【正文】 國際家居總部基地項目定位報告目 錄 41．1項目的開發(fā)目標(biāo)： 41．2實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的基本保證 5 5 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與政策優(yōu)勢 6 良好的市場經(jīng)營環(huán)境 71．3實現(xiàn)總體戰(zhàn)略的基本原則 101．4實現(xiàn)總體戰(zhàn)略的策略保障 11 112．1 賣給誰？——消費者定位 112. 2購物消費以及公寓購買對象分析 122. 3引商目標(biāo)客戶 182. 4 綜 述 183. 項目總體定位 194. 項目構(gòu)成——主題概念支撐體系 214．1項目總體構(gòu)想 214．2項目構(gòu)成及建設(shè)規(guī)模確定 214. 3 香江國際酒店的構(gòu)想 22 廣州星級酒店市場態(tài)勢 22 廣州市五星級酒店比較 23 香江國際酒店的定位 29 香江國際時尚家居生活廣場 31 香江國際公寓 34 香江國際大廈 35 36 36 36 建筑風(fēng)格 37 開發(fā)節(jié)奏與項目投資計劃安排 37 37 37 37 37 38 38 39 41 41 42 42“國際家居總部基地”1．1項目的開發(fā)目標(biāo)：l 作為城市消費功能的補充和延續(xù)；l 作為休閑板塊一個功能補充，促進(jìn)和提升休閑板塊的發(fā)展；l 作為城市信息、學(xué)術(shù)交流的積聚點；出品牌——鞏固香江集團(tuán)的口碑和社會地位 短期內(nèi)，以品質(zhì)提升，做本地區(qū)房地產(chǎn)的良好品牌；中長期，以新城鎮(zhèn)運動，依托亞運會、新火車站建設(shè)、輕軌總站建設(shè)等，改寫番禹休閑地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做泛珠三角市場的特色品牌；以高標(biāo)準(zhǔn)的城市景觀開發(fā)，為城市增加風(fēng)景，形成一個在公眾輿論和政府面前都有公信力的品牌。l 出成果——利潤最大化；l 出人才——鍛煉一支集房地產(chǎn)、酒店、商業(yè)、辦公、金融等為一體的高效集成團(tuán)隊，形成企業(yè)的人才競爭力；l 出機制——形成一套企業(yè)運作大型綜合項目的管理機制和業(yè)務(wù)流程；l 出網(wǎng)絡(luò)——積累一批優(yōu)質(zhì)客戶資源網(wǎng)絡(luò)以及市場信息集成網(wǎng)絡(luò)；l 為泛珠三角居民提供高檔次的休閑、購物、娛樂的場所；l 作為城市居民家居生活新潮流的引領(lǐng)者l 為國內(nèi)外家居企業(yè)提供交流、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造的機會1．2實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的基本保證1) 核心地理區(qū)位優(yōu)勢番禺區(qū)位于珠江三角洲的腹地，其發(fā)展直接影響廣州、佛山、順德、江門、中山、東莞以及深圳，其地理位置的特殊性決定了其必將成為商貿(mào)、物流中心。而且番禺在歷史上就是全國重要的港市，為歷代的通商口岸，農(nóng)業(yè)頗具特色，工商業(yè)發(fā)達(dá)，是國內(nèi)著名的“魚米之鄉(xiāng)”，為嶺南富庶之地。番禺區(qū)位關(guān)系圖 廣州順德區(qū)佛山市深圳市中山市東莞市番禺區(qū)2) 立體交叉的交通優(yōu)勢港口優(yōu)勢：已通航的蓮花山港，有兩個1000噸級的泊位；在建的對岸海鷗島東岸段，有1250米水岸線，可停靠5000噸級的船泊。部分建成的南沙港，有9至15米深的水岸線長達(dá)7公里。已開通的南沙港和蓮花山港，至香港客輪約一個半小時航程。鐵路優(yōu)勢：快速鐵路線的建設(shè)，以及亞洲最大的新火車站落戶番禺石壁，將迅速提升番禺在珠江三角洲的經(jīng)濟地理地位，為其今后的快速發(fā)展奠定基石的基礎(chǔ)。地鐵優(yōu)勢： 廣州地鐵三號線的線路呈南北Y字形走向，從北向南貫穿廣州市區(qū)新城市中軸線和番禺區(qū)發(fā)展軸線。廣州地鐵三號線的開通將促進(jìn)海珠區(qū)發(fā)展和提升番禺新區(qū)的社會經(jīng)濟地位，鞏固廣州作為華南地區(qū)中心城市的地位，進(jìn)一步增強其與珠江三角洲城市群的聯(lián)系，提高國際影響力和競爭力。城市快速路優(yōu)勢……隨著新光快速路等交通主干線的相繼開通，進(jìn)一步拉近了番禺與廣州以及周邊城市的距離。3) 得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢得天獨厚的自然環(huán)境，別具特色的南國水鄉(xiāng)風(fēng)情，源遠(yuǎn)流長的歷史文化，豐富多采的文化娛樂，發(fā)達(dá)的商貿(mào)旅游服務(wù)行業(yè)，便利的水陸空交通，為番禺發(fā)展旅游業(yè)提供了極為有利的條件。近年來，番禺大力加快新旅游景點建設(shè)的步伐，著力開發(fā)內(nèi)涵豐富、特色鮮明的大型旅游區(qū)，形成“群星燦爛”的旅游格局。一批新的大型旅游景點，如香江野生動物世界、長隆夜間動物世界、番禺博物館、寶墨園、祈福農(nóng)莊等脫穎而出。這些景區(qū)規(guī)模大，文化品位高，地方特色濃郁，使番禺旅游景點具歷史性與時代性相結(jié)合，觀賞性與娛樂性、知識性相結(jié)合，多層次、多類型、多風(fēng)格的特色。 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與政策優(yōu)勢1) 亞運會的歷史機遇廣州亞運會的召開必將使廣州成為國際化大都市的重要里程碑，番禺作為亞運村建設(shè)地，在城市建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展、城市功能定位以及提升城市總體形象、影響力等方面必將成為一次難得的歷史機遇和發(fā)展契機。2) 政策扶持廣州市總體規(guī)劃的確定，番禺將成為未來的廣州城市發(fā)展中心，是廣州市21世紀(jì)的重點發(fā)展地區(qū)，是珠江三角洲乃至華南地區(qū)的區(qū)域服務(wù)業(yè)核心區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)，是21世紀(jì)廣州新中心城區(qū)、科教資訊產(chǎn)業(yè)中心和航運中心。 良好的市場經(jīng)營環(huán)境1) 家居市場成為現(xiàn)代城市未來生活消費的新領(lǐng)域近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人均收入的不斷提高，現(xiàn)代人的家居生活需求及取向已與上個世紀(jì)的消費觀產(chǎn)生的較大差異。使得我國家居消費迅速增長，家居零售業(yè)更是得到蓬勃發(fā)展，家居生活的要求也已從對硬件的要求，如家庭電氣化、裝修高檔化的模式中走了出來，從而對家居生活軟環(huán)境的關(guān)注程度越來越高——如樓盤的環(huán)境、綠化率，裝飾裝修材料是否綠色環(huán)保，櫥柜、衛(wèi)浴潔具的設(shè)計是否人性化等。2004年我國家居零售額約為1200億元，至2005年末，面積在1萬平米以上的家居賣場全國就有1000余家，其中面積在5萬平米以上的賣場也有30余家。家居消費領(lǐng)域存在巨大的商業(yè)發(fā)展空間，如果能夠首先在這一領(lǐng)域取得突破性的發(fā)展，將會為企業(yè)帶來一個全新的利潤增長點。本項目中引入眾多家居消費的理念，將會更加貼近市場需求，同時提高項目品質(zhì)、打造項目獨特的銷售主張（USP）.家居論壇的成功運作將為本項目注入特有的魅力，吸引城市眼球，長期保持項目的活力。2) 快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場為本項目的成功運營提供市場保證l 廣州總體經(jīng)濟能力分析2006年11月份，廣州經(jīng)濟增長穩(wěn)中有快。從整體經(jīng)濟運行特征看，規(guī)模以上工業(yè)生產(chǎn)、市場消費亮點頻閃，居民消費價格和生產(chǎn)價格升幅收窄，全社會固定資產(chǎn)投資增幅回落。經(jīng)濟運行呈現(xiàn)以下特點：廣州市消費市場保持活躍。11月份，%。111月累計，%；%，%。，%。投資需求繼續(xù)擴大，城建項目平穩(wěn)運行。，%。其中基本建設(shè)投資、%%。111月新增固定資產(chǎn)仍保持較高的增幅，%。居民收支穩(wěn)步增長，服務(wù)性消費支出比重提高。11月份，城市居民人均可支配收入為1542元，%。111月累計，全市職工平均工資為31909元，%；城市居民人均可支配收入為18260元，%。l 廣州市房地產(chǎn)市場分析 廣州房地產(chǎn)市場保持持續(xù)活躍的態(tài)勢，總體供應(yīng)量減少，需求量增加。 商品房批準(zhǔn)預(yù)售情況：2006年11月廣州市十區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售的商品房項目共33個，批準(zhǔn)預(yù)售商品房5210套，與去年同期相比，%、%%，與上個月相比，%、 %%。2006年111月廣州市十區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售的商品房項目共645個，可預(yù)售商品房80723套，%、%%。2006年11月各用途商品房批準(zhǔn)預(yù)售情況 面積單位：萬平方米用途住宅商業(yè)寫字樓停車場其它面積套數(shù)345414527513342 房屋交易登記情況概述:2006年11月，廣州市房屋交易登記19548宗，，%、%%，%、%%。2006年111月，廣州市房屋交易登記179290宗，，%、%%。新建商品房和存量房情況詳見下表：房屋交易登記面積各用途情況分析：2006年11月各用途房屋交易登記面積情況 面積單位：萬平方米2006年111月，%；%。2006年11月各用途房屋月均價單位：元/平方米1．3實現(xiàn)總體戰(zhàn)略的基本原則l 確保土地資源價值的最大化發(fā)掘與利用，企業(yè)獲得土地升值和地產(chǎn)項目價值的最優(yōu)化配置，從而達(dá)到經(jīng)濟最合理化；l 建立目標(biāo)明晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈：在統(tǒng)一的總體發(fā)展戰(zhàn)略指引下，對用地特點和目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，抓住有購買能力的各類消費群；l 處理好分區(qū)開發(fā)與整體社區(qū)“統(tǒng)一規(guī)劃，分步實施”的關(guān)系：l 各組團(tuán)主題概念要形成一種“共生互動累積”的關(guān)系，每個組團(tuán)不是游離于大社區(qū)總體發(fā)展戰(zhàn)略之外，而是對大社區(qū)的進(jìn)一步繁榮和深化；l 注重投資的“集聚”效應(yīng)；l 造勢與借勢的關(guān)系。強調(diào)與周邊環(huán)境資源、在建項目的關(guān)系處理。1．4實現(xiàn)總體戰(zhàn)略的策略保障、影響全國乃至全世界的市場策略以珠三角區(qū)域的經(jīng)濟快速發(fā)展，以及珠三角區(qū)域?qū)θ珖约叭澜绲妮椛淞?、影響力作為保證，要確保項目的整體運作成功，在市場策略上在保證立足珠三角的基礎(chǔ)上，必須面向全國、乃至全世界。以國際化家居論壇為按鈕，引爆點，立足國內(nèi)，尋求國際發(fā)展策略，不斷提升項目的品質(zhì)。 按鈕——啟發(fā)關(guān)聯(lián)賣點的連鎖反應(yīng)！按鈕的操作方法是找到所有賣點的共同交集，從而形成導(dǎo)火索。導(dǎo)致一系列賣點的爆炸。它的好處是傳播發(fā)力比較集中，但是每隔不同的時間就要尋找一個相似的引爆點，并要求與原引爆點形