【正文】 一、案例分析題■案例一1帶刺的的玫瑰——長風(fēng)汽車實(shí)施電子商務(wù)案例長風(fēng)汽車公司是全國最大的三家汽車制造企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應(yīng)用逐漸普及，長風(fēng)汽車建立了網(wǎng)站，為了吸引網(wǎng)上用戶來購買，長風(fēng)公司花重金將公司網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得非常精美：公司產(chǎn)品的圖片清晰度高，可以360度旋轉(zhuǎn)瀏覽。為了給公司的網(wǎng)站賦予創(chuàng)造價(jià)值的能力，公司應(yīng)用了最新的電子商務(wù)系統(tǒng)以便顧客直接從網(wǎng)上購買長風(fēng)汽車。但是到目前為止的狀況是，雖然網(wǎng)站吸引了大批參觀者，但通過網(wǎng)站購買汽車的人卻寥寥無幾。由于電子商務(wù)實(shí)施后的優(yōu)勢無法體現(xiàn)，負(fù)責(zé)電子商務(wù)的副總裁唐池因此非常苦惱?，F(xiàn)在擺在唐池面前的問題是：目前網(wǎng)站的定位是不是有問題，進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)的投入是否有必要？為揭開心中的迷惑，他再一次調(diào)查和分析迄今網(wǎng)站的運(yùn)行情況。他發(fā)現(xiàn)，雖然公司的網(wǎng)頁里有產(chǎn)品外觀和內(nèi)部設(shè)施的詳細(xì)說明和圖片，大多數(shù)網(wǎng)上瀏覽者也有購買汽車的愿望，但他們并不愿意在網(wǎng)上直接購買，而是寧愿親身體會(huì)，直接觸接觸要購買的車。再看看一些同行的網(wǎng)站，他發(fā)現(xiàn)幾乎所有的汽車銷售網(wǎng)站都大同小異，靠精美的圖片展示吸引人氣，網(wǎng)站外觀華麗，而較少顧及可操作性、方便性。就拿自己公司的網(wǎng)站為例，上面長風(fēng)公司在各地的代理商資料都不甚詳細(xì)。有的代理商已經(jīng)有自己的網(wǎng)頁，唐池想，為什么不能建立直接的鏈接呢？他發(fā)現(xiàn)很多瀏覽者傾向于先在網(wǎng)上查找當(dāng)?shù)卮砩痰木W(wǎng)頁資料，挑選兩到三款自己中意的產(chǎn)品，然后去現(xiàn)場試一試車，最后再確定要購買的款式。 最后，唐池發(fā)現(xiàn)公司購買的在線交易方式很簡單，沒有提供各種車型的比較和財(cái)務(wù)貸款等內(nèi)容豐富的輔助服務(wù)，從而讓瀏覽者無法即時(shí)作出決策。當(dāng)然在傳統(tǒng)店面或代理商那里，消費(fèi)者可以很滿意地得到這些服務(wù)。經(jīng)過這些調(diào)查，唐池對如何改進(jìn)網(wǎng)站大體有了一些意見，對網(wǎng)站在整體市場營銷戰(zhàn)略中的定位仍然有些迷惑。[案例分析] 長風(fēng)汽車公司唐池面臨的問題主要電子商務(wù)網(wǎng)站的定位問題。而定位不明確重要是因?yàn)閷?shí)施電子商務(wù)（BC）的環(huán)境認(rèn)識(shí)不足。那么中國目前的BC的電子商務(wù)環(huán)境的狀況到底怎樣？作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，長風(fēng)汽車公司的網(wǎng)站應(yīng)如何重新定位在整體市場營銷戰(zhàn)略中的地位？長風(fēng)汽車公司面向消費(fèi)者的網(wǎng)站（BC）目前所處的環(huán)境，既有非常有利的一面，也有很多局限的因素。好消息是，據(jù)最近CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，截至到2001年12月31日，中國網(wǎng)民為3,370萬人，比去年同期的2,%，說明開展電子商務(wù)的基本條件即擁有盡可能多和有一定消費(fèi)能力的用戶在快速好轉(zhuǎn)。認(rèn)清實(shí)施環(huán)境的現(xiàn)狀對長風(fēng)汽車公司來說，認(rèn)清實(shí)施電子商務(wù)環(huán)境的現(xiàn)狀非常關(guān)鍵，目前局限電子商務(wù)發(fā)展的因素有很多，比如：第一，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響：由于社會(huì)公眾信用體系不健全，長期以來，中國人的傳統(tǒng)的消費(fèi)交易觀念特別濃厚，耳聽為虛、眼見為實(shí)；一手交錢、一手交貨等交易觀念已經(jīng)在廣大消費(fèi)者的意識(shí)里根深蒂固。這一點(diǎn)唐池在調(diào)查中也已發(fā)現(xiàn)。第二，現(xiàn)階段網(wǎng)民的平均收入偏低：根據(jù)最新的調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民的數(shù)量又有增幅，但不可回避的事實(shí)是，中國網(wǎng)民的收入目前還偏低，個(gè)人月收入集中在2000元左右。第三，中國金融支撐體系的乏力：社會(huì)信用體系的不健全，網(wǎng)絡(luò)安全和保密性缺乏保障，導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)營銷這種虛擬交易的形式缺乏基本的信任和安全感，網(wǎng)民不愿輕易嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。第四，物流配送：這是電子商務(wù)實(shí)施的生命線。中國目前物流配送體系不夠完善，成本奇高，缺乏實(shí)力雄厚專業(yè)的第三方物流服務(wù)提供商等。利用網(wǎng)站創(chuàng)新銷售模式類似長風(fēng)汽車這樣的傳統(tǒng)企業(yè)要提高電子商務(wù)的經(jīng)營效益，重要的是創(chuàng)新整合經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)整合經(jīng)營，簡單地說就是繞過中間批發(fā)商，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)并根據(jù)顧客需求，突出技術(shù)創(chuàng)新和定制產(chǎn)品，并直接向顧客銷售。同時(shí)，注重產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體快速擴(kuò)大，市場快速裂變與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)整合經(jīng)營的成功秘訣，關(guān)鍵在于與顧客建立直接關(guān)系為基礎(chǔ)，在市場與顧客需求、零部件配套廠商等方面整合與創(chuàng)新。同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)行市場開拓與設(shè)計(jì)、組合，以追求市場效益、合作分工的最佳化。比如美國福特公司在電子商務(wù)整合經(jīng)營中，通過公司電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，直接與汽車制造部件供應(yīng)商溝通；運(yùn)用因特網(wǎng)加快與銷售商交流，實(shí)行了全球商務(wù)電子化，運(yùn)用因特網(wǎng)商務(wù)建立拉動(dòng)銷售新模式。長風(fēng)汽車公司目前的網(wǎng)站只定位在BC上，在整體市場營銷體系中應(yīng)象福特公司那樣起到創(chuàng)新銷售模式的作用。明確了這樣的戰(zhàn)略地位，還有一個(gè)重要問題：在新的方案中，是應(yīng)該以提高利潤為先呢，還是以降低成本為先。然而據(jù)Gartner的報(bào)告顯示，正確的選擇是以一個(gè)完全不同的重點(diǎn)為中心，那就是創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值。也就是說較為成功的方案解決的應(yīng)該這樣的問題，即“我們怎樣才能利用電子商務(wù)為客戶創(chuàng)造最持久的價(jià)值？”這里的客戶不單指消費(fèi)者和用戶，包括所有與企業(yè)打交道的供應(yīng)商、服務(wù)商等。了解這一核心問題對明確網(wǎng)站整體市場營銷戰(zhàn)略中的定位以及實(shí)施戰(zhàn)略至關(guān)重要。比方說，長風(fēng)汽車公司可以利用網(wǎng)站通過下列一些機(jī)會(huì)改善客戶服務(wù)過程：1）利用電子郵件頻率及時(shí)地向分銷商和客戶提供關(guān)于合同履行狀態(tài)的最新信息。2）允許分銷商和客戶在線訪問產(chǎn)品的可用性信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，這樣他們就能在自己方便時(shí)隨時(shí)開展工作。3）為分銷商和客戶提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問題。在線客戶訪問不僅能提高客戶的滿意程度，而且還能降低企業(yè)內(nèi)部的客戶支持成本。提高長風(fēng)汽車和分銷商的透明度，有助于制造商合理地調(diào)配生產(chǎn)，減少斷貨情況的發(fā)生，增加銷售額。但是，更重要的在于這些方案不僅基于企業(yè)內(nèi)部的利潤或成本重點(diǎn)，而且基于怎樣做才能最好地提高客戶價(jià)值。完善的平臺(tái)和應(yīng)用價(jià)值開發(fā)同樣重要電子商務(wù)則是未來重要的貿(mào)易形式之一。 長風(fēng)汽車公司應(yīng)用了最新的電子商務(wù)系統(tǒng)以便顧客直接從網(wǎng)上購買長風(fēng)汽車。然而雖然網(wǎng)站吸引了大批參觀者，但通過網(wǎng)站購買汽車的人卻寥寥無幾。由于電子商務(wù)實(shí)施后的優(yōu)勢無法體現(xiàn)，除了有對實(shí)施環(huán)境了解不透、定位不清、資源整合力度不夠以及未來擴(kuò)充發(fā)展方向迷失等問題，初期過于重技術(shù)投資，忽略了電子商務(wù)平臺(tái)的合理搭建和搭建后如何提高該平臺(tái)應(yīng)用價(jià)值和可操作性。據(jù)天極網(wǎng)報(bào)道，揚(yáng)子汽車是一家中國實(shí)際的制造企業(yè)，它成功地建立了電子商務(wù)平臺(tái)，并取得了構(gòu)架后的商務(wù)營銷成功。具體情況是，首先揚(yáng)子汽車?yán)脧V泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，以其為搭建電子商務(wù)平臺(tái)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，電子商務(wù)平臺(tái)為揚(yáng)子汽車廠和銷售商提供了一個(gè)在線交易和交流的平臺(tái)，大大節(jié)約銷售成本，這個(gè)平臺(tái)取代了一些原始的電話、傳真手段，直接可以在網(wǎng)上進(jìn)行貿(mào)易和交流（這就是B2B的具體應(yīng)用）。第三，是B2C，也