【正文】 53 / 54北京思源項(xiàng)目營銷推廣策劃案 目 錄一、 前期策劃工作小結(jié) 41. 市場(chǎng)定位 42. 客戶定位 51) 定位的依據(jù) 52) 本案的客戶定位 53) 客戶比例 64) 客戶的需求 73. 產(chǎn)品定位 84. 價(jià)格定位 105. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分） 116. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 11二、 本案營銷策略的構(gòu)想 121. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析 122. 本案的劣勢(shì)分析 133. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營銷策略 141) 打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略 142) 及早入市策略 153) 抓住客戶的消費(fèi)心理策略——小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì) 164) 擴(kuò)展本案的客戶群體策略 175) 本案的價(jià)格總策略 186) 組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略 197) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū) 208) 提供精裝修菜單服務(wù) 214. 推廣策略 221) 推廣核心課題 222) 賣點(diǎn)整合 233) 主概念提煉 244) 推廣形象 245) 推廣口號(hào) 256) 推廣策略 267) 推廣手段 27三、 具體的工作方案 291. 階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案） 292. 推廣步驟 343. 營銷任務(wù)階段性分解 364. 營銷費(fèi)用總表 37四、 銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理 391. 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫 392. 銷售人員的專業(yè)服務(wù) 393. 引入全方位服務(wù)的概念 394. 引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 39五、 附件 401. 項(xiàng)目策劃報(bào)告： 402. 工作時(shí)間明細(xì)表： 403. 具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案： 401) LOGO的設(shè)計(jì) 402) 售樓處 413) 樣板間 424) 樓書： 435) 工地圍墻： 446) 引導(dǎo)系統(tǒng)： 457) 廣告牌： 468) 街牌 479) 海報(bào)和戶型圖： 4710) 展板和效果圖： 48望京項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告一、 前期策劃工作小結(jié)通過前期對(duì)望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項(xiàng)目的大量、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，深入地分析得出客戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)的結(jié)論。并已提交項(xiàng)目的策劃報(bào)告，而且經(jīng)過近期對(duì)市場(chǎng)的觀察和分析的結(jié)果正好也驗(yàn)證了前期關(guān)于本案的市場(chǎng)定位、客戶定位等。簡單描述如下：1. 市場(chǎng)定位物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中檔現(xiàn)房小戶型：2居：100 m2左右世安望京家園4500中檔現(xiàn)房小戶型：2居：8090 m2藍(lán)色家族5200中高擋期房標(biāo)準(zhǔn)戶型：2居：11121 m3居：150、166 m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：12標(biāo)準(zhǔn)4居：160220 m2都市心海岸5500中高擋期房個(gè)性中小戶型：2居10117m2（）華鼎世家6400高檔期房大戶型：3居214 m四居233m2結(jié)論：通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合分析，尤其是對(duì)重點(diǎn)樓盤的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項(xiàng)目主要以銷售業(yè)績良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶群體。根據(jù)此特征本案的市場(chǎng)定位為高品質(zhì)的中小戶型項(xiàng)目。2. 客戶定位1) 定位的依據(jù)n 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，尤其是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。例如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進(jìn)出首都機(jī)場(chǎng)、燕莎、國貿(mào)、亞運(yùn)村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。n 對(duì)望京地區(qū)項(xiàng)目，尤其是重點(diǎn)項(xiàng)目的有效客戶的長期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來支撐本案的客戶定位。通過對(duì)望京區(qū)域項(xiàng)目長期的客戶調(diào)查跟蹤，得出本案相應(yīng)的客戶定位。2) 本案的客戶定位178。 來源：以燕莎、國貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域以及投資性客戶等為輔。178。 年齡結(jié)構(gòu)：25－35歲之間；178。 家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；178。 教育背景：基本為大專以上學(xué)歷；178。 家庭總資產(chǎn)：15－25萬元；178。 家庭月收入：8000元/月左右；178。 交通工具：以中低檔轎車或出租車為主要交通工具；178。 居住偏好：對(duì)未來預(yù)期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味。3) 客戶比例客戶比例燕莎商圈的中層白領(lǐng)30%國貿(mào)商圈的中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)25%亞運(yùn)村的白領(lǐng)15%其它客戶10%n 本案的客戶以燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)為主，其他區(qū)域和相關(guān)的客戶為輔。n 客戶來源區(qū)域比較集中，客戶主要來源于主要本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技園區(qū)。n 來自國貿(mào)和燕莎商圈的客戶占整個(gè)客戶群體的50%，望京周邊的幾個(gè)科技園區(qū)的客戶占到整個(gè)客戶群體的25%。n 本案的客戶來源區(qū)域基本與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目的雷同性，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場(chǎng)常規(guī)來擴(kuò)展本案的客戶群體。4) 客戶的需求本案目標(biāo)客戶由于整體年齡偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡單、支付能力有限、對(duì)未來預(yù)期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：n 希望住所能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通便利，從而節(jié)約時(shí)間，緩解緊張的生活節(jié)奏。n 追求高品質(zhì)個(gè)性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類的設(shè)計(jì)往往可以率先吸引他們的注意。n 對(duì)社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。n 價(jià)格敏感度高，以總價(jià)適中的中小面積住房為首選對(duì)象。n 由于處于事業(yè)起步階段，工作緊張，自由時(shí)間較少，因而對(duì)區(qū)內(nèi)及周邊的生活配套情況較為關(guān)注。n 注重戶型設(shè)計(jì)的私密性、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細(xì)部，如外飄窗、觀景陽臺(tái)等。n 追求生活品味，希望通過居室的個(gè)性化裝飾裝修以營造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。3. 產(chǎn)品定位通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入分析以及對(duì)本案自身情況的綜合考慮，得出本案采取以塔樓為主、板樓為輔的塔板結(jié)合的建筑形態(tài)，主要面對(duì)一次置業(yè)的客戶，建筑風(fēng)格講究現(xiàn)代、大氣、簡約，并在此基礎(chǔ)上要體現(xiàn)一定的居住品質(zhì)。（詳細(xì)資料見本案策劃報(bào)告第七部分——南湖北區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位方案一）n 戶型定位如下；（中小戶型）建筑形態(tài)一居二居三居塔樓60平米以下90——100110——120板樓——100——120120——130n 具體戶型分布如下：表一 塔樓戶型比例和總價(jià)表戶型一居二居三居面積537488103101129均價(jià)5000總價(jià)265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占比例17%67%17%表二 板樓戶型比例和總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 數(shù)量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合計(jì)1281268比例49%48%3%n 塔樓的一居面積為53平米，二居的面積集中在74——103平米，三居的面積為129平米。n 板樓的二居面積為116——126平米，三居的面積集中在124——156平米，其中還有133平米的小復(fù)式戶型。n 項(xiàng)目總套數(shù)1189套，兩居戶型752套，%，三居282套，%，從中也能分析出本案以兩居為主力戶型，其他戶型為輔助戶型。n 以兩居為主力戶型正好迎合市場(chǎng)的需求，符合目標(biāo)客戶的支付能力，能夠有效的抓住目標(biāo)客戶。n 從戶型的合理性上看，本案的戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。4. 價(jià)格定位通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于5000——6000元/平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和接受此區(qū)間價(jià)位，所有以上的相關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價(jià)格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。因此，本案的價(jià)格定位于塔樓均價(jià)5000元/平米、板樓均價(jià)6000元/平米，通過戶型面積和單價(jià)有效的控制本案的戶型總價(jià)。（詳見本案市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第五部分以及市場(chǎng)定位第一方案中的價(jià)格定位）n 戶型總價(jià)表如下：表一： 塔樓戶型總價(jià)表戶型一居二居三居面積5374 88 103 101 129 均價(jià)5000總價(jià)265000 372350 44130