【正文】 國(guó)際家居總部基地項(xiàng)目定位報(bào)告目 錄 41．1項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)： 41．2實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的基本保證 5 5 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與政策優(yōu)勢(shì) 6 良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 71．3實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略的基本原則 101．4實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略的策略保障 11 112．1 賣(mài)給誰(shuí)？——消費(fèi)者定位 112. 2購(gòu)物消費(fèi)以及公寓購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分析 122. 3引商目標(biāo)客戶(hù) 182. 4 綜 述 183. 項(xiàng)目總體定位 194. 項(xiàng)目構(gòu)成——主題概念支撐體系 214．1項(xiàng)目總體構(gòu)想 214．2項(xiàng)目構(gòu)成及建設(shè)規(guī)模確定 214. 3 香江國(guó)際酒店的構(gòu)想 22 廣州星級(jí)酒店市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 22 廣州市五星級(jí)酒店比較 23 香江國(guó)際酒店的定位 29 香江國(guó)際時(shí)尚家居生活廣場(chǎng) 31 香江國(guó)際公寓 34 香江國(guó)際大廈 35 36 36 36 建筑風(fēng)格 37 開(kāi)發(fā)節(jié)奏與項(xiàng)目投資計(jì)劃安排 37 37 37 37 37 38 38 39 41 41 42 42“國(guó)際家居總部基地”1．1項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)：l 作為城市消費(fèi)功能的補(bǔ)充和延續(xù)；l 作為休閑板塊一個(gè)功能補(bǔ)充，促進(jìn)和提升休閑板塊的發(fā)展；l 作為城市信息、學(xué)術(shù)交流的積聚點(diǎn)；出品牌——鞏固香江集團(tuán)的口碑和社會(huì)地位 短期內(nèi)，以品質(zhì)提升，做本地區(qū)房地產(chǎn)的良好品牌；中長(zhǎng)期，以新城鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)，依托亞運(yùn)會(huì)、新火車(chē)站建設(shè)、輕軌總站建設(shè)等，改寫(xiě)番禹休閑地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做泛珠三角市場(chǎng)的特色品牌；以高標(biāo)準(zhǔn)的城市景觀開(kāi)發(fā)，為城市增加風(fēng)景，形成一個(gè)在公眾輿論和政府面前都有公信力的品牌。l 出成果——利潤(rùn)最大化；l 出人才——鍛煉一支集房地產(chǎn)、酒店、商業(yè)、辦公、金融等為一體的高效集成團(tuán)隊(duì)，形成企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)力；l 出機(jī)制——形成一套企業(yè)運(yùn)作大型綜合項(xiàng)目的管理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程；l 出網(wǎng)絡(luò)——積累一批優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)以及市場(chǎng)信息集成網(wǎng)絡(luò)；l 為泛珠三角居民提供高檔次的休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)的場(chǎng)所；l 作為城市居民家居生活新潮流的引領(lǐng)者l 為國(guó)內(nèi)外家居企業(yè)提供交流、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造的機(jī)會(huì)1．2實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的基本保證1) 核心地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)番禺區(qū)位于珠江三角洲的腹地，其發(fā)展直接影響廣州、佛山、順德、江門(mén)、中山、東莞以及深圳，其地理位置的特殊性決定了其必將成為商貿(mào)、物流中心。而且番禺在歷史上就是全國(guó)重要的港市，為歷代的通商口岸，農(nóng)業(yè)頗具特色，工商業(yè)發(fā)達(dá)，是國(guó)內(nèi)著名的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，為嶺南富庶之地。番禺區(qū)位關(guān)系圖 廣州順德區(qū)佛山市深圳市中山市東莞市番禺區(qū)2) 立體交叉的交通優(yōu)勢(shì)港口優(yōu)勢(shì)：已通航的蓮花山港，有兩個(gè)1000噸級(jí)的泊位；在建的對(duì)岸海鷗島東岸段，有1250米水岸線(xiàn)，可停靠5000噸級(jí)的船泊。部分建成的南沙港，有9至15米深的水岸線(xiàn)長(zhǎng)達(dá)7公里。已開(kāi)通的南沙港和蓮花山港，至香港客輪約一個(gè)半小時(shí)航程。鐵路優(yōu)勢(shì)：快速鐵路線(xiàn)的建設(shè)，以及亞洲最大的新火車(chē)站落戶(hù)番禺石壁，將迅速提升番禺在珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)地理地位，為其今后的快速發(fā)展奠定基石的基礎(chǔ)。地鐵優(yōu)勢(shì)： 廣州地鐵三號(hào)線(xiàn)的線(xiàn)路呈南北Y字形走向，從北向南貫穿廣州市區(qū)新城市中軸線(xiàn)和番禺區(qū)發(fā)展軸線(xiàn)。廣州地鐵三號(hào)線(xiàn)的開(kāi)通將促進(jìn)海珠區(qū)發(fā)展和提升番禺新區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，鞏固廣州作為華南地區(qū)中心城市的地位，進(jìn)一步增強(qiáng)其與珠江三角洲城市群的聯(lián)系，提高國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。城市快速路優(yōu)勢(shì)……隨著新光快速路等交通主干線(xiàn)的相繼開(kāi)通，進(jìn)一步拉近了番禺與廣州以及周邊城市的距離。3) 得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，別具特色的南國(guó)水鄉(xiāng)風(fēng)情，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化，豐富多采的文化娛樂(lè)，發(fā)達(dá)的商貿(mào)旅游服務(wù)行業(yè)，便利的水陸空交通，為番禺發(fā)展旅游業(yè)提供了極為有利的條件。近年來(lái)，番禺大力加快新旅游景點(diǎn)建設(shè)的步伐，著力開(kāi)發(fā)內(nèi)涵豐富、特色鮮明的大型旅游區(qū)，形成“群星燦爛”的旅游格局。一批新的大型旅游景點(diǎn)，如香江野生動(dòng)物世界、長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界、番禺博物館、寶墨園、祈福農(nóng)莊等脫穎而出。這些景區(qū)規(guī)模大，文化品位高，地方特色濃郁，使番禺旅游景點(diǎn)具歷史性與時(shí)代性相結(jié)合，觀賞性與娛樂(lè)性、知識(shí)性相結(jié)合，多層次、多類(lèi)型、多風(fēng)格的特色。 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與政策優(yōu)勢(shì)1) 亞運(yùn)會(huì)的歷史機(jī)遇廣州亞運(yùn)會(huì)的召開(kāi)必將使廣州成為國(guó)際化大都市的重要里程碑，番禺作為亞運(yùn)村建設(shè)地，在城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市功能定位以及提升城市總體形象、影響力等方面必將成為一次難得的歷史機(jī)遇和發(fā)展契機(jī)。2) 政策扶持廣州市總體規(guī)劃的確定，番禺將成為未來(lái)的廣州城市發(fā)展中心，是廣州市21世紀(jì)的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，是珠江三角洲乃至華南地區(qū)的區(qū)域服務(wù)業(yè)核心區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)，是21世紀(jì)廣州新中心城區(qū)、科教資訊產(chǎn)業(yè)中心和航運(yùn)中心。 良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境1) 家居市場(chǎng)成為現(xiàn)代城市未來(lái)生活消費(fèi)的新領(lǐng)域近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人均收入的不斷提高，現(xiàn)代人的家居生活需求及取向已與上個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)觀產(chǎn)生的較大差異。使得我國(guó)家居消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，家居零售業(yè)更是得到蓬勃發(fā)展，家居生活的要求也已從對(duì)硬件的要求，如家庭電氣化、裝修高檔化的模式中走了出來(lái)，從而對(duì)家居生活軟環(huán)境的關(guān)注程度越來(lái)越高——如樓盤(pán)的環(huán)境、綠化率，裝飾裝修材料是否綠色環(huán)保，櫥柜、衛(wèi)浴潔具的設(shè)計(jì)是否人性化等。2004年我國(guó)家居零售額約為1200億元，至2005年末，面積在1萬(wàn)平米以上的家居賣(mài)場(chǎng)全國(guó)就有1000余家，其中面積在5萬(wàn)平米以上的賣(mài)場(chǎng)也有30余家。家居消費(fèi)領(lǐng)域存在巨大的商業(yè)發(fā)展空間，如果能夠首先在這一領(lǐng)域取得突破性的發(fā)展，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本項(xiàng)目中引入眾多家居消費(fèi)的理念，將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，同時(shí)提高項(xiàng)目品質(zhì)、打造項(xiàng)目獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）.家居論壇的成功運(yùn)作將為本項(xiàng)目注入特有的魅力，吸引城市眼球，長(zhǎng)期保持項(xiàng)目的活力。2) 快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)為本項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)提供市場(chǎng)保證l 廣州總體經(jīng)濟(jì)能力分析2006年11月份，廣州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)中有快。從整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征看，規(guī)模以上工業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)消費(fèi)亮點(diǎn)頻閃，居民消費(fèi)價(jià)格和生產(chǎn)價(jià)格升幅收窄，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅回落。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：廣州市消費(fèi)市場(chǎng)保持活躍。11月份，%。111月累計(jì)，%；%，%。，%。投資需求繼續(xù)擴(kuò)大，城建項(xiàng)目平穩(wěn)運(yùn)行。，%。其中基本建設(shè)投資、%%。111月新增固定資產(chǎn)仍保持較高的增幅，%。居民收支穩(wěn)步增長(zhǎng)，服務(wù)性消費(fèi)支出比重提高。11月份，城市居民人均可支配收入為1542元，%。111月累計(jì)，全市職工平均工資為31909元，%；城市居民人均可支配收入為18260元，%。l 廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)保持持續(xù)活躍的態(tài)勢(shì)，總體供應(yīng)量減少，需求量增加。 商品房批準(zhǔn)預(yù)售情況：2006年11月廣州市十區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售的商品房項(xiàng)目共33個(gè)，批準(zhǔn)預(yù)售商品房5210套，與去年同期相比，%、%%，與上個(gè)月相比，%、 %%。2006年111月廣州市十區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售的商品房項(xiàng)目共645個(gè)，可預(yù)售商品房80723套，%、%%。2006年11月各用途商品房批準(zhǔn)預(yù)售情況 面積單位：萬(wàn)平方米用途住宅商業(yè)寫(xiě)字樓停車(chē)場(chǎng)其它面積套數(shù)345414527513342 房屋交易登記情況概述:2006年11月，廣州市房屋交易登記19548宗，，%、%%，%、%%。2006年111月，廣州市房屋交易登記179290宗，，%、%%。新建商品房和存量房情況詳見(jiàn)下表：房屋交易登記面積各用途情況分析：2006年11月各用途房屋交易登記面積情況 面積單位：萬(wàn)平方米2006年111月，%；%。2006年11月各用途房屋月均價(jià)單位：元/平方米1．3實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略的基本原則l 確保土地資源價(jià)值的最大化發(fā)掘與利用，企業(yè)獲得土地升值和地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最優(yōu)化配置，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)最合理化；l 建立目標(biāo)明晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈：在統(tǒng)一的總體發(fā)展戰(zhàn)略指引下，對(duì)用地特點(diǎn)和目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，抓住有購(gòu)買(mǎi)能力的各類(lèi)消費(fèi)群；l 處理好分區(qū)開(kāi)發(fā)與整體社區(qū)“統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施”的關(guān)系：l 各組團(tuán)主題概念要形成一種“共生互動(dòng)累積”的關(guān)系，每個(gè)組團(tuán)不是游離于大社區(qū)總體發(fā)展戰(zhàn)略之外，而是對(duì)大社區(qū)的進(jìn)一步繁榮和深化；l 注重投資的“集聚”效應(yīng)；l 造勢(shì)與借勢(shì)的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)與周邊環(huán)境資源、在建項(xiàng)目的關(guān)系處理。1．4實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略的策略保障、影響全國(guó)乃至全世界的市場(chǎng)策略以珠三角區(qū)域的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及珠三角區(qū)域?qū)θ珖?guó)以及全世界的輻射力、影響力作為保證，要確保項(xiàng)目的整體運(yùn)作成功，在市場(chǎng)策略上在保證立足珠三角的基礎(chǔ)上，必須面向全國(guó)、乃至全世界。以國(guó)際化家居論壇為按鈕，引爆點(diǎn)，立足國(guó)內(nèi)，尋求國(guó)際發(fā)展策略，不斷提升項(xiàng)目的品質(zhì)。 按鈕——啟發(fā)關(guān)聯(lián)賣(mài)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)！按鈕的操作方法是找到所有賣(mài)點(diǎn)的共同交集，從而形成導(dǎo)火索。導(dǎo)致一系列賣(mài)點(diǎn)的爆炸。它的好處是傳播發(fā)力比較集中，但是每隔不同的時(shí)間就要尋找一個(gè)相似的引爆點(diǎn)，并要求與原引爆點(diǎn)形