【正文】 恒升產(chǎn)業(yè)（東陽）總部基地項(xiàng)目營銷推廣策劃預(yù)案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park發(fā)展08 第二部分：總部基地發(fā)展原則12 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)15 第四部分：本案概況SWOT分析16 第五部分：項(xiàng)目招商目標(biāo)定位19 第六部分：招商工作計(jì)劃構(gòu)思25 第七部分：項(xiàng)目廣告推廣策略28 第八部分：廣告推廣分解思路32 第九部分：項(xiàng)目推廣媒介策略前 言跟一個(gè)剛剛搬進(jìn)新居，告別多年租房歷史的朋友見面，談到終于有了自己房子的感受，他說了一句：“尊嚴(yán)感?！钡拇_，告別了漂泊的日子，在一番奮斗之后終于有了在自己名下的產(chǎn)業(yè)，那份自豪感自是不必說了。企業(yè)亦如是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在搬了多次家以后，驀然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以以自己企業(yè)命名的樓盤，而且自己的鄰居也都是獨(dú)門獨(dú)戶，都是有實(shí)力的企業(yè)或者集團(tuán)的總部，可謂“門當(dāng)戶對”。而一句“有多少大企業(yè)沒有資格在大樓門口掛自己的牌子”的問句更是道出了多少企業(yè)內(nèi)心的些許苦澀？能夠開發(fā)出合乎市場需要的樓盤的發(fā)展商自然是聰明，但聰明分為多種：有賣實(shí)力的，有賣面子的，有賣實(shí)惠的，但賣出去房子，能讓買主找到大尊嚴(yán)、大面子的發(fā)展商，是做生意的另一種境界。總部基地并非中國人的發(fā)明創(chuàng)造，在新加坡、在美國都早已有之，北京的中關(guān)村（豐臺）總部基地也建立一個(gè)總部基地，是一種很好的“拿來主義”。拿，需要經(jīng)營者的眼光、膽識。相信在租來的地方辦公也有自己的尊嚴(yán)和快樂，但擁有一個(gè)屬于自己的“家”，誰都有這么一個(gè)夢想。 第一部分 總部基地（Business Park）的發(fā)展總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即Business Park理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項(xiàng)優(yōu)惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價(jià)格進(jìn)入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨(dú)門、獨(dú)院、獨(dú)戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)量身定做的載體。一、 Business Park發(fā)展歷程Business Park在美國美國的Business Park辦公地位仍然要次于傳統(tǒng)的CBD辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個(gè)Business Park賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有Business Park的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的Business Park則是航天航空巨頭LOCKHEED MARTIN的總部，Business Park深深打著LOCKHEED MARTIN的烙印。美國是世界上最早出現(xiàn)Business Park的國家之一。廣袤的土地，奔放的個(gè)性，特殊的人文，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，多種因素交錯影響，形成了獨(dú)具特色的美國式Business Park。概括起來，美國的Business Park有以下這么幾個(gè)特點(diǎn)：⑴、 地廣人稀的美國，無所不能的國際企業(yè)，有條件也具備實(shí)力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴(yán)格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模宏大，景觀良好。⑵、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機(jī)商務(wù)聚集直接形成了Business Park的第二個(gè)特征：群落分布，層次豐富。⑶、形態(tài)多樣，卓爾不群。服務(wù)對象的多樣性決定了Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。在構(gòu)成上，Business Park既可以是一個(gè)單一元素，由簡單的獨(dú)立式功能建筑體和少量休閑娛樂設(shè)施組成，為某一個(gè)特定客戶服務(wù)，也可以是由多重元素有機(jī)組合而成的多功能體，在總體規(guī)劃原則的指導(dǎo)下，由統(tǒng)一風(fēng)格樣式的建筑和分散于園內(nèi)各處的休閑娛樂設(shè)施組成，服務(wù)于某一類型的客戶群。⑷、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有Business Park發(fā)展的空間，但是在郊區(qū)怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。這樣，Business Park就具備了第四個(gè)特征：郊區(qū)發(fā)展，交通便利。⑸、Business Park的客戶是企業(yè)這樣的有機(jī)體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出Business Park的第五個(gè)特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴。Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚集。離城市較近的Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒有非常清晰的主導(dǎo)型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說是個(gè)低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨(dú)立于城市的Business Park，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨(dú)立擁有Business Park的大公司。為什么提到美國的辦公物業(yè)，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務(wù)區(qū)；而到了歐洲，低密度的Business Park反而成為了主流？歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象的原因要從歐洲城市發(fā)展的過程來認(rèn)識：⑴、對低密度辦公物業(yè)的偏好：比起美國的城市來說，歐洲的城市歷史更為悠久，歐洲人非常重視對舊城區(qū)的保護(hù)。同樣面對新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，美國人在曼哈頓建造著110層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進(jìn)行著嚴(yán)格的限高——許多的歐洲國家對高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國時(shí)代留下來的低層的教堂、市政廳、學(xué)校和廣場。時(shí)至今日，倫敦人仍在批評著在新的商務(wù)辦公區(qū)CANARY WHARF建造的歐洲最高的建筑——金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對城市發(fā)展價(jià)值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的Business Park表現(xiàn)出了迥然不同的特點(diǎn)的最重要原因。⑵、居住人口的分散化：歐洲城市大都比較早地完成了城市化，例如英國、比利時(shí)和荷蘭，在19世紀(jì)就完成了城市化。由于對城市中心的限高，無法通過增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從20世紀(jì)50年代開始，許多歐洲國家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國的郊區(qū)化不同，歐洲沒有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過經(jīng)濟(jì)杠桿避免了人口在市中心的過度集中；如果我們以城市中心為原點(diǎn)，城市半徑為坐標(biāo)觀察歐洲城市人口的分布時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。以城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動人口的分布的；這樣，Business Park在歐洲的大都市邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最基本的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當(dāng)大的聯(lián)系。城市邊緣人力資源的豐富也是歐洲Business Park分布廣泛的原因之一。⑶、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時(shí)，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今天我們到歐洲去，可以很容易地發(fā)現(xiàn)許多小城鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。由于城市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)、各種為了滿足居民生活要求的公共設(shè)施，為Business Park的落戶提供了硬件上的支持。這樣，Business Park就有條件出現(xiàn)在許多大都市邊緣和小城鎮(zhèn)?？傊瑲W洲的Business Park的出現(xiàn)，并非象美國那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環(huán)境的熱愛。歐洲的Business Park，雖然尚未出現(xiàn)象美國硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發(fā)展環(huán)境：她們的分布更加廣泛，外觀變化更為多樣，入住的公司也有著更多形態(tài)，和歐洲的舊城保護(hù)和城市更新結(jié)合的更好。歐洲的Business Park，證明了對環(huán)境的熱愛一樣可以成為Business Park發(fā)展的主要動力。Business Park在新加城相比于歐美，新加坡Business Park中的企業(yè)形態(tài)非常容易劃分，因?yàn)樗切录悠抡疄榱税l(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，吸引國際企業(yè)而建造的“巢穴”。自然，園中吸引來的企業(yè)大都是國際企業(yè)這樣的“金鳳凰”。在具體規(guī)劃建設(shè)過程中，為了更好地與城市發(fā)展相結(jié)合，新加坡Business Park在規(guī)劃建設(shè)之初就有意識地注意了與大規(guī)模的居住組團(tuán)的結(jié)合，由此帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，完善居住區(qū)域的城市功能。⑴、新加坡Business Park發(fā)展背景說明新加坡政府很早就意識到了總部經(jīng)濟(jì)對區(qū)域的帶動效應(yīng)。為了更集約，更有效地為這些國際企業(yè)的總部提供相關(guān)服務(wù)，新加坡政府積極規(guī)劃并建設(shè)了國際Business Park?？梢哉f，新加坡的Business Park，從建設(shè)之初就是發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”中的重要步驟，帶有強(qiáng)烈的政府色彩。事實(shí)證明，這種政府決策是正確的，隨著國際Business Park的打造，國際總部經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展促進(jìn)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而通過建設(shè)Business Park所帶來的總部聚集，則更為直觀地為其所在的區(qū)域的發(fā)展帶來促進(jìn)作用。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先提供較多的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)定。其次拉動區(qū)域住宅需求，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)⑵、新加坡國際Business Park建設(shè)經(jīng)驗(yàn)介紹第一. 在Business Park的位置選擇方面注重與城市規(guī)劃緊密結(jié)合Business Park的特征之一就在于其位于城市邊緣區(qū)域。但是僅僅在城市郊區(qū)，土地成本相對較低是不夠的。新加坡Business Park的位置選擇方面十分注重以下兩點(diǎn)：注重與城市交通的緊密聯(lián)系；注重與邊緣居住組團(tuán)的聯(lián)系。第二. 在Business Park內(nèi)部規(guī)劃中注意地塊劃分的均好性在Business Park內(nèi)的地塊劃分方面，基本上保證每個(gè)地塊都能臨近內(nèi)部道路。這使每塊地都有很好的交通可達(dá)性，同時(shí)也保證了地塊內(nèi)的建筑都具有自身的展示面。這種規(guī)劃方法保證了每個(gè)地塊都具有很好的商務(wù)價(jià)值。第三. 注重對Business Park的配套設(shè)施的規(guī)劃?？偛炕兀珺usiness Park的中國化 北京的中關(guān)村（豐臺）總部基地，要建設(shè)的Business Park是一種融合了四至六層現(xiàn)代化智能化辦公空間的花園別墅式寫字樓復(fù)合體，具有占天占地，獨(dú)門獨(dú)院的特點(diǎn)，并且擁有獨(dú)立的出口和獨(dú)立的門牌號，以及同時(shí)贈與客戶的大廈冠名權(quán)，從而能夠充分滿足事業(yè)初成一族對于擁有一個(gè)“公司家園”和“創(chuàng)業(yè)家園”的愿望。在群體結(jié)構(gòu)上，Business Park各個(gè)單元體可分可合，可大可小，能滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同業(yè)態(tài)的公司需要。這種在統(tǒng)一中求變的辦公單元組合體系列，可以使各類公司客戶都能找到自己最理想的辦公天地。也正因?yàn)榇?，在國外類似的科技園區(qū)中，這種現(xiàn)代化辦公的創(chuàng)新模式正成為一系列新銳派高科技公司的企業(yè)形象標(biāo)志，而且目前市場也日漸擴(kuò)大。但由于Business Park對建筑密度、綠化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很長一段時(shí)間與此無緣。然而，位于城市邊緣北京西南四環(huán)的豐臺園，坐落于享有“陸路碼頭”盛譽(yù)的豐臺，緊靠百米綠化帶和萬畝綠色旅游區(qū)，交通便利，綠化資源豐富，完全可以滿足“Business Park”的基本要求。豐臺園率先啟動的 “花園式科技園”工程，綠化面積目前已達(dá)到了15萬平方米，可成為 “Business Park”的有效補(bǔ)充。規(guī)劃中的Business Park為滿足入駐企業(yè)辦公一族生活起居的需要，在建設(shè)工業(yè)、研發(fā)區(qū)的同時(shí)還推出了配套的居住區(qū)和公建區(qū)，從而在一個(gè)步行社區(qū)內(nèi)，就能解決入園客戶工作與生活的需要。園區(qū)內(nèi)的住宅均采用景觀較好的精品板樓設(shè)計(jì)，將西側(cè)Business Park的高技派花園景觀與初步告竣的“花園式科技園”融為一體，使其成為同時(shí)擁有花園綠化景觀，又兼高科技人文景觀的高尚居住區(qū)，成為高科技員工真正理想的創(chuàng)業(yè)樂園。第二部分 發(fā)展總部基地的原則總部基地的形成和發(fā)展卻還是一個(gè)長期的過程，拔苗助長只能使總部基地成為“無源之水、無本之