廣告發(fā)展時(shí)間簡(jiǎn)史(已修改)
2025-08-17 07:04 本頁(yè)面
【正文】 第一節(jié) 中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。 1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書(shū)出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。 1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問(wèn)世，為我國(guó)第一部廣告學(xué)專著。稍后出版的有蘇上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1933年）等廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派。 從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。 屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說(shuō)，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過(guò)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。 對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來(lái)說(shuō)，累積證據(jù)表明，廣告通過(guò)增加上市商品和服務(wù)的品種，通過(guò)傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。中國(guó)廣告發(fā)展史（1979年以前）我國(guó)最古老的
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