的市區(qū)商業(yè)及零售商場之一 ? 流線特點： 物業(yè)四周串聯(lián)著放射狀的過街人行天橋，將不同功能、用途的物業(yè)貫穿起來，形成人流、物流、錢流的共享互通，共同把所處的商圈做大做旺；太古自行搭建一條直通商場高層的“私家路”好讓城中名流進出購物方便 等等；一直保留有三米寬的走廊，沒有次走廊，基本難覓二、三線鋪位的 “經(jīng)營死角” 業(yè)態(tài)分布： 購物廣場由 4個塔樓和 1個裙樓構成，由時尚服裝、珠寶首飾、古董擺設、影音器材、名牌手表，以至各國美食佳肴（整個太古廣場項目由購物廣場、酒店式住宅、商業(yè)大廈、會議中心、酒店等） 總體定位： 一個購物飲食商場，一個娛樂及消閑理想之選，除有音響設備先進的電影院欣賞中外猛片外，廣場更會定期舉行各式表演節(jié)目及推廣活動，如時裝表演、專題展覽、節(jié)日布置及音樂演奏等。太古廣場可說是一個充滿時代氣息及多元化的大型購物廣場 One pacific place JW Marriott Island Shangrila Pacific Place Apartment HSBC Conrad Hong Kong Two pacific place 樓層分布 34 Hong Kong Seibu Lane Crawford AMC Pacific Place Park Court Lane Crawford 樓層分布 12 JW Marriott Garden Court Great Foodhall 樓層分布 1 業(yè)態(tài)分布與比例 序號 類別 店鋪數(shù)量 LG L1 L2 L3 L4 所占比 例 備注 1 百貨公司 2 1 1 1% 2 女士時裝 44 8 17 19 23% 3 男士時裝 36 8 13 15 18% 4 童裝玩具 1 1 1% 5 皮革制品 /皮鞋 /手袋 33 4 7 22 17% 6 運動用品 4 4 2% 7 護理 /美容 7 4 2 1 4% 8 書本 /音樂 /電子用品 6 3 2 1 3% 9 藝術品 /家居布置 /禮品 9 3 2 4 5% 10 珠寶 /鐘表 /飾物 25 5 7 13 13% 11 娛樂 1 1 1% 12 食肆 16 4 3 2 1 8% 餐飲 10家，其它 6家 13 銀行 /服務 11 6% 銀行 7家，干洗 1家，其他 3家 合計 195 4 45 51 77 1 100% 食肆除餐飲外、銀行、服務等 17家未計入 所占比例 2% 23% 26% 39% 1% 返回 深圳華潤萬象城 ? 概況： ? 建筑面積： ； 商業(yè)定位： 完整及協(xié)同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂；開發(fā)理念： 全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合； 商業(yè)形態(tài)： 4家主力店 +店中店 ? 商業(yè)規(guī)劃設計： ? 將“萬象城”作為一個獨立的建筑主體進行設計，完全站在購物的角度進行規(guī)劃和設計，給予其設計規(guī)劃的較大自由空間； ? 整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面分布在動線兩邊，避免了商場死角的出現(xiàn)； ? 平面動線設計流暢，在立體動線設計上從多個樓層直接導入人流；立體動線設計減少了樓層之間的租金差距； ? 內外部交通合理，卸貨區(qū)安排在店面的后部，通過貨梯直接進入店面的貨物區(qū)，真正做到人車分流、人貨分流； ? 出租空間呈現(xiàn)“兩高”特色：層高高（ ）、實用率高（達 60％），方正實用； ? 88部電扶梯與直梯縱橫交錯，購物非常方便； 店鋪的可視性與通達性強； ? 公共區(qū)域的空間舒適、色彩和諧；巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光； ? 體現(xiàn)自然化、人性化，無障礙設計給殘疾人購物提供了方便；女性洗手間配置高出國家標準的兩倍。 華潤大廈 —— 國際 5A級甲級寫字樓 5星級酒店 +酒店式服務公寓 +商業(yè)街 +特大型室外娛樂廣場 “ 萬象城”超大型室內購物中心 REEL時尚百貨、嘉禾影城、華潤 萬家超市、“冰紛萬象”真冰場 內部架構 ?項目由北、中、南三地塊組成 ?北區(qū)與中區(qū)通過地下一層及二層、三層之間的廊橋連接。 萬象城是華潤中心的一個區(qū)域 ? 業(yè)態(tài)組合： 主力店 40%，國際品牌 3%，餐飲 15%，娛樂 20%，精品店 22% ? 業(yè)態(tài)分布： ? 負一層主力店：華潤萬家超市 CITYVALUE超級廣場 餐飲 主力店 銀行 商鋪 主力店采取錯位經(jīng)營方式，走時尚路線， 推特色商品， 建設一個以進口商品為特 色的新概念超市，避免商品組 合與競爭 對手同質化； ? 13層主力店： R233。el時尚生活百貨（ 2萬平米） 首次進入中國內地的百貨公司，深圳百貨真正市場細分，開創(chuàng)了個性化女性消費環(huán)境。它的購物環(huán)境、商品組合和服務極具個性化 特色百貨 ? 4層主力店：嘉禾電影城 、真冰滑冰場 ?香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國內是絕無僅有的，這里可以容納七家電影院超過 1200個座位 ?“萬象城”溜冰場則是中國第一個以休閑為主題的奧運標準真冰滑冰場，同時將成立滑冰學校，在深圳倡導冰上運動 ? 業(yè)態(tài)設計與招商情況 ? 業(yè)態(tài)設計 ? 華潤萬象城開發(fā)與運營始終堅持“ 全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán) 境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念 ? 主力店、次主力店所占比例為 40% ； 國際名牌占 3%，餐飲占 15%，娛樂 占 20%，精品店占 22%。以餐飲為例， 萬象城設置了 25家餐廳，除了中國傳 統(tǒng)菜系外，還有來自世界各地的風味，包括了頂級的法國菜、 意大利菜、日本菜、泰國菜等。 招商策略 ? 基本策略：“先確定主力店，再全面招商”，執(zhí)行過程中， 主力店、國際名店和餐飲要提前招商，其他隨后進行。 ? 招商分工：以自我招商為主、中介合作為輔（每家顧問 公司的資源都是有限的），因此，可以委托多家商業(yè)顧問 公司同時分塊招商，加快整體招商進度。 ? 招商團隊：經(jīng)過專業(yè)培訓師培訓的招商團隊，根據(jù)實際情況靈活調整和實施租務政策 ? 全面招商階段：集中開展招商活動，注重借鑒香港購物中心招商經(jīng)驗，系統(tǒng)安排招商推廣活動，將后期招商與開業(yè)前的預熱相互結合。 ? 招商推廣 ? 制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業(yè)人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關鍵所在 ? 從開業(yè)時的招商成果看，租戶和品牌有幾個突出的特點：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進入中國內地或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數(shù)租戶有意與華潤一起進行全國拓展。 ? 在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國際 4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯(lián)合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。 活動名稱 內容 深圳華潤中心萬象城國際招商發(fā)布會暨主力店簽約儀式于 2022年12月 25日舉行 R201。EL時尚生活百貨、嘉禾影院、 CITYVALUE超級廣場、華潤萬家等海內外知名商業(yè)機構正式落戶華潤中心萬象城 ,奧林匹克標準真冰溜冰場項目也于同一日正式啟動 地點為深圳招商銀行五樓 ,深圳副市長許宗衡 ,副市長陳應春、嘉德商業(yè)董事長陳永和、華潤萬家 CEO陳朗、嘉禾娛樂董事局主席鄒文懷、嘉禾娛樂董事總經(jīng)理潘文杰、中國電影集團總經(jīng)理楊步亭、亞洲滑冰協(xié)會主席 TedWilson、花樣滑冰世界冠軍孫露、 GRI香港公司總裁方方、華潤集團副董事長兼總經(jīng)理寧高寧、華潤集團常務董事、副總經(jīng)理宋林到場 2022年 4月 26日深圳華潤中心萬象城發(fā)布第二次招商成果 6個半主力店以及 80多個國內外知名品牌宣布進駐。以世界冠軍陳露命名的國際滑冰俱樂部同時宣布成立，陳露親任 “ 冰紛萬象 ” 冰場的滑冰總監(jiān)。已經(jīng)進駐萬象城的 6家半主力店包括：ESPRIT、 NOVO、 、運動 100、王子飯店、 AZONA(阿桑娜 )。 NOVO和運動 100都是首次進入深圳，該店將是它們在中國的旗艦店 餐飲方面，全球最大的咖啡飲品零售商 Starbucks（星巴克）將在萬象城開設南中國最大的旗艦店；百勝集團旗下的必勝客、塔可鐘、肯德基將進駐；日本餐飲名店 “ 和民居食屋 ” 同時落戶，這是該店首次進入中國內地 2022年 8月 21日 在中國臺北召開的亞洲滑冰協(xié)會（ ISIA ）年度董事會議上，華潤（深圳）有限公司旗下華潤萬象城 “ 冰紛萬象 ” 滑冰場成功獲得 2022 年亞洲滑冰運動會（ Skate Asia 2022 ）的承辦權 2022年 9月 12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會 確定順電及其家居品牌店 “ 生活本色 ” 等主力店，在國際品牌招商方面取得的重大進展，這些品牌包括 ErmenegildoZegna、 AGNONA、 AlfredDunhill、 HUGOBOSS、 KENZO、 PalZileri、MISSONI、 LAUREL、 D． EXTERIOR、 MARCCAIN、 CIVIDINI、 CHARRIOL、 GIADA等。此外， 300多個國內外知名品牌已經(jīng)陸續(xù)進駐萬象城 2022年 9月 13日活動 “ 華潤萬象城 ” 2022精英世界模特大賽中國區(qū)總決賽在深圳電視中心舉行。 38位進入決賽的選手經(jīng)過激烈的角逐，決出冠、亞、季軍并瓜分了 11個獎項。 23號廣東選手蔣丹漪榮登冠軍寶座，并獲得了代表中國參加 2022精英世界模特大賽總決賽的資格。本次活動與招商發(fā)布會是聯(lián)動的主題活動 2022年 11月 4日百貨主力店開業(yè) 深圳華潤萬象城最大主力店 R201。EL百貨開業(yè)，加快最后的招商進程 2022年 12月 9日 深圳華潤萬象城開業(yè) ? 品牌結構 ? 經(jīng)驗借鑒 ? 在購物中心市場調查和主題策劃方面 下功夫，設計能夠有